下著市場の競爭がひどいですか？維密と都市麗人は神壇を降りました。

ヤオギオはもうすぐ結婚します。リン?チーリンも結婚を発表しました。

二つの女神は袖を振って、私たちから離れます。一緒に持っていくのは、セクシーな下著ブランド「ヴィクトリアの秘密」と國民下著「都市麗人」が世界で一番売れています。

前者は年間の下著ショーをキャンセルしました。下著業界の神話L Brandsは神壇に落ちました。後者は國內でもこのような風景がなくなりました。3ヶ月の時価総額は80億香港元蒸発しました。

2019下著業界には友好的な年ではないようで、下著の大きなカレーが「水逆」と相次いでいます。維密と都市の麗人、1つは豪華さと唯美と全身を集中して、1つは中國の大通りと路地、市井の息に至る所にあって、期せずして成長の悩みに出會いました。

メディア報道のまとめはもうたくさんあります。例えば、製品の構造が失効し、市場競爭が激しく、マーケティング戦略が時代遅れになったなどです。これと協力したのは、中國市場が半世紀ぶりに急速な技術革新と消費アップグレードを経験していることです。

伝統的なブランドは自分の光り輝くことを継続することを望んで、速いファッションの巨人のユニクロ、Zaraは中から1杯のスープを分けたいです。4000億の下著市場は想像の中の激烈さより遠いです。

セクシーに販売して、他の人を喜ばせます。

二年前、派手な下著パーティーが上海に來ました。中國の社交メディアはこのように狂っています。超模揶揄夢瑤のT臺が転び、元々ファッション圏でしか発酵していなかったヴィクトリアを國民的な話題にアップグレードしました。その時の維密はすべての人のものです。

ビクトリアの秘密。この名前を読むだけで、十分なセクシーな味がします。

1977年、スタンフォード山商學院を卒業したロイ？レイモンドは初めてウェット下著の店を開きました。原因は奧さんに付き添い、下著を買う時、市場の下著は醜いだけでなく、男性にも友好的ではないと思いました。

他の下著屋と違って、サイズ別に各種類の下著セットを分類して展示します。男性はデザインによって選んで、適當なサイズを選んでください。

レイモンドは5つの店舗をオープンしました。最後に資金チェーンの問題でThe Limited Brandsに売りました。後者は手を繋いでから、セクシーさと美しさを極限まで発揮しました。

1995年に、維密さんは真っ先に下著業界全體に影響を與えた年度ショーを出しました。第一回から、維密秀さんは無數の男性消費者の注目を集めて、各新聞のトップになりました。2001年に、維密秀さんの観覧人數は千萬人を超えました。

ヴィクトリア熱とともに上昇したのは、ウェット下著の業績です。2003年には、ヴィクトリアの年間売上高は28億ドルに達しており、世界では1000以上の店舗を持ち、2009年には、ヴィクトリアの下著は1分間に600枚を販売しています。

その時代、セクシーさは下著の模範で、集まって、事業線、カバーカップは頻繁に下著の広告の中で現れて、消費者もまっすぐな胸の効果を選んで下著の標準を選びます。

このセクシーな風潮に乗じて、大洋の対岸の中國もいくつかブランドを興して、都市の麗人はその中の最大のブランドの一つです。

1998年、都市麗人は創立しました。當時香港と海外ブランドの下著はとても高くて、國內の低価格の下著は正規のブランドがなくて、都市の麗人の出現はブランドの保障と価格性能比の共存する市場の空白を補って、価格性能比の選択を稱することができます。

その後、都市麗人は単店加盟で急速に拡大し、2014年には安莉芳を抜いて中國最大の下著小売店となり、7026店舗を持つようになりました。

この間、都市の麗人はセクシーな女神の林志玲に署名して、ブランドの名聲と業績はいっしょに狂奔します。2013年から2014年にかけて、売上高は29.16億元から40.08億元に増加し、10億元を超え、2015年には業績のピークを迎え、売上は49.53億元に達した。

影響力を拡大するため、都市の麗人はまた維密の開催の下著のショーをまねて、全世界のお姉さんを招いてショーを行って、自分の“セクシーさ”のラベルを強化します。

ある意味、ヴィ密と麗人は同じラベルを持っています。セクシーを売って、ファッションを追求しています。

2014年6月、都市麗人は香港のマザーボードに上場し、「中國下著第一株」となり、市場価値は140億香港ドルを超えた。

2016年まで、都市麗人は中國の下著市場の占有率が一番高いブランドになりました。第二位から第五位までの合計よりも高いです。それでも、中國の下著消費需要が旺盛な前に、都市麗人の占有率は3.2%しかなかった。

4000億元の下著市場はどれほどひどいですか？

成もセクシーで、負けもセクシーです。

二年後、話題になった維密天使ヤエギオが豪門に嫁ぎ、スタイルは元のように回復しなくなり、維密自身の勢いも低下した。

まず、維密秀の視聴者數は年々減少しており、最高峰1250萬人から2018年の327萬人に急落しました。

そして頻繁に閉店し、2019年の第一四半期だけで35店閉店します。閉店の背後には売り上げの落ち込みが続いています。今年の第一四半期に、維密親會社のLimited Brandsの売上高は26.29億元で、純利益は15%下落しました。

今年6月、都市の麗人の代弁者の林志玲さんが結婚を発表しました。代弁者を関暁に変え、セクシーな女神は「國民の娘」になった。今年4月から7月にかけて、都市麗人の株価は68.27%暴落し、市価は80億香港元近く縮小した。

以前は天下に知られていましたが、今は値段が安いということは分かりません。セクシー下著が次から次へと変わるのは、時代に見捨てられたというより、自分自身の位置づけに問題があるということです。ヴィクトリアも都市麗人も、セクシーという下著の定義で男性を喜ばせる。マンネリのスチールリング、厚手のクッションで、男性の完璧な胸のイメージを満足させます。犠牲にしたのは女性自身の快適さです。

時代の文脈は最終的に変化し、女性主義、女性権運動が消費層に伝わり、女性が自然、快適、下著の機能性を求め始めたのです。

セクシーなイメージに守られたヴィクトリアと都市の麗人は、長々とした下降路を歩み始めた。

2015年、維密の親會社Limited Brandsの年間売上高は112億ドルに達し、維密の比率は63%に達した。その後、業績は下がり続け、下著単店の販売は同6%から14%下落した。

2016年度の売上高は77.8億ドルで、2017年度の売上高は9%から73億ドルまで下落した。

今年3月、Limited Brandsが発表した2018年度の財務報告によると、維密の業績が牽引され、グループの純収入は64.4億ドルで、同24%下落し、過去最低となった。

都市麗人も2016年に第一回目の営業収入と利益の両方が減少しました。その中の売上高は約8.9%から45.12億元まで下がり、利益は55.2%から2.42億元まで減少し、直接的に腰を切る。

先の7月に都市麗人は上半期の利益警告を発表しました。上半期の純利益は同80%を超え、林志玲と関暁彤も救えないと予想しています。

これと協力して、どんどん盛んになります。コンサルティング機関のTechnavioのデータによると、世界の下著市場は17%の年間成長率で、2020年までに580億ドル（約4000億元）を超え、中國の下著市場は330億ドルに達するという。

財政報告によると、都市麗人の2016年の粗利率は44.0%で、同種の下著企業の粗利率は普通60%に近い。

旺盛な市場と大幅な利益は、ブランドと企業を絶えずこの紅海に飛び込ませ、アメリカでは、維密のライバル、下著ブランドのAerie、最新四半期の売上高は同32%増となり、昨年初めて5億ドルのクラブに進出しました。

Aerieと維密の強調するセクシーなルートはちょうど反対で、それはセクシーなスーパーモデルがショーを歩くことがなくて、誇張するレースの製品もなくて、招待するのは各種の體つきのモデルが広告の大きな塊を撮影するので、甚だしきに至っては妊婦の妊娠の紋様さえ一緒に広告の上で印刷されて、女性の勇敢に“自分を喜ばせる”を勵ますことを目指します。

Aerie以外にも、有名な歌手のレイナが発表した下著ブランドSavage x Fentyも、體型に対する友好的なために、若い消費者に人気があります。

中國では、ますます多くの起業家が女性の意識の目覚めがもたらした市場きっかけを見て、下著市場に深く入り込み始めました。

內外、酸素、フリーズなどの新興の創業ブランドも戦場に參加し、ユニクロやZaraなどのファストファッション大手も下著を作り、若いユーザーを刈り入れる。天貓のデータによると、現在7000以上の下著ブランドが進出しており、その數は30%を超えています。

天貓下著類の擔當者の羽振さんは、2018年の天貓ブラジャー類のオンライン販売で、無鋼圏の下著は60%のシェアを占め、しかも持続的に高速成長を維持しており、市場の潛在力は巨大であると指摘しました。

ビクトリアと都市麗人はまだ芝居がありますか？

底に觸れてもリバウンドできますか？

ヴィクトリアがまず直面しているのはイメージの再構築です。これに先立ち、ビッミーの最高経営責任者Ed Razekはインタビューに対し、彼らはビッグサイズやニューハーフモデルには興味がないと述べ、ブランドを一瞬にして谷底に落とした。

オーストラリアのビッグサイズモデルのRobyn Lawleyは、請願サイト上で「狹隘な審美」のファッションショーをボイコットし、Instagramなどのソーシャルメディア上で「_Weare AllAngels」という話題を呼び、多くの応答者がいます。

「維密秀」の放送を中止して、コストからブランドイメージを再構築するのにも第一歩です。

また、ここ2年で始まったフィットネスブームにより、ヴィ密はスーパーモデルの健康的なスタイルをアピールすることで、新たな話題を作り始めました。

一方、親會社のL Brandsは指導者の交代を通じて、より多くの時間を維持するために、回復の重責をTory BurchからJohn Mehasに渡そうとしています。

John Mehas氏によると、就任後の主な任務は維密下著業務とPinkシリーズの改善であり、同時に製品のマーケティング、ブランドの位置づけ、內部人材及び店舗の投資ポートフォリオのコスト構造の最適化にも力を入れるという。

社會がもう「セクシー」なカーニバルではなく、ヴィ密はモデル化されたセクシーマーケティングをどうやって捨てればいいかを考え、消費者の実際のニーズから出発します。

維密側によると、今年末までに20店舗の閉鎖が見込まれていますが、國際市場の拡大を加速させ、昨年の中國本土市場に6つの獨立旗艦店を開設した後、維密さんは中國香港で初めて旗艦店を7月に開業し、將來はフランス、イタリアにも新店を開く予定です。

都市麗人のモデルチェンジの第一歩は、代弁者を若い世代のアイドルに変えることであり、セクシーなイメージから脫卻することも老化したブランドに新たな活力を注ぎ込むことである。

去年から都市麗人も人事に新たな力を注いでいます。前維密総裁兼CEOのSharen Jester Turneyは都市麗人首席戦略官になりました。元ワコール技術部門の責任者の湯淺勝さんも去年の末に都市麗人に參加しました。首席技術官に任命されました。専門は下著の構造と未來の布地を研究しています。

新チームがほぼ構築された後、都市麗人は核心問題の一つである製品の老化を始めました。

2018年中、都市麗人は消費者の生活狀態に応じて製品スタイルを細分化し始め、「4 F」概念を提出した。Free（簡約自然）、Flairt（誘惑）、Fun（遊戯主義）、Function（機能主義）の四つの種類があります。このうち、Functionは妊娠期間、シェイプアップ、運動などの特定の著用場所の需要を含み、現在の業績の伸びの最も激しい部分です。

ビクトリアと都市の麗人は引き続き下落しますが、リバウンドと上昇も望みがないわけではありません。