2019年に世界のぜいたく品の成長(zhǎng)が低迷？中國(guó)の消費(fèi)者は相変わらず伸びています。

7月30日、ベルンはイタリア高級(jí)品業(yè)界協(xié)會(huì)Fondinzone（株）Altagammaと共同で「2019年世界高級(jí)品業(yè)界研究報(bào)告春版」を発表し、2017年と2018年の連続的な力強(qiáng)い成長(zhǎng)に続き、世界の個(gè)人高級(jí)品市場(chǎng)は「新常態(tài)」に成長(zhǎng)した。一定の為替レートで計(jì)算すると、2018年の世界高級(jí)品の売上高は6%伸び、2600億ユーロに達(dá)し、2019年には4%から6%伸び、2710-2760億ユーロに達(dá)する見(jiàn)込みです。

世界のぜいたく品の成長(zhǎng)は誰(shuí)によるか？相変わらず中國(guó)の消費(fèi)者によるものです。

中國(guó)の消費(fèi)者は相変わらず成長(zhǎng)エンジンです。

ベルン氏は、成長(zhǎng)の主要な原動(dòng)力は中國(guó)大陸の消費(fèi)者による本土消費(fèi)の加速成長(zhǎng)とヨーロッパ観光業(yè)の成長(zhǎng)にあると指摘した。將來(lái)、中國(guó)大陸市場(chǎng)は引き続き世界の高級(jí)品市場(chǎng)を主導(dǎo)し、贅沢ブランドの価格調(diào)整、消費(fèi)者を中心とする戦略と政府措置の推進(jìn)に従って、中國(guó)の消費(fèi)者はますます國(guó)內(nèi)で贅沢品を買(mǎi)う傾向があり、消費(fèi)の流れを促進(jìn)する。安定した消費(fèi)者信頼と購(gòu)買(mǎi)意欲、特に若い世代の消費(fèi)者は、中國(guó)が18～20%の前年比成長(zhǎng)率（一定為替レートで計(jì)算すると、以下同じ）を?qū)g現(xiàn)することを期待している。

ベルングローバルパートナーのブルーノは「今年は世界の高級(jí)品業(yè)界が“新常態(tài)”の成長(zhǎng)を続け、中國(guó)が引き続き主導(dǎo)的地位を占めている。他の地域では、地政學(xué)的な不確実性が観光消費(fèi)パターンに一定の影響を與え、中國(guó)の消費(fèi)者が逆流し、國(guó)內(nèi)での消費(fèi)頻度を高める可能性がある。全體的に言えば、多くの市場(chǎng)で著実な成長(zhǎng)が見(jiàn)られます。」

各種コンサルティング會(huì)社の報(bào)告によると、中國(guó)の消費(fèi)者は既に數(shù)年にわたる世界の高級(jí)品市場(chǎng)を主導(dǎo)している。

今年3月19日、ベッンは年度「中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究」を発表し、2018年の中國(guó)贅沢品市場(chǎng)全體の売上高は2017年の記録的な伸びを続け、成長(zhǎng)率は2年連続で20%に達(dá)した。

同時(shí)に、中國(guó)の消費(fèi)者のぜいたく品消費(fèi)に対する支出はますます高くなっている。成功した贅沢なブランドは消費(fèi)者の需要を捉えることと迎合することに優(yōu)れています。そのため、異なるブランド間の業(yè)績(jī)表現(xiàn)に二極化が現(xiàn)れました。

成長(zhǎng)エンジンにはミレニアム世代の消費(fèi)能力の向上や、世界の各高級(jí)ブランドがデジタルマーケティングやソーシャルメディアの人気者マーケティングを通じて、消費(fèi)者に持続的に浸透しているなどが含まれています。「世界の他の國(guó)に比べ、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者の平均年齢はより低い。ミレニアム世代は依然として中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の発展の主動(dòng)力です。」ブルーノ追加。

ミレニアム世代は23歳から38歳までの消費(fèi)者を指し、贅沢品に対しては消費(fèi)意欲があるだけでなく、消費(fèi)能力も十分あります。中國(guó)のミレニアム世代の住宅所有率は70%に達(dá)し、アメリカの2倍になりました。また、贅沢品に対して非常によく知っています。高級(jí)ファッションとスポーツ服の間のクロスボーダー協(xié)力に対する革新的な潮流が人気を集めています。ミレニアム世代の中で、女性のぜいたく品の消費(fèi)は男性より高いです。これは他の年齢と同じです。2018年、化粧品という伝統(tǒng)的な女性の品數(shù)は25_%を超え、男性消費(fèi)者主導(dǎo)の腕時(shí)計(jì)類(lèi)の成長(zhǎng)は10%を下回った。

中國(guó)市場(chǎng)にはまだ大量の「李佳琪達(dá)」が現(xiàn)れています。消費(fèi)者とのデジタルインタラクティブとオンライン販売の大幅な発展によって、ブランド商にKOL達(dá)を押さえつけて販売量を衝撃させています。化粧品以外の多くの種類(lèi)のオンライン浸透率は依然として低い水準(zhǔn)にあるにもかかわらず、販売量はどんどん上昇している。2018年、オンラインチャネルのぜいたく品売上高は27_%の伸びを?qū)g現(xiàn)した。デジタルマーケティング活動(dòng)は絶えず増加し、現(xiàn)在の中國(guó)市場(chǎng)の高級(jí)ブランドのマーケティング予算の50%以上を占めています。

2018年には、高級(jí)品の電商分野での取引も活発で、ブランド公式サイトを中心に設(shè)立された生態(tài)系、京東/Toplifee/Farfetch/寺庫(kù)からなる生態(tài)系、アリババ/天貓贅沢品チャンネルLuxury Pavilion/YNAP（Yoox Net-a-Porter）/魅力的な生態(tài)系などの3種類(lèi)の新興高級(jí)品オンライン生態(tài)系が含まれています。

他の市場(chǎng)の軟調(diào)

世界的に見(jiàn)て、2018年、アメリカの高級(jí)品市場(chǎng)は引き続き安定した成長(zhǎng)を維持しています。新たに導(dǎo)入されたアメリカの稅金改革政策は消費(fèi)者に一時(shí)的な不確実性をもたらし、本土の個(gè)人のぜいたく品消費(fèi)に消極的な影響を與えた。デパートや百貨店では客足が減り続け、専門(mén)店は積極的に伸びています。ベルンは2019年にアメリカの高級(jí)品市場(chǎng)は2-4%増加すると予測(cè)しています。中國(guó)からの観光客の數(shù)は減少していますが、アメリカの全価格ショップの本土消費(fèi)は増加する見(jiàn)込みです。

ヨーロッパ市場(chǎng)では、世界の主要通貨に比べて、弱いユーロは間違いなくヨーロッパの國(guó)際観光客に対する魅力を強(qiáng)めています。また、ヨーロッパの高級(jí)品市場(chǎng)は2018年にプラス成長(zhǎng)しています。將來(lái)の社會(huì)政治的不確実性とマクロ経済の下振れ傾向は、ヨーロッパの個(gè)人ぜいたく品消費(fèi)に対する脅威となり続け、一定の為替レートで計(jì)算し、ヨーロッパの個(gè)人ぜいたく品消費(fèi)額は2019年に1～3%増加すると予想される。

贅沢なブランドにとって、日本は依然として魅力的な獨(dú)特の市場(chǎng)であり、2019年には2-4%の成長(zhǎng)が見(jiàn)込まれています。2020年の東京オリンピックが近づくにつれて、日本に行く観光客の消費(fèi)は高まる見(jiàn)込みです。

ベルンはアジアの他の地域の高級(jí)品市場(chǎng)が10-12%増加すると予想しています。可処分所得の持続的な増加に伴い、中産階級(jí)の規(guī)模が拡大し、インドネシア、フィリピン、ベトナム市場(chǎng)の成長(zhǎng)を促しました。韓國(guó)市場(chǎng)の持続的な成長(zhǎng)は本土の消費(fèi)者と旅行業(yè)の回復(fù)の役割です。

世界の他の地域のぜいたく品消費(fèi)は橫ばいか小幅で2%減少すると予想されていますが、中東地域の成長(zhǎng)は依然として停滯しています。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者支出は中東以外の地域に流れ始めています。

ベルンは2019年に世界の高級(jí)品市場(chǎng)が安定的に成長(zhǎng)すると予想しています。しかし、新常態(tài)では、高級(jí)品業(yè)界の將來(lái)は、中國(guó)のZ世代を含む5大トレンドの影響を受けることになります。贅沢品のレンタル、持続可能な発展と社會(huì)的責(zé)任、デジタル化は全體的な価値チェーンへの影響、贅沢品の體験を重視し、製品ではなく、消費(fèi)者ネットワークが新たな価値指標(biāo)となります。

ゴージャスブランドは今中國(guó)のZ世代に目を向けています。彼らは買(mǎi)うことに熱中しています。そして手を出すことができます。將來(lái)はぜいたく品消費(fèi)の主力軍になります。消費(fèi)パターンが変わると、消費(fèi)者は「所有」ではなく「利用」する傾向が強(qiáng)くなります。例えば、賃貸、中古市場(chǎng)などです。

環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)と労働権益保障を重視する新たなビジョンの下で、持続可能な発展、社會(huì)的責(zé)任とファッションの浪費(fèi)が新たなスローガンとなる。

デジタル化は全體の贅沢品の価値のチェーンを転覆して、贅沢なブランドは技術(shù)の生態(tài)システムに対して全方位の再設(shè)計(jì)を行わなければならなくて、更に贅沢品の體験を重視して製品ではありません。

販売量と価格はもはや価値指標(biāo)ではなく、消費(fèi)者ネットワークは製品とブランドを超えて価値を測(cè)る新たな指標(biāo)となる。

ブルノ氏は、「新生勢(shì)力ブランドは高級(jí)品業(yè)界で重要な役割を果たし、彼らはブランドの地位に挑戦し、製品そのものを超えて、業(yè)界に影響を與える革新的な方法を使って、消費(fèi)モデルの転換を真に促進(jìn)し、最終的に消費(fèi)者と直接的かつ頻繁な対話(huà)を形成する」と述べた。