李寧が爆発した後の16ヶ月は何が起きましたか？

國潮といえば、「李寧」とは考えにくいです。正確には「中國李寧」です（「中國李寧」は2018年に発売されたスポーツファッションシリーズです）。しかし、実際には、人々が李寧のブランドについて言及した時、これまでのキーワードは「體操王子」、「契約ウェイト」、「協賛CBA」などであり、多くの人の目から見れば、李寧は30年から起伏が激しい中國の伝統的なスポーツブランドである。

昨年2月のニューヨークファッションウィークで、「中國李寧」という字のロゴが印刷されたトマトのスクランブルエッグが登場しました。すべてが違ってきました。しばらくして、「中國李寧」の4つの字が微博、微信、Instagramなどのソーシャルメディアで自発的に伝播されました。

これまで多くのデザイナーのブランドによって推進されてきた「國潮」の風は、「中國李寧」の牽引によって、急速に竜巻に変化しました。最大の受益者はもちろん李寧會社です。2018年2月以來、香港に上場した李寧會社の株価は今までに累計で約208%上昇しました。

李寧會社が6月25日に発表した収益前喜公告によると、2019年6月30日の今年の最初の6ヶ月間、會社の純利益は前年同期の2.69億元に比べて4.4億元以上増加し、前年同期比160%の増加となり、この好ニュースを受けて、李寧株価は當日の取引前に一時に20%近く上昇した。7月2日に株価は19.08香港元に達し、2011年以來の最高値を記録しました。これは証明できるかもしれません。「中國李寧」の成功は一過性のものではなく、未來の道はますます広くなります。

では、「中國李寧」という概念はどのように提出されますか？それはまたどのように1つの概念からで、意外にも人気があって、“國潮”の新しい代表になって、そして進化して1つのしっかりと若者の持続可能な新しい業務を捉えますか？

　「中國李寧」は一晩で噴き出したのではない。

多くの人が「中國李寧」を知っているのは2018年2月のニューヨークファッションウィークで、當時の天貓とアメリカファッションデザイナー協會（CFDA）が協力して「天貓中國日」活動を開催していました。李寧は唯一の中國スポーツブランドとして、太平鳥、陳冠希自創ブランドCLOT、獨立デザイナーブランドChen Pengと一緒にショーを行いました。

李寧ニューヨークのファッションショーがもたらしたセンセーション効果と連鎖反応はおそらくブランドも予想できなかったのです。一時期、トマトのスクランブルエッグの衣裝、トラの鶴の雙形の衛衣、悟道の2-Ace、チョウの靴などのショー場は同じ金になって、天貓のオンラインは1分で売り切れます。人気があるほか、ソーシャルメディアも「中國李寧」によって畫面が塗りつぶされ、製品の露出が終わってから四日間、「_中國李寧_」という話題で読書量が7800萬に達し、微信には19編の読書量が10萬を超えるヒット記事が登場しました。

実は、「中國李寧」という概念はニューヨークのファッションウィーク前にすでに現れています。2017年10月末、李寧は初めて公式のWeChat公衆號で「中國李寧」を提出しました。その後、ブランドは微博の中で_中國李寧_と33121;と_中國?李寧?オリジナルの話題は主に天貓雙十一全世界カーニバルに協力して、対話を通じて李寧製品のデザイナーとスタッフを紹介しています。同時に李寧は「中國李寧」の文化服を発売しました。印象的な「中國李寧」の赤い底にある白い字のロゴが初めて登場しました。

なぜ「中國李寧」を胸に刻みたいのかというと、李寧本人は「過去の試合は中國を代表していました。私を紹介する時は「China-ling」と言って、他の多くの言語がないので、中國の文化、スポーツとファッションを結びつけたいです。中國の印鑑のように「中國李寧」と書けばいいです。當時の「中國李寧」はまだ新しいシリーズやサブブランドになっていません。さらに文化的意義と精神的意義を持っています。すなわち中國の李寧です。

李寧の流行化と若年化はもっと早い2015年まで遡ります。その時、李寧本人は帰ってきたばかりです。數年前に低迷を続けていた李寧會社は転換が急に必要で、李寧ブランドは若者からますます遠いと言われています。本當に若者の好みと需要に合うようにするために、李寧會社は大量の若い消費者調査を始めました。ブランド戦略もその時から変わりました。

　　「中國李寧」はどうやって持続可能ないいビジネスになりますか？

ニューヨークファッションウィークの成功は、長い間計畫してきた「中國李寧」に概念から持続可能な業務への進化を加速させました。2018年6月と2019年2月、李寧は引き続きパリファッションウィークとニューヨークファッションウィークに登りました。それぞれ「中國李寧」と「行」（古言「道は彌だが、いけない」）をテーマにしています。

李寧會社の2018年通期業績発表會と2018年中期業績発表會において、標識的な「中國李寧」の四つの大きな字が目立つ位置に置かれています。「中國李寧」シリーズは李寧ブランド全體のイメージを再構築する重要性が想像できます。2018年「中國李寧」シリーズの総販売量は550萬件を超えて、靴シリーズの販売量は5萬件を超えています。新品の販売率は70%を超えています。「中國李寧」シリーズの販売量も増加しています。

公式によると、ブランドは國際ファッションウィークを通じて製品力を展示し、低俗でないフィードバックと口コミを獲得し、李寧製品はよりファッション化、潮流化に向かっている。

「中國李寧」シリーズは本當に豊富な利益をもたらす持続可能な業務となりました。「中國李寧」という四つの文字が持つブランドプレミアム能力も明らかになりました。そして、「李寧」の主なブランド全體のプレミアム能力にも牽引されました。

「中國李寧」シリーズと「李寧」製品を比較すると、「中國李寧」Tシャツの価格は300元ぐらいで、帽子、ガーディアン、ジャケットなどは500元から900元で、秋冬のシリーズの製品は1000元を超えています。「李寧」Tシャツは100元以下で、帽子、ガーディアン、ジャケットなどの多くは200元を超えません。李寧會社の最高財務責任者である曾華鋒はかつて「中國李寧」の利潤空間が非常に高いことを明らかにし、ブランドプレミアム能力の向上を明らかにしましたが、彼は「中國李寧」のために収益目標を設定するつもりはありません。

もちろん、一時的にお金を稼ぐビジネスは、必ずしも持続可能性を保証していません。今年3月に、李寧は上海でファッションライン2019秋冬製品発表會を開催し、初めて「李寧ファッションライン」という概念を提出しました。スポーツファッションスタイルで中高級市場の製品ラインの位置付けを目指して、複數の都市の中心的な商業圏に李寧ファッション獨立店を開設し、天貓李寧ファッション旗艦店を開設すると表明しました。李寧は以前ファッションウィークのシリーズはブランド別の製品ラインからデザイナーを引き抜いて構成したチームで完成しました。その後、「李寧ファッションライン」はデザイン、製品、商品から販売まで獨立チームで運営します。「中國李寧」の概念は正式に李寧集団の持続可能な成長の重要な業務ラインとなっている。

　「中國李寧」と「李寧」の違い

「中國李寧」の人気に従って、多くの人が「李寧」の位置づけはいったいブームブランドなのかそれともスポーツブランドなのかと疑問に思っています。実は「李寧」の位置づけはやはりスポーツブランドです。「中國李寧」シリーズの位置づけは李寧中高級シリーズの重要な補充です。位置付けが違っていて、消費者が違っています。「中國李寧」と「李寧」のやり方も違います。

　　商品

設計生産の角度から言えば、「李寧」は重科學技術、「中國李寧」は重設計、生産周期は「中國李寧」より短く、現在「李寧」の製品は新周期で一ヶ月で、「中國李寧」の製品ラインの更新頻度は二週間ごとに更新されます。李寧ファッションラインの総経理の李剛氏によると、新しい李寧ファッションラインはブランドの運営方式でデザイナーブランドにより近い、個性的なものになるという。デザイナーブランドは全部自分の獨特な設計理念を持っています。「中國李寧」の四回の海外ショーと各シリーズ製品から見て、「中國李寧」の現在の設計理念は――李寧運動遺伝子に基づいて、中國文化と潮流元素を実用的な設計言語を通じて、色彩、郭形、裁斷技法に融合して統一しています。

“トマトの卵炒め”の服裝は復古的な風潮があり、李寧がデザインした1992年バルセロナオリンピック中國代表団の表彰服を復刻しました。驚くべき“嵩山”の衛衣は水墨畫と結び付けて壯麗な中國山水を表現しました。今年6月にパリがショーを行った後に発売された2020春夏系列は國球の“卓球”をテーマにしています。

　　マーケティング

マーケティングの観點から言えば、李寧の宣伝活動は主にプロスポーツ活動をめぐって、プロ選手（ウェイト、マクレムなどのNBAのスター、楊鳴、賀天挙などのCBAのスター、馬竜、丁寧などの卓球選手）と國家チーム（中國國家ダイビングチーム、中國射撃チーム、中國バドミントンチームなど）と協賛試合など（CBA、CUBA、スディマンカップなど）を契約します。

李寧ファッションラインの宣伝活動はまだ海外ショーを主として、多くの流量スターをファッションウィークに招待しています。バラエティー番組「聲入人心」で人気の蔡程ジェウク、阿雲伽、オーディション番組デビューの王琳凱、若手俳優の茅子俊、徐開、劉憲華、ゲームガール司會のMiss、Ritaなど、多くの90後と00後のファンを持っています。ソーシャルメディアの宣伝では、李寧ファッションラインも獨立した公式微博と公式微信があります。流量スターとの提攜を通じて、「李寧運動ファッション」の社交的関心も徐々に高まってきており、最近では阿雲ガラ空挺李寧店の微博転送、評論とポイント賛數が1萬を超え、多くの阿雲伽ファンも李寧製品に対する喜びを表している。

　　小売り

2018年8月、10日間の「中國李寧」快速閃店Ning Space潮流空間は深圳萬象天地に上陸しました。これは「中國李寧」シリーズがファッション週間後初めて國內で完全に現れました。その後、「中國李寧」はオフラインの下の実體店を配置し始めました。最初の店舗は珠海華発商都に進出しました。そして続々とハルビン、瀋陽、南京、南京、上海、北京などの二線都市に定著しました。現在、李寧は60以上の中國獨立店舗を開設しました。李寧の主なブランドと違って、李寧ファッション店は主に第二線都市のハイエンド商業圏を配置しています。例えば、北京三里屯とSKPなどです。そしてビジネスエリア內の位置の場所選びの中で、李寧ファッション店は普通スポーツフロアではなくレジャーモード階にあります。adidas三葉草、ハイエンドスポーツファッションブランドFILA、レジャーブランドCalvin Kleinなどと隣接しています。店舗全體のデザインと體験において、李寧のファッション店主は國潮範を打っています。店內の色、材質、照明及び道具の形態なども李寧の伝統店舗と違います。

同時に、「中國李寧」のフラッシュストア活動も続いており、今年4月、「中國李寧」はそれぞれ青島、成都に「水墨山形」をテーマにしたフラッシュストアを開設し、「少なく川に入らない」シリーズを発売し、現地の消費者から人気を集めている。

　　國際化

國際市場の配置とブランドの國際化において、「中國李寧」は「李寧」よりもっと遠いかもしれません。1999年には、李寧會社は「ブランドの國際化」を戦略議題に掲げましたが、2012年にアメリカの旗艦店は閉店に終わりました。李寧香港の店舗やライセンス企業が経営するスペインの店舗なども暗然として幕を閉じました。李寧國際化はしばしば挫折して、その後、會社の業務は國內市場にもっと焦點を當てています。

「中國李寧」が新たな姿で國際舞臺に登場するにつれ、「中國李寧」は李寧會社の海外市場を再探求するノックレンガとなるかもしれません。2019年3月から、李寧ファッションラインはニューヨークとパリにShowroomを開設し、國際一線に立った時にはまだ手の店と靴の店に李寧を展示しています。現在はアメリカの流行店KITH、イタリアの高級品店LN-C、カナダのファッションメーカーと三十余りの協力を達成しました。

上から下へ

2010年には、李寧も一度の若年化の試みを行い、全國的に「90後李寧」の広告攻勢を展開し、更にファッション的な製品ラインを打ち出しましたが、このようなトップダウンの努力は希望通りに「90後」消費者の積極的な応答を得られませんでした。

それに比べて、2018年の「中國李寧」は下から上に行く力に押されて、勢いに乗って「國潮」の最前線に立ちました。

このボトムアップの力は、スポーツファッションとファッションブランドの消費が持続的に高まる市場環境の下で、新世代の消費者はブランドの背後の真実な物語と精神的な內包をより重視しています。李寧はこの面ではとりわけ恵まれています。また、若いファッション層の中國文化の自信が強くなるにつれて、このような自信を伝えることができる「國潮」ブランドは多くの人が黙って期待しています。