フランスの高定のライバル：中國らしい高級カスタム

180萬人以上のマイクロブログファンを持つユ?ガヒ（Natasha Lau）は、社交セレブでファッション愛好家の夏鶴庭（Lisa Xia）の娘で、幼い頃から母親に見守られ、夏休みはいつもパリとミラノで過ごしていた。妹のEugeniaも同様で、5歳の時にはすでに高級カスタムファッションウィークのヘッドラインに座っていた。

劉珈琲希にとって、費用がかかる「高級カスタマイズは間違いなく投資だ。これは蕓術品であり、あなたは世界で唯一それを持っている人だ」。

もしあなたが注意しているならば、高定ファッションウィークはすでに中國のトップ消費者の重要な集積地になっている。ショーで劉珈琲希と一緒に座っていたのは、Yu Holdingsの余晩晩晩（ウェンディ?ユー）最高経営責任者、女優の楊穎（Angelababy）、セレブの陸陸などの有名な顔も含まれていた。今週初め、スーパーモデルの何穂、香港女優の劉嘉玲と大陸女優の李夢がパリの工房に現れ、翌日、Chanelのブランド大使の周迅が皇居で開催された大ショーに現れた。これらの女優たちが高級カスタマイズの顧客であるかどうかにかかわらず、ブランドがショーを見に招待したこのマーケティングは、中國での知名度と顧客層を広げることを意図していることは間違いない。

彼女たちのような高級顧客にとって、高級カスタマイズはフランスのルーツから離れられない。フランスでは、自分を高級カスタムブティックと呼ぶには、デザイナーは高級カスタムファッション公會（Chambre Syndicale de la haute couture）の規定を遵守しなければならない。個人の顧客のために1枚以上のカスタムウェアを設計し、少なくとも15人のフルタイム従業員を雇用するまで。

「高級カスタマイズはまず究極のぜいたく品、究極のサービスです」とChanelの広報擔當者はBoFに語った。「ファッションの最高のエッセンスを示しています。お客様のために個人的にカスタマイズされているので、完璧です」パリで展示されているほか、Chanelやその他の贅沢ブランドは世界各地で展示や試著を行い、中國を含むグローバル化するお客様に合わせています。

「他の人にはないものを手に入れる機會があれば、どんな価格でも高くはありません」

Chanelの高級カスタム消費者はますます若くなっている傾向が観察され、ブランドのスポークスマンは「彼女たちは自分のためだけに作られた服を欲しがっているが、他の女性のために著るのではない」と話した。

21歳の劉珈琲希を例に、Valentinoの紫のモップマントドレスから、スワロフスキーがちりばめられたGiorgio Armaniタイツまで、素晴らしいカスタムメイドを集めている。これらの作品の価格は10萬ユーロ（約78萬元）に達した。「それは低い平均価格にすぎない」と彼女は言った。彼女と彼女の母親はDior、Armani、Schiaparelli、Dolce&Gabbana（あの中國騒動の前）を偏愛していた。この母娘は高定周に參加する際、通常5 ~ 6ブランドに注文します。

「カスタマイズされたサヴィル通りのサヴィル?ロウのスーツでも、特注のプラチナバッグでも、他の人にはないものを手に入れる機會があれば、どんな価格でも高くはありません」と香港版『Tatler』誌編集者のChristian Barlow氏は言う。

ぜいたく品消費もグレードアップ

しかし、中國では「高級カスタマイズ」といえば、この言葉はどこにでもあるようで、多くのブランド、さらには秘密の裁縫屋が自分が高級カスタマイズだと主張しており、フランス高級カスタマイズファッション公會の承認を得ているかどうかも気にしていないようだ。國內では、「カスタマイズ」（Bespoke）と「アドバンストカスタマイズ」（Couture）の間に厳しい限界はない。

もちろん、すべては従うことができるからです。ソーシャルメディアの臺頭に伴い、同質化したファッションが増え、人々の出世への願望が高まっていることは、一部の中國人顧客が「普通」の贅沢品に飽きてきており、カスタマイズされた贅沢品は彼らにとって新しい取引方法であることを意味している。「多くの人が高度なカスタマイズやカスタマイズ製品を購入する魅力を認識している」とBarlow氏は述べた。

しかし、すべての中國の消費者が西洋の贅沢品から高級カスタムファッションにアップグレードすることを選んでいるわけではない。逆に、一部の人はヨーロッパブランドの既製服製品に失望した後、本土の婦人服デザイナーに転向した。パリの尊敬されるファッションデザイナーから1萬キロ離れた場所で、これらのデザイナーたちはこの厳格でつかみどころのない高級カスタム顧客のためにサービスを提供している--ある意味では、パリの仲間たちが無視できないライバルだ。

その中の3つの名前は、多くの忠実な顧客を持つAtelier by Fangの楊芳、ツアーの大ショーをよく行うグレース?チェンの陳野槐、そしてレイハナ（Rihanna）のために2015年に有名なMet Gala「エッグケーキ」のドレスをデザインした郭培だ。

陳野槐のブランドGrace Chenの上海にある高定工坊｜畫像ソース：相手方提供

楊芳は2013年以來、上海で既製服と高級カスタムの2つのラインを経営してきたが、後者のAtelier by Fangはすでに彼女の重要な収入源に成長しており、これにより、昨年上海の舊法租界に3階建て洋館のカスタム工房兼サロンをオープンすることができた。「私はお客様が贅沢なブランドの外に新しい主張を見つけることができて嬉しいことを発見しました。それらのブランドはすでに彼女たちのクローゼットの中で大きな割合を占めています」と楊芳氏はBoFに語った。

ニューヨークファッション技術學院を卒業し、同じく上海にワークショップ兼サロンとしてガーデン洋館を持つ陳野槐さんは、10年前にオプラ（Oprah Winfrey）と中國のファーストレディ、彭麗媛さんのために造形したことがあると話した。彼女の顧客の90%以上は中國人で、デザイナーは地元の若い顧客も増えていることに気づいているが、多くは35歳から45歳の間だった。

「私の多くの顧客は中國の最初のぜいたく品消費者で、彼女たちは20年前にChanelとDiorを購入し始めた。しかし、彼女たちが今必要なのはそれだけではない。ぜいたく品は服を作るのが簡単で、特別ではないからだ」と彼女は付け加えた。彼女は、ますます多くの中國人消費者が露出が過剰で、あまりにも明らかな贅沢品から遠ざかっていると指摘し、彼らはオーダーメイド服がより微妙な選択であることを発見した。グレース?チェンのドレスの価格は8萬5000元以上、パンツの価格は1萬7000元以上。

「私の多くの顧客は中國の最初の贅沢品消費者で、彼女たちは20年前にChanelとDiorを購入し始めた。しかし、彼女たちが今必要としているのはそれだけではない」。

ヨーロッパのファッションブランドに比べて、中國本土の高定デザイナーの顧客はさらにつかみにくい。ファッショングループのスー?マン元最高経営責任者から李克強首相の妻まで、本土のデザイナーを選んでカスタマイズしたという。陳野槐氏は、彼女の顧客の多くは成功した女性企業家と女性商人だと指摘した。もちろん、一部の中國人顧客は高級ドレスを著て上流社交活動に興奮しているが、他の場面で高級カスタム服を著たいと思っている顧客も多い。通常はより専門的またはカジュアルな場面である。

ホーキンルーウィ（Hogan Lovells）律所の大中華區業務主席魏軍は良い例だ。「DiorやChanelなど、ヨーロッパブランドの服をたくさん買ったことがあります。きれいでおしゃれだと思いますが、それは私自身ではないと思います」と魏軍はBoFに言った。「私をとても快適にするブランドを見つけるには、長い過程です」。

パリに本社を置くAlexis Mabilleは、高級カスタム消費者がますますグローバル化していることを目撃した。高級カスタムウェアは現在、彼の全事業の35%を占めているが、中國の購入者は彼の高級カスタム顧客の3-5%にすぎない。この割合は、同地域での既製服事業の10%に比べてかなり小さい。

俳優の周冬雨、張天愛、鄧佳佳、李佳芯は、マビルの「クルコバ」のドレスを著た數少ない中國のスターにすぎない。レッドカーペットの造形や前列の登場はブランドの知名度向上に役立つが、超富豪がユニークなファッションを購入するのを誘致するのは別のことだ。

このデザイナーは、他の地域の顧客に比べて、中國の顧客は3カ月にわたるドレスの待ち時間にイライラすることが多いと指摘している。「プロセス全體を待ちたくないことがあります。彼女たちは高級カスタマイズの理念と感覚が好きですが、彼女たちは急速な消費者です」。そのため、彼のチームは期待した時間內に高い制作を完了することができないため、いくつかの要求を拒否することがあります。

Alexis Mabilleの高級カスタムを身にまとった周冬雨｜畫像ソース：相手方提供

現在39歳で、ロンドンと上海の間に住んでいる水治療コンサルタントと投資家のLyn Huangも、Mabilleの一部の顧客と同様に、ヨーロッパブランドから高級カスタムファッションを購入したことがあるが、彼女は陳野槐のやり方が好きだ。「グレースのサービスはより個性的で、私が何を必要としているのかについて時間をかけて話してくれます……彼女のほうがサービス効率も高いです」

スローファッションで知られ、パリで何度も試著する必要がある伝統的なヨーロッパの高級カスタマイズブランドは、「効率」という言葉が中國の顧客に與える重要性を想像するのは難しい。誰もが劉珈希のように余裕を持ってパーソンズデザイン學院を1年間休學し、北京でショーの授業を學び、暇な時にFendiとHermèsの活動に參加できるわけではない。これらの顧客は金銭的にも豊かだが、時間は日本の女性役員たちにとって本當の贅沢品だ。

接地ガスも魅力です

対照的に、Lyn Huangは、陳野槐の工房が彼女のような女性に人気があるのは、彼女の顧客が「上海に『ワンダーウーマン』ネットワークを構築した」からだと考えている。これはベテランキャリア女性の口コミ推薦と支持を意味している。

「これらの女性は非常にやかましくて、彼女たちはすでに世界最高のものを持っているので、あなたはもっとよくしなければなりません。あなたは彼らが持っているChanelスーツやMcQueenジャケットよりもよくしなければなりません」と陳野槐氏は言った。

このデザイナーは、ヨーロッパの高級カスタムブランドと比べて、アジア人のサイズや體型に鋭い理解があることが主な強みだと考えている。彼女は、長期的な顧客を支援するArmaniの高級カスタムスーツやワンピースの「手入れ」の例を多く思い出した。しかし、彼女はこのギャップが文化的だと思っている。「西洋人にはアジア人のような審美的理想がない。これは彼らが理解したり修正したりすることができるものではない」と彼女は言った。

活動管理會社の香港創業者Leanne Lam氏はこれに賛同した。彼女は過去にヨーロッパの高ブランドに注文したことがあるが、ヨーロッパと中國のファッションデザイナーは異なる方法、審美眼を持ち、異なる視聴者に迎合することができると考えている。彼女は「定番のツイードジャケットが必要なら、Chanelに行きます。でも私の背景のせいか、Graceの作品にもっと共感できます…アジア女性の最高の一面を見せてくれました」と話した。

「既存のChanelスーツやMcQueenジャケットよりも優れていなければなりません」

楊芳氏も、彼女の中國人顧客がワークショップに來ているのは文化的な理由からだと推定している。「彼女たちは中國語を話す職人たちと一緒にいるのが好きで、これらのチームは私たちの工房にいて、私と交流するとき、彼女たちの個性とセンスはもっと誠実に理解されるに違いありません」。

私たちが意識しなければならないのは、一世代前に裸一貫で起業した中國人女性企業家や民間企業家のパートナーの中には、依然として國際的な環境に育っていない人が多いことだ。そのため、言語障壁は彼女たちが本土のデザイナーを選ぶ重要な原因である。心理的には、巡禮的に西洋に行って高級カスタマイズを注文するのではなく、母國語でコミュニケーションすることで、彼女たちはより自由で平等に感じられます。

殘りの夜はCaroline Huのカスタムドレスを著ていた｜寫真ソース：Julien M.Hekimian/Getty Images撮影

文化だけでなく、Yu Holdingsの余晩晩CEOは、中國の若い世代のデザイナーもクリエイティブに支持される価値があると考えている。今回のパリファッションウィークの間、彼女は第1回BoF China Prizeコンテスト受賞者の胡穎琪（Caroline Hu）のカスタムドレスを著ていた。この有名な高級カスタムコレクターは、Chanel、Dior、Valentino、Giambattista Valliなどのブランドの忠実な顧客だが、胡穎琪の作品と個人に対して極度の鑑賞を示している。最も驚くべきことに、胡穎琪氏の作品はほとんど彼女個人が100時間もかけて手作業で完成した。これは私が第1回BoF中國大賞審査委員の一人として感動した場所だ。胡穎琪氏の勝利は、中國の青年デザイン人材の技術精神への回帰に対する勵みだと思います。」

　　中國人顧客の個人的センスは尊重に値する

実際、中國の高級カスタマイズに対する需要はArmaniとDiorの前列に座っている消費者をはるかに上回っている。彼女たちがますます個性的な贅沢品體験を選ぶにつれて、楊芳、陳野槐、郭培の高級カスタマイズ工房は実際には氷山の一角にすぎない。

中國の伝統工蕓を用いてカスタマイズとパーソナライズのサービスを提供するデザイナーたちは、現地の顧客のユニークなファッションへのニーズを満たしている。例えば、北京の郭培は同名の高級カスタムシリーズを経営しているし、自分のバラ坊も経営している。この工房は顧客のために服をカスタマイズすることに専念しており、顧客たちはより多くの発言権を持っている。

ガートナーL 2コンサルティング（Gartner L 2）アジア研究編集者のLiz Flora氏は、「カスタマイズは高級カスタマイズのための贅沢品消費者だけではない」と述べた。彼女は、中國では個性的な既製服の選択肢を提供するブランドが増えており、ソーシャルメディアプラットフォームの新浪微博で製品カスタマイズを発表するブランドの割合は昨年第1四半期の24%からほぼ倍増していることに気づき、今年は44%。

マッキンゼー社の中國のぜいたく品消費に関する最新報告によると、個性的な體験と製品は中國のオンラインとオフラインのぜいたく品消費を推進している。高級カスタムやカスタムウェアのカテゴリーではないブランドでも、ますます混雑する市場で頭角を現すには、獨自の価値を感じることに対する欲求を利用することが重要です。

より広範な贅沢品業界と同様に、陳野槐氏は、中國が高級カスタムファッション消費の駆動力になりつつあると考えている。彼女は「パリは依然として高級カスタマイズ業の中心になるだろうが、中國は消費の主な推進力になるだろう。既製服ほど大きくはないかもしれないが。國民は世界最高のものを持ちたいと望んでいる。ファッションは絶対にその一部だ」と話した。

しかし、何かが消えてしまった。「中國のお客様はそんなに一途に、誠実に世話をされていないという感覚があるに違いない」と楊芳氏は考えている。これらのお客様は、彼女たちが流行のリーダーと同じように尊重されることを望んでいるだけだ。

「重要なヨーロッパの高級カスタムブランドは無限に尊重されるべきだと思います」と彼女は言った。「しかし、お客様の正體を知ることは、よりオープンなイメージを與え、（西洋ブランドにとって）ますます必要になる可能性のある変革かもしれない」。