ファッションの戦場に引きずり込まれた「スーツケース」の新貴たちは、どのようにして包囲を突破したのだろうか。

「今では箱を買うのは、『私はそれが必要』ではなく、『私はそれが好き』です！」イタリアのファッションスーツケースブランドCrash Baggage（以下「Crash」）の創始者フランチェスコ?パヴィアは、「華麗志」に感嘆した。

暴力にやられたかのように「穴ぼこ」になっているが、鮮やかな色のクラッシュスーツケースは、小さなハイエンドの買手店やインスタグラムの達人の旅行寫真によく登場する。

上の寫真：Francesco Pavia香港Kapokフラッシュ店

100年前、スーツケースはLouis Vuitton、Moynat、Goyardが社會上流層の移動のためにカスタマイズした、これらの贅沢ブランドの定番製品の代表であった、

21世紀、スーツケースは新世代の消費者が生活態度を表現するファッションアクセサリーとなり、新鋭ブランドがファッションの大市場に參入する鍵となる。

公開データによると、2018年の世界のスーツケース市場の価値は20.68億ドルで、2019年から2028年までの年平均複合成長率は8.5%に達する見通しだ。スーツケースを主な品目とする新鋭ブランドも、スーツケースのベンチャー企業に対する資本の関心を集めている：

2018年5月、中國のスマートトランクブランドForwardXは1000萬ドルの融資を受けた。

2018年5月、スマートスーツケースを発売した人工知能會社COWAROBORTは1億5000萬元のBラウンド融資を受けた。

2018年10月、中國のオリジナルデザイナー旅行ライフスタイルブランドITOは數千萬元の融資を受けた。

2018年11月、オーストラリアのファッションスーツケースブランドJulyは數百萬元のエンジェルホイール融資を受けた。

2019年1月、ドイツのスマートスーツケースブランドHoriznは1000萬ユーロの融資を受けた。

2019年5月、米國のインターネットボックスブランドAwayは1億ドルのDラウンド融資を完了したと発表した

細分化されたシーンから切り込み、製品力で包囲を突破する

1つの具象的で垂直なシーンは、今日の多くの創始ブランドが大衆消費市場に切り込んだ「道」であり、同じシーンでは、製品力、ブランド力は重囲を切り開く利剣である。

「創業當初の最大の難點はユーザーの好みを理解することでしたが、少なくとも私は彼らを悩ませていることを知っていました。クラッシュを使ってあなたは旅に集中するだけで、箱そのものにあまり気を使う必要はありません」Francesco Paviaは旅行が好きで、17歳でスーツケース業界に入りました。かつて彼の父はスーツケース販売店の古い道を踏もうとしました。しかし彼に斷固拒否された。「私はずっとファッションブランドを作りたいと思っていて、この業界の伝統的な道に沿って歩きたくない」。

ブランド創立當時からイタリア?フィレンツェのPitti Uomo貿易展に參加してみて、多くのファッションバイヤーの注目を集めたが、これは「意外」ではなかった。クラッシュの「破れ」スーツケースは実に認識度が高いからだ。野蠻に運んだ後に殘った穴ぼこを模して、色が非常にふっくらしていて鮮やかで、しかも天然は転ぶことを恐れない、Handle Without Care（スーツケースを大切にしなくてもいい）をブランドコンセプトにしており、多くの若い消費者が一目で覚えたり愛したりできるようになっています。

この爆発的なデザインに加えて、Francesco Paviaはさらに火をつけた：透明なスーツケースシリーズShare Collection、この1つは今日の他のブランドの透明なスーツケースよりも早く発売された。中國のネットユーザーからは、「保安検査を経て、検査員は私が箱を開ける必要はなく、中には私の好きな人形が入っていて、多くの子供たちをうらやましがらせた！」「自分で改裝して、リモコンのグラデーションLEDランプをつけた。うるさい！」などのコメントが寄せられている。

クラッシュスーツケースはデザイン上非常に究極のケースであり、これは創始者の気質、イタリアの遺伝子と大きな関係がある。また、多くの新鋭ブランドがあり、スーツケースが相対的に標準化され、より工業化されている特徴を見極め、簡潔さや機能+國境を越えたデザイン理念としている。

例えば、創立10年の中國本土オリジナルスーツケースブランドITOは、より古典的な工業化のシンプルなデザインに重點を置いており、ブランドはエルメス傘下の「上下」ブランドのデザイナー劉知禮氏を招いて、スーツケースのシンボル的な2つの円形のロックを作り、古典的なデザインに基づいて、國境を越えた人文蕓術を通じてファッション度を高め、例えば大英博物館、ロンドンのデザイン&アートミュージアムVictoria&Albert（V&A）は、連名博物館シリーズを立ち上げ、作家の韓寒氏とのIPコラボレーションなどを行っている。

米國のインターネットスーツケースブランドAwayはシンプルな外観で知られており、國境を越えて世界的な映畫業界のミニオンシリーズ映畫「卑劣な私3」、ディズニー映畫「スター?ウォーズ」とコラボしたテーマ限定配色にも頼っている。

　一人でスーツケースを何個買えますか。

購入頻度の観點から考えると、品數を広げることがトランクブランドたちの必須の道となっているが、結局、一人で衝動的になって、トランクをいくつ買うことができるのだろうか。

このことを積極的に見れば、製品ラインを広げてスーツケースのファッション遺伝子を強化し、ライフスタイルブランドに昇格させることができる。

開発品はクラッシュの創始者フランチェスコ?パヴィアに「ブランドの獨自性を代表する方法」と呼ばれ、インタビューで「華麗志」に伝えた。中國の若い消費者が特に異なるブランドのミックススタイルを好むことを観察したことがある。

240 ~ 260ユーロのスーツケースのほか、クラッシュ製品のSKUには、ハードケース臺座の旅行バッグシリーズ（129 ~ 159ユーロ）、洗面バッグ、化粧バッグ、通勤機能を兼ね備えたショルダーバッグ（55 ~ 65ユーロ）、アルファベットプリントの洗面バッグ（13 ~ 20ユーロ）が含まれている。スーツケースを買いたくない時、これらは好きなブランドの入門製品になりました。

2015年に設立されたAwayは、翌年に『Vogue』アメリカ版で年間「最も完璧なスーツケース」に選ばれた。DTC（インターネット直販）モデルは中間業者の費用を免除させ、スーツケースの価格は195 ~ 595ドルでより庶民的で、その後、旅行バッグ（価格は145 ~ 245ドル）、収納部品（価格は45 ~ 65ドル）、スーツケース銘板などのシリーズ周辺製品（価格は10 ~ 50ドル）を発売した。2016年の売上高は1200萬ドルで、2018年には海外メディアは売上高が1億2500萬ドルを超えたと推定している。

Crash、Awayのような海外ブランドよりも、ITOは中國のオリジナルブランドとして、本土の消費者の旅行習慣をより理解しており、上述のショルダーバッグ、ショルダーバッグ、洗面バッグ（128 ~ 298元）のほか、ブランドはアイマスク、パッキングテープ、ケースカバーなどの実用的な部品類（68 ~ 128元）を発売している。

ソーシャルメディアマーケティング＋フラッシュストア

インスタグラムでは、Francesco Paviaがプッシュした興味深い內容が、彼のマーケティングの才能を十分に示している。例えば、＠空港からのプッシュ：「お邪魔します。私の箱を軽く持って行かないでください。」ソーシャルメディアで多くの注目を集めた後、彼は「箱を投げつける」活動を始め、最も壊れた5つの箱を投げつけ、ブランドは受賞者に一生無料で箱を提供する。

14億ドルと推定されるAwayは、もう一つの古典的なケースです。共同創業者のJen Rubio氏は、インターネット眼鏡ブランドWarby Parkerのソーシャルメディア運営責任者であり、Instagramでブランドのために40萬人以上のファンを集めている。2017年には、Awayはポッドキャストや旅行雑誌「Here」を発売し、ユーザーと旅行內容を共同で検討することで、旅行ライフスタイルブランドを深く構築しています。

2016年から、Awayは2017年9月のパリファッションウィーク期間中のフラッシュホテル、2018年5月のロサンゼルス空港フラッシュ店を含むクリエイティブフラッシュ店として試行錯誤を重ねており、どちらもスーツケースの使用シーンを自然につないでいる。

直営ライン下の店舗や、旅行のライフスタイルをブランドが示すクリエイティブな空間になるとして、すでに米英両國に7つの実店舗を展開しているAwayは「旅行愛好家の集散地であり、次の旅行のインスピレーションを引き出す」としている。

中國市場の未來

中國観光局が今年2月に発表した予測データによると、2020年までに中國人観光客の海外旅行回數は1億6000萬回に達するという。観光市場の成長はトランク業界に強大な市場潛在力を提供し、これらの新鋭ブランドの中國での爆発的な成長にとって極めて大きな利益である。

例えば、『パパはどこへ行くの3』、『私たちは愛し合いましょう』などのバラエティ番組の露出を通じて、クラッシュは注目を集めた。創始者のFrancesco Paviaは中國人と中國文化に深い感情を持っており、このひげのイタリア人は17歳の頃から中國によく來ていた。彼は、「今のところ、中國のSNSアカウントをどのようにいじるかは徹底的に解明されていないが、自分は非常にリアルな個人像をブランドとして中國のソーシャルメディアで聲を上げたい」と話した。

中國市場を例に、現在、公式サイト、天貓、京東、微信ウィジェットの販売を除いて、クラッシュは近年、香港Kapok、上海K 11、仏様百貨店、10 Corso Como、南京徳基広場など、多くの一線都市にそれぞれ特色のあるフラッシュショップを配置している。

オフラインで永久店舗をオープンする必要はありますか？新ブランドはまだ試み中で、Francesco Paviaと私たちは関を売って、彼は明らかにしました：現在上海でのフラッシュストアの契約期間は6ヶ月ですが、今のデパートのフィードバックはとても良くて、「彼らは殘るだろうと思います！」。

新鋭ブランドの臺頭と同時に、ベテランたちは常に危機感を持ち、RIMOWAはSupreme、Moncler、Alex Israelなどの有名ブランドやアーティストを頻繁に國境を越え、ロゴのフォントを変えたり、世界最大のスーツケースメーカーSamsoniteの新シリーズは007ボンド映畫の防弾衣素材CURVを売りにしている……

一方、OFF-WHITEなどの人気ブランドは、業界を越えて話題性を高めるほか、獨自のスーツケース製品ラインを真剣に開発し、ポートフォリオを豊富にするようになった。

ますます混雑するスーツケース市場では、プレイヤーたちが直面する競爭がさらに激しくなっている。

どのようにして老舗の輪に包まれて、「新ブランドは箱を作るのが専門ではない」という疑問から抜け出すのか。どのようにしてファッション遺伝子の強いデザイナーブランドとデザイン感を組み合わせるのか。どのようにして消費者たちがスーツケースを購入することで「ブランド」を本當に好きになるのか。いずれもクラッシュ、Away、ITO、より多くの後者の前に置かれた難題である。著者：劉雋