なぜユニクロは奪われ、無(wú)印良品は売れば売るほど冷めていくのか。

中國(guó)は消費(fèi)力の高い國(guó)であるため、多くの外資ブランドが21世紀(jì)初頭にこの巨大な市場(chǎng)を狙っていた。

10年以上前、日本の2つのチェーンブランドが前後足で中國(guó)に進(jìn)出した。1つはユニクロ、もう1つは無(wú)印良品だった。

10年以上経って、この2つのブランドの中國(guó)市場(chǎng)での運(yùn)命は非常に劇的な違いが現(xiàn)れた。

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ユニクロは2002年に中國(guó)に進(jìn)出し、上海の淮海路に初の店をオープンした。しかし、2005年までに中國(guó)で9店を展開(kāi)したが、すべて赤字だった。

これは創(chuàng)業(yè)者の柳井正氏を悩ませた。彼は何度も中國(guó)に調(diào)査研究に來(lái)て、最終的に「ファストファッション」戦略を確定した。

「ファストファッション」戦略は、簡(jiǎn)単に言えば、サプライチェーンの優(yōu)位性を利用して製品の迅速な反復(fù)を維持すると同時(shí)に、品質(zhì)の良さを保証する前提の下で、価格を手頃なレベルに維持し、普通の都市青年が買(mǎi)えるようにすることである。

同時(shí)に、ユニクロは大手の強(qiáng)みを生かし、國(guó)境を越えた協(xié)力を行っている。

ユニクロは2006年から、毎年春にTシャツという一般的なカテゴリーでさまざまな國(guó)境を越えたコラボレーションを行い、一般的なTシャツに獨(dú)特の美的価値の主張を表現(xiàn)させている。

例えば昨年、大雪エンターテインメントと協(xié)力し、『魔獣世界』『先鋒を見(jiàn)守る』『ストーブストーン伝説』『スタークラフト』といった若者に愛(ài)されているゲーム要素を、自分のTシャツにプリントした。

そして今年、ユニクロはアーティストKAWSと連名でTシャツを発売し、數(shù)秒で中國(guó)の消費(fèi)者に奪われた。

ユニクロのこのような「ファストファッション」の主張は、國(guó)境を越えたコラボレーションと良い効果を上げていると言えます。不完全な統(tǒng)計(jì)によると、現(xiàn)在ユニクロは中國(guó)に660店を展開(kāi)しており、中國(guó)市場(chǎng)は日本本土市場(chǎng)を除いて最も成長(zhǎng)の速い海外市場(chǎng)である。

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無(wú)印良品が中國(guó)に初めて出店したのは2005年で、上海でもあった。

ユニクロとは異なり、無(wú)印良品は中國(guó)進(jìn)出初年度から一線の文蕓青年から絶大な人気を博してきた。2016年までに、無(wú)印良品の中國(guó)店舗は200店を超え、売上高は3075億円に達(dá)した。

しかし2016年以降、無(wú)印良品は中國(guó)で急に泥沼化し、成長(zhǎng)速度は明らかに減速し、2018年第2四半期にはマイナス成長(zhǎng)にもなった。

なぜこのような狀況になったのでしょうか。

主な原因は、過(guò)去數(shù)年の消費(fèi)のグレードアップの中で、中國(guó)ではインターネット屬性を持つ厳選ブランドが登場(chǎng)し、例えば、網(wǎng)易厳選、淘寶心選、米家有品、京東京造などがある。

これらのブランドは製品のデザインや包裝に直接無(wú)印良品をマークしているが、性価格比はかなり高い。すると、もともと無(wú)印良品に屬していた消費(fèi)者が分流された。

性価格比の観點(diǎn)から言えば、無(wú)印良品は中國(guó)市場(chǎng)で明らかに間違った製品定価戦略を示している。

例えば、同じ収納ボックスは日本では53元で売られているが、中國(guó)では90元で売られている。同じオークのテーブルベンチは日本では2288元で売られているが、中國(guó)では3900元で売られている。一般的に、無(wú)印良品の日本の定価は中國(guó)の定価の5-6割引です。

ブランド、品質(zhì)、価格の3つの間で、今日の中國(guó)の若い消費(fèi)者は非常に理性的な選択をするだろう。

そのため、2016年から無(wú)印良品は中國(guó)という消費(fèi)アップグレードの波の中で、かえって発展が停滯している。

こうしたジレンマから抜け出すために、無(wú)印良品は値下げという最も簡(jiǎn)単な措置を直接取った。2015年末から現(xiàn)在まで、無(wú)印良品は前後して異なる品目を値下げし、合計(jì)11回値下げし、1回平均20%値下げした。

困ったことに、この11回の値下げは無(wú)印良品の売り上げを救うどころか、消費(fèi)者の心の中のハイエンドなイメージを壊してしまった。これにより、新中産はそれのために注文を買(mǎi)いたくなくなり、ローエンドの消費(fèi)者もためらっている。

無(wú)印良品の今年第1四半期の決算によると、中國(guó)市場(chǎng)での売上高は前年同期比9%減少した。

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先日、日本の百貨店小売専門(mén)家に會(huì)った。30年以上の経験を持つ彼は、中國(guó)で2つの過(guò)ちを犯した日本企業(yè)もあると感慨深げに話してくれた。

最初の間違いは、中國(guó)を3級(jí)市場(chǎng)と見(jiàn)間違えたことだ。最高の商品は日本に置いて売って、次はヨーロッパとアメリカに売って、次は中國(guó)に売って、この策略は今日見(jiàn)ると間違いなく愚かだ。

2つ目の間違いは、日本で成功したマーケティング戦略をそのまま中國(guó)市場(chǎng)に持ち込んだことです。しかし、今日の中國(guó)の新中産消費(fèi)者はすでに獨(dú)自のブランドと審美的主張を形成している。

ユニクロと無(wú)印良品の中國(guó)市場(chǎng)における2つの運(yùn)命は、中國(guó)本土の企業(yè)家具に対して生き生きとした啓発価値がある。