レハナは王菊に代わって、アジアに市場があるのだろうか。

Fenty Beautyは7月20日、今年9月にアジア市場に進出することをインスタグラムで発表した。一斉に放たれたプロモーションビデオでは、ブランドの創始者であるレイハナと肌の色が異なるモデルたちが、誇張された、翼のようにアイラインが飛ぶキャットアイメイク、みずみずしくつややかな唇の色の効果など、さまざまなメイクトレンドを示している。

2年前、Fenty Beautyは40種類のカラーサイズのファンデーションで美化粧界の異軍突起を起こし、発売初年度に親會社LVMHに5億ユーロ近くの売上高をもたらし、世界的に美化粧業界の包容性に関する議論を呼んだ。しかし、Fenty Beautyは世界の數千のスフラン（Sephora）店舗に上陸したにもかかわらず、アジアではこのブランドを販売することはできなかった。

今年9月、Fenty Beautyはアジアのトレンドに大きな影響力を持つ香港とソウル、マカオと韓國の済州島に初上陸する。この拡張は、最終的には米國に次ぐ世界第2位のコスメ市場である中國に進出するというさらなるマイルストーンの演習になるかもしれない。

5月から、Fenty Beautyは中國のソーシャルメディアプラットフォームの新浪微博、微信、ソーシャル電子商取引アプリの紅書で公式アカウントを作成し、中國消費者の食欲を高めている。特に、小紅書では、海外から、または非公式の國境を越えた売り手を通じてFenty製品を購入したネット紅と日常的な化粧品消費者が、3萬件を超えるコメントとデモで同ブランドに言及している。伝統的な審美基準を覆す中國人歌手の王菊も先週の宣伝ビデオに登場した。

中國大陸部の消費者を引きつけたのは、レハナではなくFentyの製品で、これらの製品は小紅書を含むプラットフォームで熱狂的な人気を集めているからだ。大陸部の購入者は、香港の化粧品売り場で國內では見つからないブランドを購入することが多い。香港でのFentyの販売が普及すれば、中國での製品需要を刺激する可能性が高い。

Fentyはコメントを拒否した。

デジタル時代の永遠のように聞こえるが、インスタグラムをはじめとしたメイクアップシリーズや新製品が毎日発表されているが、2年間は西洋ブランドのアジア進出にとってそれほど長くはない。2013年に設立された英國ブランドCharlotte Tilburyは、5年後の2018年4月に香港のコーナーに入居した。これは革命的な成功をもたらす可能性もあります。Estée Lauder社がアジア市場の売上高が上昇していると発表したのに続き、5月には同社の株価が過去最高を記録した。Estée Lauderが昨年打ち立てた10億ドルのアジア小売実績のうち、ボビー?ブラウンは35%の売上高に貢獻した。

サウスチャイナ?モーニング?ポスト（South China Morning Post）のベテランファッションジャーナリストであるディア?ハリルラ氏は、「ブランドにはそれぞれ異なる発展戦略があり、彼らはまず本土市場を征服してから海外に向かうことが多い。どのブランドにとっても、適切なパートナーとタイミングを見つけるための問題にすぎない」と述べた。

Fentyにとって、その4つの最新市場には抑圧された需要が大量に存在している：非公式國境を越えた売り手はアジアの顧客にFenty製品ソリューションを提供することで多忙な業務を獲得し、先週発表されたプロモーションビデオでは、「待つ価値がある」という字幕の下に2800件近くのコメントがあった。レハナはアジア地域で最も有名な西洋人歌手の一人だ。中國最大の検索エンジンである百度（バイドゥ）で「レハナ」を検索すると1180萬件の結果が出る。中國の蕓能サイト「尚之潮」のデータによると、レイハナは昨年、最も影響力のある西洋人歌手（Bruno Mars、Linkin Park、ジャスティン?ビーバー、アヴリル?ラヴィーン）に選ばれた。

しかし、Fentyは、持続的な人気を確保するために、メッセージの內容を調整する必要があるかもしれません。Fentyの包容性運動は、化粧品やイメージの面で十分に注目されていないと感じている有色人種の女性を中心にしている。しかし、アジアの化粧品市場はこれほど深く情報が浸透していない。

Harilera氏は、「伝統的なステレオタイプのメイクのイメージと観念は香港では依然として盛んだ。現地やこの地域のメイク広告活動は多様性を尊重していない」と述べた。

それでもFentyは「すべての人に向けたメイクアップ製品」という説を推進している。香港のブランド代表によると、Fentyは香港でファンデーションとコンシーラー製品の全シリーズ50色サイズを販売する。Harilera氏によると、Armani Beautyなどのファンデーションを主力とするブランドでも、香港ですべての色番號の製品を発売することはないという。

トレンド予測擔當のルーシー?グリーン氏によると、Fentyの現在のブランドアイデンティティは「スーパーアメリカ版包容性」で、すべての肌の色のメイク効果をアピールすることに集中しているが、このコンセプトは実行中に「かなり西洋化している」という。アジアの理想的なメイクは多様な肌の色ではなく、理想的なメイクの核心は磁器肌のようなメイク、みずみずしい肌、唇の色を際立たせることにある。

Greene氏は、「Fentyは、その包摂的な情報を拡張または再構築する必要があるかもしれないが、この地域の人々の化粧、包摂的なニーズ、文化的な接點に関する考え方をより參考にする必要がある」と述べた。

この多様性の低い「アジアの化粧品基準」は主に北東アジアに適用され、中國、韓國、日本を含むが、Fentyが商業版図を広げ、より多くの國に進出するにつれて、幅広い色番號の選択は肌の色の濃い東南アジア地域でますますその役割を際立たせるだろう。

正しいメッセージングを得るのはほんの始まりにすぎません。香港やソウルの多くの顧客は艶やかなメイク効果を好むが、これはFentyにとって潛在的な障害になるだろう。Fentyはずっとマット処方を主に製品を作ると考えているからだ。米國ではまだマイナー市場であるソーシャルメディアを通じてFenty製品を購入することは、アジア市場で販売されているより大きな駆動力です。これらの新しいチャネル販売を通じて、Fentyは最も成熟したグローバルブランドに挑戦することもできます。

適切なパターンを見つけてブランド情報を伝えること自體も大変なことです。

今年初め、Zaraは中國の有名モデル、李靜雯氏が撮影したブランド広告でそばかすを修飾していないとして強く反対された。ネット上では、これらの視覚イメージは中國の磁器肌を好む理想的なメイクを代表するものではないため、激しい論爭が繰り広げられている。

この闘爭はレハナにとってもよく知られているわけではない。先日、レハナが撮影した中國版「Harper’s Bazaar」の表紙は、中國と日本の伝統衣裝を身につけた造形に賛否両論があり、一部では文化転用と解釈している。今年4月、同ブランドは「Geisha Chic」というハイライトのネーミングが日本文化を盲目的に崇拝しているとの苦情を受けて謝罪した。その後もこのハイライトの名前を変更しました。

Information-Inspirationは、パリに本社を置くアジアのメイクアップ市場を専門に研究するマーケティング情報會社です。最高経営責任者で創業者のフローレンス?ベルナードイン氏は、「多くの場合（ブランドは）アジアモデルを探すように努力しているが、このモデルは韓國人にとっては中國的すぎて、中國人にとっては日本的すぎるかもしれない。白人モデルを採用すれば、アジアの理想的なメイクとは程遠いと言う人もいるだろう。これは本當に難しい」と話した。

しかし、アジアの化粧品市場で起きている変化は、Fentyに役立つ可能性もある。

多くのYouTube動畫が明らかにしているように、美容整形から「定化粧」に至る西洋の美化粧の傾向は、長い間、韓國や日本のネット有名人が推奨してきたより洗練されたメイクと逆行してきた。しかし、文化交流の過程で、韓國式美化粧（K-Beauty）は西洋で盛んに発展し、一部のアジアの消費者も西洋の化粧要素を受け入れた。

上海在住のGina Chanは広報擔當者であり、メイクアップ製品の忠実な消費者でもある。彼女は「もっと多くの西洋技術の実験があるに違いない。その逆も然りだ」と述べ、ハイライトと「修正版」の修飾が優位に立っていると指摘した。

Fentyのマットファンデーションは、多くの女性をがっかりさせる可能性があります。ベルナードinは、アジアのお客様が通常「3 D効果……によって顔の光沢感と立體度を高めることを望んでいるため、ブランドのマット効果への依存性をFentyの「弱み」と呼んでいます。

ソーシャルメディア上のチャットは、Fentyが今秋にも潤い効果をもたらす可能性のある別のファンデーションを発表することを示唆している。

レハナのスターの影響力は必ずしも売上高に転化できるとは限らない。

Fentyは海外で大人気だが、香港はFentyがアジア市場への進出を発表したことに対して、生ぬるい反応を示してきた。

「何の宣伝もしていない」とHarilera氏は述べ、レハナのスターの影響力は最終的に消費者にもっと興味を持たせるはずだと付け加えた。

彼女は「彼らがこのブランドを購入したのは、ブランドが多様性を推奨しているからではなく……彼らが製品を購入した理由は、これらの製品がレハナのスタイル、センス、審美を體現しているからだ」と話した。

Chan氏は、中國の消費者は「かなり興奮している」と述べ、Fentyのハイライトがブロガーのお気に入りになっていると指摘した。これらの中國人ブロガーの影響で、Chanは自身も海外旅行中にFentyの「Diamond Bomb」ハイライトを購入した。彼女は、ブランド伝達の包摂性がブランドの魅力を高めていると述べた。

彼女はハイライトについて、「いろいろな肌の色に合うと思います。國際社會を包容するためのFentyの努力を楽しんでいます」と話した。著者：Rachel Strugatz？Zoe Suen?