商品內(nèi)容を通じて若者の共感を呼ぶと、安踏力が「品物制」を推進(jìn)している。

7月13日、上海豫園安踏門店にはまた長蛇の列ができた。今回ファンが買い占めたのは安踏KT 4-「恩返し」バスケットボールシューズだ。

999元（これまでKTシリーズの最高価格は899元）で、全國30以上の省市の66の安踏店舗で同時(shí)に発売されたにもかかわらず、「恩返し」をするのは容易ではなかった。

99～10000

聞くところによると、この靴は安踏NBAの代弁者であるクレイ?トンプソンが1億9000萬ドルの最高賃金で金州勇士チームを契約した後、チームとファンへの感謝を表すために、特に安踏と連名で発売された靴で、「恩返し」と呼ばれている。

「靴の表面にはクレイ?トンプソンが代弁した新聞、EAST BAY TIMES（東灣時(shí)報(bào)）の彼に関する図文記事をインスピレーションとした裝いがあり、両足には非対稱なオシドリのデザイン、左足英語版、右足中國語版が描かれている。同時(shí)に、外底には彼の競技場(chǎng)の寫真が印刷され、露出した金色のTPUが配置されている」と安踏バスケットボール事業(yè)部の蔡之本社長は述べた。

物語を靴に「書く」ことで消費(fèi)者に共感させ、ブランド理念を伝える方法だ。

「私たちが絶えず考えているのは、消費(fèi)者が安踏バスケットボールシューズを買って何を買ったのか、スター効菓を手に入れたのか、製品自體を手に入れたのか、良い価値を手に入れたのか、パッケージを手に入れたのか、実際に発売に參加した體験を手に入れたのかということです」。

安踏グループの李玲副総裁は、安踏が作ったスポーツ商品は、後ろに非常に多くのものが積載されており、社交、マーケティング、物語、ショッピングがあると考えています。

安踏がしなければならないのは間違いなく消費(fèi)者の共感を引き起こすことであり、現(xiàn)在は內(nèi)容をリンクすることが効菓的であるようだ。

2017年に安踏が初めて発売した限定モデル「GOLD BLOODED」は99足しか作られておらず、當(dāng)時(shí)の蔡之本は販売できるかどうか不安で、2019年のKT 4の販売臺(tái)數(shù)はすでに1萬足を突破し、靴は求められなかった。

99から1萬まではいい話をするだけではありません。この背後には蔡の本が大きな心血を注いでいます。KT 4の発売2日前、蔡の本は自分のモーメンツにこのような話を書きました。これは私たちがここ數(shù)年した最強(qiáng)の発売かもしれません。製品、物語、マーケティング、規(guī)模、管理から言えば、あと2日あります。1萬足のKT 4の「恩返し」の配色は続々と安踏店、潮流店、電気店の全店で発売され、1回の発売はブランドと消費(fèi)者の直接対話の最後の一環(huán)であり、體験と儀式感が最も強(qiáng)い一環(huán)でもあるはずだ。すべての細(xì)部はブランド運(yùn)営能力の體現(xiàn)であり、私たちはこの66店の靴1足1足の靴の検査品質(zhì)に対して、1つの靴箱は破損があれば再補(bǔ)充しなければならない。1つの紙袋、1枚のシールは少なくできない。今回の発売品類、販売だけで500人の仕事群が建設(shè)され、大量のコミュニケーション協(xié)力が定著した。

販売數(shù)の高騰により、アンは內(nèi)容の方向の正確性を確信し、「これからも一連の普及を発表し、「クライズム」と呼ばれ、トンプソンが彼の周りのすべての消費(fèi)者が感知できる物語を深く掘り下げていくことをめぐって、若い消費(fèi)者が本當(dāng)に望んでいるのは彼らの本當(dāng)のスターの姿に寄り添うことだと思います」と蔡之本氏は述べた。

その後、安踏はトンプソンの成功を昨年契約したゴードン?ヘイワードにコピーし、「第一に彼と安踏ブランドの関連度を増やし、第二に中國のファンのスターへの愛を増やす」と中國行活動(dòng)を企畫した。

新しいスターを炒めて新しい「スター効菓」を形成する一方で、安踏は8月2日-8月11日の中國旅行期間中にゴードン?ヘイワード初代製品を発売する一方、安踏も今年KT 5を発売し、中國市場(chǎng)での投入量を増やす計(jì)畫だ。

四大品種

蔡之本氏によると、2018年、安踏氏は400萬足のバスケットボールシューズの販売量で中國市場(chǎng)で1位を占め、KT正代のバスケットボールシューズの販売量は今年も100萬足を突破する見込みだという。

これはバスケットボール事業(yè)部を設(shè)立して以來、蔡之本の最大の感慨であり、バスケットボール事業(yè)部の設(shè)立初期はプラットフォームの開通、チームの理解、IP運(yùn)営能力などの様々な問題に直麺していたにもかかわらず、安踏は依然として品質(zhì)製を?qū)g施することを決定し、バスケットボール事業(yè)部の成功は安踏に専門細(xì)分市場(chǎng)の機(jī)會(huì)を見せた。

実際、昨年末から、安踏ブランドの內(nèi)部で構(gòu)造調(diào)整が開始され、かつてはバスケットボールだけが獨(dú)立した事業(yè)部形態(tài)だったが、現(xiàn)在は総合訓(xùn)練、ランニング、スポーツ生活も獨(dú)立した事業(yè)部にアップグレードしている。

アーキテクチャの調(diào)整を通じて、安踏がしなければならないのは傘下の品物の精確さを高めて消費(fèi)者の需要の変化をコントロールし、本當(dāng)に消費(fèi)者を?qū)Г趣筏粕唐贰⑽镎Z、マーケティング活動(dòng)、発売規(guī)模を作り、大きくして細(xì)分化市場(chǎng)を強(qiáng)化することです。

安踏副総裁の李玲氏は、「品目製の最大のメリットは、事業(yè)部が自分の品目の業(yè)務(wù)をどのようにして、どこに売って、誰に売って、全方位的に把握しているかであるため、各品目が直麺する消費(fèi)者層をつかむのに非常に有利である。

科學(xué)技術(shù)革新はランニング品目の中で將來この品目をより専門的に導(dǎo)き、將來的には日常的なフィットネス運(yùn)動(dòng)が好きな消費(fèi)者をより多く引き付けることができ、運(yùn)動(dòng)生活品目は、今年最も人気のある品目です。」

4つの品目を一斉に前進(jìn)させるために、安踏の4つの品目が共同で連動(dòng)し、今年上半期に漫威、コカ?コーラ、故宮と國境を越えて協(xié)力し、多くのヒット製品を発売し、市場(chǎng)の積極的な反響を得た。安踏X冬季五輪特許商品の故宮特別版靴を例に、故宮IPの「加持」を通じて、より多くの消費(fèi)者に安踏の「覇道」靴シリーズを理解させる。5月初め、「水素科學(xué)技術(shù)」と結(jié)びつけて発表された安踏コーラのランニングシューズは北京三里屯で行列ブームを引き起こし、1週間以內(nèi)にオンラインで製品を奪われた。6月に終わったばかりの2019 Q 4注文會(huì)では、運(yùn)動(dòng)生活品類の販売比率が大幅に上昇した。

「四大品目は主に安踏ブランド全體の急速な発展を推進(jìn)し、消費(fèi)者の価値をめぐって本當(dāng)のブランド力を構(gòu)築することを含み、四大事業(yè)部は現(xiàn)在、安踏メインブランドの4つの柱としてブランド全體の発展を支えている」と李玲氏は述べた。

データを見ると、安踏が発表した上半期の運(yùn)営報(bào)告書によると、2019年上半期の安踏ブランド製品の小売金額（小売価値で計(jì)算）は2018年同期と比較して10%-20%増加し、グループの他のブランドは前年同期より60%-65%上昇した。

「ソウル」九代店

2019年、安踏は重慶、上海、南京に第9世代店舗をオープンし、「デジタル化」、「若年化」、「専門化」は9世代店舗の専屬ラベルとなった。

安踏小売管理センターの劉翀副総監(jiān)は、「これまでの7、8代の店舗はイメージの反復(fù)と更新にすぎなかったが、9代の店舗には魂がある」と9代の店舗を形容し、安踏にはどんな9代の店が必要か、消費(fèi)者にはどんな9代の店が必要かを考えていた。

では、安踏はどうやって九代店に魂を與えたのでしょうか。

上海豫園店では、安踏が特別に専屬體験エリアを設(shè)立した。安踏バスケットボールの核心文化KT（クレイ?トンプソン）元素に代表される人形を出発點(diǎn)とし、FATKOの既存のデザインスタイルと結(jié)びつけて、KT関連の派生週辺製品を設(shè)計(jì)、製作し、ここもKTファンの交流の場(chǎng)となり、若者を店に引きつけてカードを打つ。

実際、上海の店舗は上海文化、中國文化、バスケットボール文化、安踏文化の4つの文化の集合であり、他の9代の店舗も現(xiàn)地の文化要素と結(jié)びつけて店のイメージと専屬製品を作っている。

「上海豫園店では、90後が大好きだという畫家の朱敬一を招いて、書道で墨をかける形式で、『魔都』という別稱と安踏バスケットボールの『気が狂う』というテーマを結(jié)びつけ、『気が狂わない』シリーズの製品を題字し、同時(shí)に専屬シリーズのTシャツと派生品を作り、バスケットボール文化と結(jié)びつけた」

デジタル化は安踏店にとって新しい試みであり、セルフレジシステム、クラウド棚、可動(dòng)スクリーンシステムの構(gòu)築、安踏はスマート化、ビッグデータを増やして製品の整理と店の最適化を規(guī)範(fàn)化することを望んでいる。

安踏店の將來の配置について、劉翀氏は市場(chǎng)レベル、店舗レベル、消費(fèi)者レベルの地域化によって區(qū)分すると述べ、現(xiàn)在、八代店と九代店は並存して発展している。データから見ると、八代店は前の店舗より20~30%増加し、さらに40~60%増加することができ、依然として良い牽引効菓があるという。

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