頻繁に品質の扉の良品計畫の未來はどこに行きますか？

上海では、陝西南路地下鉄駅4番口から淮海中路に沿って東に向かって歩いて5分足らずです。眩しい高層ビルの中で、「MUJI」という文字が目に入ります。

これは現在日本最大のホームチェーンブランドである良品計畫のアジア最大規模の旗艦店で、2015年12月12日に正式にオープンしました。営業面積は3438平方メートルで、経営品目は3000近くのSKU（Stock＿Keeping Unit、最小在庫単位）に関連しています。

上海淮海路は世界ブランドの闘ショー場として、夜間の華麗なネオンはここで明かりをともす良品計畫に彩色の服を羽織ることを選ぶため、これも間違いなく良品計畫が中國市場で盛んに発展している一つの縮図です。

しかし、この中所得層を狙って、日本式の簡単な生活方式をメインとする大衆小売業者は中國市場で信頼の危機に直面しています。

2005年、良品計畫は正式に中國市場に進出しました。しかし、現在は品質問題が頻発しており、良品計畫の中國での経営実績にも影響が出ています。逆に本土の大衆小売業者の名は優良品、nomeなどの後から來る者を作って、力強い発展の勢いを持っています。

「狼の群れ」の戦場で、未來、良品計畫は重囲を超えて、頂上に戻ることができますか？

家具製品をブラックリストに載せる。

最近、良品計畫の暑さはかなり高いです。これは品質報告から來ています。北京市市場監督管理局はこのほど、北京の流通分野で家具類を販売している商品の品質を抜き取り検査した結果、11種類の家具製品が不合格で、良品計畫、IKEA（イケア）などのブランドに関連して、そのうちの6つは良品計畫から來ていると発表しました。

しばらくして、良品計畫は「風の波」に乗りました。

「國際金融報」の記者が入手した不合格リストによると、良品計畫の6つの不合格家具の中で、5つの関連する主要な問題は名目の材質と実際の材質が一致しないということです。例えば、主な材質はケヤキの木のハンガーといい、実際の材質は水青岡である。主な材質は胡桃の木と標示されている客レストランの二つのソファ椅子で、実際の材質は合板である。また、もう一つの家具の主な問題は「耐摩耗性」です。

これらの問題について、良品計畫中國本社は「國際金融新聞」の記者インタビューに対し、「これは主に製品名の表示問題であり、我々はすでに最初に改正を完了しました。例えば、対象商品の中の胡桃の木の実の木の椅子はすでに中國GB規格によって、黒胡桃の木の椅子に修正されました。現在の市場では胡桃の木はすべて黒胡桃を指しています。この二つの材質は全く同じです。」

一方、良品計畫中國本社は記者に「中國主要木材流通商品名」WB/T 1038-2008に関する資料を提供しました。しかし、他のいくつかの問題の製品については、良品計畫中國はあまり説明していません。

「現在、家具の木材名稱を全面的に検査し、訂正しています。家具の各部位に使用される材質を明確にして、その內容が商品の合格証、製品の取扱説明書と一致するように確保しています。家具製品に対しても検査力を加え、再発を避ける。良品計畫中國は記者會見に応じた。

しかし、7月24日午後、記者がMUJI良品計畫上海淮海755店を訪問したところ、この店の棚には依然として3本の服が売られていて、75元のケヤキ材が表示されている薄型のハンガーがありますが、これらのいわゆる実際の材質は水青岡のハンガーであるかどうかはまだ分かりません。

頻繁に“品質ゲート”にはまります。

実は、ここ數年、服や食料品から生活用品まで、良品計畫はたびたび品質問題を指摘されてきました。今、この製品の不合格のエピソードは再びブランドに暗い影を落としています。

3カ月前、國家市場監督管理総局の発表によると、良品計畫（上海）商業有限公司は同局にリコール計畫を提出し、一部の輸入MUJI（良品計畫）ブランドの絵畫用ノート（M）とステンレスの尺をリコールした。

特に、2019年2月に良品計畫が「天然水」と標榜した飲料水から発ガン性物質が検出され、臭素酸塩の含有量が基準の2～4倍を超え、最終的には全世界から59萬本をリコールしなければならなくなりました。

香港消費者委員會は15日、2018年8月から10月にかけて香港から58種類のビスケット類を多く購入したと発表した。遺伝子毒性と発がん性を持つエポキシプロピルとアクリルアミドが発見された。良品計畫の原産地はマレーシアのヘーゼルの燕麥ビスケットで、検査された非事前包裝または免除栄養ラベルの事前包裝サンプルの中で、エポキシプロピルとアクリルアミドの含有量が最も高かった。

時間を2018年9月に戻します。その時、北京市工商局海淀分局商品課は良品計畫（巴溝華聯店）に商品の抜き取り検査を行いましたが、店長から強い拒絶を受けました。最終的に、地元の工商局は抜取検査サンプルを受け取ったことを堅持し、公式サイトで良品計畫の服裝品質抜き取り検査の結果を報告しました。全部で10ロットの服が不合格です。

「良品計畫の品質問題が頻出している主な原因は、中國市場では品質管理システムが整っておらず、第三者の工場で生産される製品に対して強い監督管理措置が欠けており、品質不良の製品が市場に流入していることにある」灼識諮問執行役員の朱悅氏は「國際金融新聞」の記者インタビューに答えた。

朱悅氏によると、現在、市場のほとんどの消費財企業はOEMモード（通稱「代行生産」）を採用しており、コストを抑える目的があるという。中國市場が日増しに厳しさを増している製品の品質監督システムの下で、これまで気付かれていなかった問題商品が次々と明らかになるかもしれません。

言うまでもなく、精緻な美學、日本式生活様式を中國に持ち込んだブランドとして、さまざまな「品質扉」が頻発していることに伴い、良品計畫は中國市場で「中産の標準裝備」と見なされているブランドイメージが崩壊しつつある。

今後どのような取り組みが消費者の信頼を高めるかについて、良品計畫中國は記者団に対し、「中國の消費者は品質に対する重視度がますます高くなっていることに注目しています。続いて、良品計畫の中國市場での計畫にはいくつかの新しい動向があります。

紹介によると、日本では良品計畫の店舗はそれぞれ特徴があります。例えば、大阪の北花田店にスーパーがあります。銀座の旗艦店の一階には地元の野菜や果物、弁當などがあります。中國で開業した旗艦店は似ています。2023年末までに、中國市場の現地化商品の比率は生活雑貨部門の商品総量の50%まで高める予定です。

しかし、記者は、將來の計畫では、良品計畫は、製品の品質を厳しくコントロールするためにどのようにするかについては言及していません。

経営が冷え込む

公式サイトの資料によると、1980年に良品計畫は1980年に日本誕生でアパレル、生活雑貨、食品などの優良商品を主に押していました。「良品計畫」というブランド名は「名前のない優良商品」です。

2005年に良品計畫は上海に中國初の店舗をオープンし、中國市場に進出する「大門」を開いた。

良品計畫親會社の良品計畫によると、2019年2月28日現在、良品計畫は日本に420店舗を展開し、海外に497店舗を展開しており、中國大陸では256店舗と海外店舗の半分以上を占めている。

しかし、巨大な中國市場では、すでに14年を経た良品計畫が昨年から「無気力」を見せている。

昨年10月、良品は2019年度第2四半期の決算を発表する予定です。データによると、2018年8月31日現在の2019年度第2四半期に、良品計畫中國市場の同店売上は初めて下落し、同2.2%下落した。先日発表された2020年度第1四半期（2019年3月～2019年5月）の財務報告によると、良品計畫の中國市場での販売比率は4.9%にまで上昇した。

近年の中國市場の業績減速の主な影響要因について、良品計畫は「國際金融報」の記者に対し、「主に在庫の原因」と説明した。「出庫した流通管理システムを內部で交換したことにより、基礎化粧水の在庫も少なくなりましたが、問題は解決されました」

しかし、業界関係者はそうは思いません。朱悅氏は、良品計畫の近年の業績の挫折には、市場競爭が激化している分流消費者、ブランドの位置づけが間違っていることや、現地のサプライチェーンの能力が相対的に不足していることなどが原因と指摘した。

朱悅氏によると、日本で作られた大衆ブランドの位置づけと違って、良品計畫は中國で消費アップグレードを代表する中高級生活方式ブランドとなり、中高級ショッピングセンターの商業不動産の標準裝備となっている。市場情報と商品価格が次第に透明になるにつれて、日本市場の2倍以上の価格決定策が中國の消費者から非難されている。また、現在の良品計畫中國市場の製品供給は依然として日本市場に大きく依存しており、OEM中國のOEM製品でも日本に送って再び分配し、中國に輸出する必要があります。良品計畫は北京と上海にアジア物流センターを建設しましたが、2つの物流倉庫は約1000種類の商品しか供給できません。大量の製品は日本本土のサポートが必要です。長いサプライチェーンは良品計畫の新しいサイクルが遅く、物流、倉庫保管のコスト圧力が大きい。

より多くの中國の消費者を維持するため、良品計畫はこれまで中國市場で數回の値下げを行ってきました。2018年9月、良品計畫が公式サイトで発表した公告によると、8月24日から第9回の新定価を実施し、一部の製品の中國市場での販売価格を引き下げ、平均幅は20%となった。「國際金融新聞」の記者は、今年に入っても、何度も公式微信公衆號で製品の値下げ通知を発表していることに気づきました。

マーケティング専門家の陳魏さんは以前記者に対し、値下げ行為は良品計畫が中國でより大きな受け手集団に接觸することを助け、良品計畫が中國で「より親民的」になると述べました。さらに重要なのは、良品計畫は値下げによってライバルと競爭することを望んでいます。

しかし、小売業界の関係者によると、良品計畫の販売価格がある程度まで下がると、中國の消費者の心には安いブランドのイメージが殘り、中國市場の位置づけと違っているという。また、良品計畫はここ數年、製品の品質と食品の安全問題を頻繁に暴露されています。そのブランドイメージは中國の消費者ですでに大幅に割引されました。

【業界観察】大衆小売業の狼たちが集まっています。

中國市場では、良品計畫は似たようなスタイルのライバルが増えています。

以前から業界関係者が「國際金融新聞」の記者に対し、日本では良品計畫のライバルはアマゾンかもしれないと指摘していましたが、中國では良品計畫が直面しているのは優良品を作るというオフラインのライバルだけではなく、網易厳選、米家有品、京東京製、淘寶心選など一連のオンラインエレクトビジネスのライバルです。

例えば、初期の位置付けは「日本ファッションカジュアル百貨」の後期から「日本ファッションデザインブランド」の名に変わって、その位置付けはほとんど良品計畫と同じです。価格で優勝したという名の優秀品は創立してわずか3年余りで、すでに全世界で1800店以上の店舗を展開しています。もう一つの強いライバルの網易は厳選しています。最初のオンラインでは良品計畫の代理工場との提攜を売りにしています。良品計畫と同じメーカーを使っています。価格は良品計畫の半分だけです。

ある業界関系者は、良品計畫の簡素なスタイルを模した多くの生活ブランドが近年、急速に拡大しており、良品計畫では感染していない一部の二線都市も現れていると指摘しています。

マーケティング専門家の路勝貞さんは「國際金融新聞」の記者に対し、良品計畫は中國で出會った同種の店舗ブランドがますます多くなり、競爭がさらに激化し、名創優品、鹿島、世紀聯華?鯨選體験店など同類の店舗の模倣と競爭は良品計畫の客流と顧客忠誠度を分けました。これもその業績が「溫度を下げる」重要な原因の一つです。

「國內企業は走るのが速すぎて、良品計畫が遅れていることを裏付ける。中國企業の模倣力や突破力が強すぎて、良品計畫はここ數年、ちょっとよろよろしているように見えます」良品計畫の中國市場の狀況について、聯商網の高級顧問団の王國平氏はこう指摘しています。彼は、いかなる業態にもライフサイクルがあり、それに新たな內包を與えない限り、再び市場をリードすることができると考えています。

では、激しい外部競爭環境の下で、良品計畫中國市場の発展は今後どうなりますか？

「実はMUJIはこれまで『ライバル製品』の研究を行っていませんでした。中國人の顧客の生活を心を込めて観察し、商品開発や開店戦略にこのような観察を使っています」先日、記者の外部競爭に関する質問に答えたところ、良品計畫側はこう指摘しました。明らかに良品計畫は自信満々です。

路勝貞氏によると、良品計畫の分野は現在、価格がほぼ透明で空間がないほどになっており、同種の製品は非常に豊富である。「この時、店舗の製品開発において、各ブランドは毎月いくつかの主力商品を出して、店舗全體のブランド効果を引き出すべきです。」

朱悅氏はまた、良品計畫は連名のクロスボーダーを探索し、さらにオンラインショッピング體験を最適化し、地理的なカバーを増やすことができると指摘した。現在、良品計畫中國の店舗の立地は主に中高級ショッピングセンターの內部に集中しています。そのため、平日の平均店舗の露出頻度と客足量は比較的低いです。今後、良品計畫は地域の発展狀況と特徴に対して、小さい規模の精選店を出すことができると思います。例えば空港內のMuji to Go店舗のカバーを増やすなどして、ブランドの店舗の露出度を高めて、坪効果を高めます。