バスケットボールシューズによる行列買い占めの背後には：アンタンのブランド事業部の探索

7月13日、上海は雨がしとしとと降った。朝早く、安踏上海豫園店の前には行列ができ始め、その後天候を考慮して行列が店內に移された。午後になると、100人近くの行列ができていた。彼らが待っていたのは、同日午後4時半から発売された安踏KT 4?「恩返し」のバスケットボールシューズだった。

KTはNBAスターのクレイ?トンプソンのためにアンタンが専門に作ったバスケットボールシリーズだ。過去のNBAシーズンでは、トンプソンが力を入れていた勇士チームが3勝し、これはトンプソンのNBA生涯のハイライトとなっただけでなく、その代弁者であるアンタンブランドにも異彩を放った。

最初のKT 1から今年のKT 4まで、安踏バスケットボールチームはKTシリーズの制作に手慣れている。安踏バスケットボール事業部の蔡之本社長によると、今年、KT正代バスケットボールシューズの販売臺數は100萬足を突破する見込みだ。

アンタンとトンプソンは、中國ブランドと海外スターの協力の典型的な成功例となっている。しかし、成功も偶然ではなく、その背後には、アンタンバスケットボールチームとアンタンブランドのモデルチェンジの物語がある。

　　代弁者効果

今回限定発売された「恩返し」のバスケットボールシューズは、その名の通りトンプソンが1億9000萬ドルのトップ給料で金州勇士チームを再契約した後、チームやファンへの感謝を表すために、特にアンタンと連名で発売されたものだ。

「恩返し」靴の全面に新聞のデザインが採用されており、內容はトンプソンが代弁した新聞、EAST BAY TIMES（東灣時報）によると、左足は英語版、右足は中國語版、外底には競技場の寫真が印刷されている。

このデザインはトンプソンの習慣からインスピレーションを受けたもので、彼はコートの更衣室で休憩中に新聞を読むのが好きだった。実際、ネット時代には新聞を読む人は少なくなっていたが、トンプソンは新聞を読むことで心を落ち著かせる習慣があった。

蔡之本は21世紀の経済報道記者に、トンプソンのこの習慣を発見した後、彼らはこれが彼の非常に真実な人格特徴だと感じ、それを物語に変えようとした。そして、「恩返し」というバスケットボールシューズがありました。

これは実際には、「トンプソン」というスターIPを運営する際のアンタンの縮図でもある。安踏グループの李玲副総裁は、安踏の代弁者戦略はその背後にある物語を深く掘り下げ、自身のブランドと良い相互作用効果を形成することだと述べた。

「トンプソンとアンタンが協力した後、例えば去年の中國行、トンプソンは麥わら帽子をかぶって、大きな蒲団を扇いで、蘭州ラーメンを食べて、シェア自転車に乗って、リアルな中國のおじいさんたちの姿が出てきて、これも中國の消費者にもっと“生きている”トンプソンを見せた」と李玲氏は言う。

もう一つの例は、昨年3月、米國サンフランシスコのあるファッションシューズ店でKT 3-Roccoを初披露したことだ。「Rocco」は実はトンプソンのペット犬の名前で、アンタンはそれを主な要素として靴をデザインした。最終的な結果は、この珍しいデザイン理念が消費者に認められ、海外の消費者が列を作って中國のスポーツブランド製品を買い占める現象を引き起こしたことを証明した。

トンプソンの個人ブランドの開発に基づいて、アンタンもその中から味をしめた。このような代弁者の投入リターンはどうなのかと問われると、蔡之本は具體的なデータを提供していないが、「絶対的に高いリターン」だと直言した。そのため、トンプソンのようなスターIPを発掘し続けることも、アンタンの重要な仕事となっている。

今年の夏、トンプソンは決勝戦で怪我をして回復する必要があるため、アンティの中國行活動の重點はNBAのスター、ケルト人フォワードのゴードン?ヘイワードと契約している別の選手に置かれる。蔡之本氏によると、ヘイワード氏は8月初めに中國旅行を開始し、北京、鄭州、広州、アモイ、深セン、上海などの都市やファンと対面する予定だ。

「私たちがしなければならない最も重要なことは、過去にトンプソンで得た成功経験をヘイワードにコピーし、彼とアンティブランドの関連度を高め、中國のファンから愛されるようにすることです」と蔡之本氏は述べた。「ヘイワードはこれまで中國に來たことがなく、中國旅行にもとても興奮しているので、今回は面白い事件をたくさん準備します」。

記者によると、ヘイワードはまだeスポーツの達人で、プロ選手にも負けないレベルなので、今回の中國ツアーではeスポーツに関する內容がいくつか予想される。

他にも、今年のドラフトの狀元シオン?ウィリアムソン（Zion Williamson）など、他の良質なNBA選手を獲得している。先日、安踏はシオンのシューズ契約交渉チームに參加すると発表した。これで、少なくとも9つのスポーツブランドがシオンを爭っている。その中で、安踏が提示した契約金額は競爭力がある。

これに対し、蔡之本氏は21世紀の経済報道記者に、「シオンについては、私たちの両側には非常に綿密で深く、何度も交流があったが、この件の最後の結果は今でも言えず、さまざまな可能性がある。しかし、交流の過程で彼らが見たのは中國ブランド、中國市場の覚醒であり、國際的な影響力は以前とは大きく異なっている。スターたちはすでに中國ブランドと協力することを真剣に考えているからだ」

　　ブランド事業部

アンタンが初めて限定シューズを作って発売したのは2017年で、そのシューズは「GOLD BLOODED」と呼ばれ、合計99足を作って3都市で発売された。蔡之本氏によると、當時はチーム全體が非常にドキドキしていた。心に底がなく、99足の靴が売り切れになるかどうか分からなかったからだ。

現在の66都市、數萬足の限定靴の発売に比べて、アンタンバスケットボールチームの変化は明らかであり、その背後には、アンタンブランドの品種制モデルの探索のおかげがある。

李玲氏は記者に、6年前、安踏氏はバスケットボールチームを獨立させて事業部にし、企畫、設計、マーケティング、端末、小売、サプライチェーンなどの一環をこの事業部に統括管理させる試みをしたと伝えた。

以前、安踏の異なる品目は大靴大服の形式が多く、部門は主に関連企畫を擔當し、その後、靴服商品センターに引き継いで研究開発と設計を完成し、製品生産が登場した後、各グループとブランドセンターがマーケティングと普及を完成した。

しかし、消費市場全體と消費者の行動の変化に伴い、このモデルも消費者から遠すぎるという問題を露呈した。バスケットボールチームの成功は、事業部モデルの実行可能性も検証されたため、昨年末から、アンタンブランドの內部で構造調整が開始され、既存のバスケットボール用品事業部のほか、総合訓練、ランニング、スポーツ生活の3つの品目も獨立した事業部に昇格した。

新アーキテクチャの下で、各品目の生産以外のほとんどの作業は、各事業部の內部で行うことができるという。李玲氏によると、これは安踏ブランドが行った積極的な変化であり、安踏ブランド傘下の品目ごとに市場の変化に対応し、消費者の需要能力を把握する決意を高めることを目的としている。これは安踏が提案した「価値小売」の核心でもある。

アンタンの最新データによると、アンタンブランドの2019年上半期の小売額は前年同期比10%から20%増加する。一方、アンタンブランドのほか、アンタングループ全體がFILAなどを含む他のブランドを所有している。発表によると、アンタングループの他のブランドの売上高は前年同期比60～65%増加した。

4月に買収を完了したばかりのアマルファングループの業績は、アンタングループの財務データには含まれていないことに注意してください。李玲氏によると、アマフェンとアンステップは2つの財務體系であり、合併報告書はないという。短時間でアマフェンも獨立性を維持し続けるだろう。