洞洞鞋crocs復(fù)活了 重獲北美青少年的喜愛

　　在低沉了超過10年之后，洞洞鞋Crocs復(fù)活了。根據(jù)Crocs在8月1號公布的2019財年第二季度業(yè)績，其銷售額同比增加9.4%達(dá)到3.58億美元，零售的同店銷售增加11.8%，批發(fā)渠道增長5.2%。

　　最重要的是，它又開始受到年輕消費(fèi)者喜愛了。根據(jù)投資銀行Piper Jaffray兩年一次對美國青少年最受歡迎品牌的調(diào)查，2019年Crocs在鞋履品牌中排名13。比2017年它30多名大為提升。

　　Crocs品牌以及它經(jīng)典的洞洞鞋，在不到20年的時間里經(jīng)歷了大起大伏。2002年它作為劃船鞋推出，因為舒適而備受推崇。2006年公司在納斯達(dá)克上市后，連續(xù)6年銷售額超過10億美元，銷售量每年超過5000萬。

　　從谷歌趨勢（Google Trends）來看，2007年是它由盛轉(zhuǎn)衰的一年。那之后10年，不管是Crocs公司的業(yè)績還是搜索量都在低迷徘徊。還好它還沒被遺忘，隔三差五，大家會嘲笑一下它的丑。2010年Crocs被時代雜志評為“最差發(fā)明”，原因只有一個：丑。有人在Facebook上建了一個組“我不在乎Crocs有多舒服，穿著它的你像個傻蛋”，也就120萬人加入了吧。

　　Crocs品牌視覺和形象并沒有太大改變，成它敗它的都是那款洞洞鞋。在這兩年內(nèi)，Crocs是如何起死回生？是它變了，還是年輕人變了？

　　做聯(lián)名讓Crocs變酷，賦予它更多內(nèi)涵

　　Crocs是“普通人的（丑）鞋”。在美國，那些需要久站的職業(yè)人，比如醫(yī)生、護(hù)士和廚師許多都選擇了它——因為舒適。過去，Crocs的問題可能是丑得太普通了。

　　近兩年它開始接近時尚話語權(quán)的金字塔端，從做聯(lián)名開始。2016年和設(shè)計師品牌Christopher Kane宣布合作時，雖然給Crocs產(chǎn)生了超百億的宣傳效果，但網(wǎng)上輿論還是負(fù)面偏多。到了2017年，Crocs和巴黎世家推出10cm厚底鞋時，開始有了一些稱贊的聲音。那些之前不會正眼看Crocs的潮流人士也不得不側(cè)目。

　　今年它跟潮牌Chinatown Market，以及美國箱包品牌Vera Bradley的合作都為它贏得了不少聲浪。在日本，Crocs和潮流服裝品牌Beams合作，設(shè)計頗為清奇：鞋子上放個小腰包（還是有不少網(wǎng)友說，能不能在日本之外也賣一賣）。在美國，它和饒舌歌手Post Malone的crossover，被搶購一空（連麥當(dāng)娜都說想入一雙）。

　　事實(shí)證明，Crocs具有可塑性。很多不同的風(fēng)格都能裝進(jìn)來，不管是Hello Kitty，還是哥特金屬風(fēng)。加拿大手工品牌Kunst甚至推出Crocs鞋耳環(huán)。“搞笑”博主Unnecessary Inventions（無用的發(fā)明）做了個Crocs手套。

　　可以說，Crocs成了一種青年亞文化的梗。人們對Crocs揶揄幫助它保持著熱度。Crocs也認(rèn)識到了這點(diǎn)。它的全球商品總監(jiān)Michelle Poole說：“我們是大家樂于‘黑’的品牌。實(shí)際上，正是這種張力讓我們一直處在人們視線內(nèi)。”

　　舒服是一種趨勢，它變得愈發(fā)重要

　　Crocs的復(fù)蘇跟它舒適的特性有關(guān)。

　　舒適對于衣著、時尚來說越來越重要。運(yùn)動鞋等運(yùn)動休閑風(fēng)已經(jīng)登堂入室：運(yùn)動鞋代替了皮鞋和高跟鞋，能直接和西裝和裙裝搭配；幾乎所有奢侈品品牌都推出了運(yùn)動鞋。

　　整個舒適化的趨勢在女性身上更明顯。女性轉(zhuǎn)向了運(yùn)動鞋而非高跟鞋。根據(jù)美國市場研究公司NPD，2017年女性運(yùn)動鞋在美國的銷售額增長了37%，與此同時，高跟鞋銷售額下降了11%。國內(nèi)也是這樣：沒有及時跟隨運(yùn)動休閑風(fēng)被認(rèn)為是百麗、達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋大公司衰退的原因之一。而耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪都在加大投入女性運(yùn)動鞋市場。

　　與此同時，更舒適輕薄的女性內(nèi)衣在收到追捧。在英國和美國，推出Bralette（一種無鋼圈蕾絲文胸）的公司在近2年內(nèi)不斷增多。新上市的運(yùn)動內(nèi)衣款式也大增50%。憑借著無鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品，優(yōu)衣庫在日本女性內(nèi)衣市場的市場占有率在五年內(nèi)從15%增長到20.03%。逼近主打聚攏、市占率第一的華歌爾。

　　在中國也有類似的趨勢。自2016年起，無鋼圈內(nèi)衣市場持續(xù)增長。年輕人尤其買賬，根據(jù)CBNData2019年初發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》，線上近5成的無鋼圈文胸消費(fèi)者是90后。

　　雖然，有鋼圈和厚襯墊的聚攏型內(nèi)衣，以及高跟鞋或正裝皮鞋更符合傳統(tǒng)審美的“好看”，但舒適至上的文化下，潮流正發(fā)生變化。這是Crocs恢復(fù)的機(jī)會。

　　UGG等丑鞋也有復(fù)蘇跡象，漫不經(jīng)心的丑成了種時尚態(tài)度？

　　類似Crocs，“丑且好穿”的鞋還有勃肯鞋（Birkenstock）和UGG。它們都處在上升期。

　　德國老牌Birkenstock自2012年被設(shè)計師Phoebe Philo選中為Celine走秀后，熱度逐漸上升。從谷歌趨勢來看，近兩年和Crocs不相上下。Birkenstock的CEO Olivier Reichert對于它為什么會走紅的解讀是：“穿Birkenstock說明你是一個不做作的人，人們最終會欣賞你的真實(shí)直接。”這和Crocs被Christopher Kane選中的原因類似。當(dāng)問及為什么選中Crocs合作時，這位蘇格蘭設(shè)計師說：“我喜歡它稍稍笨拙的外形，和丑鞋的定位。它的外形還有種孩子氣和天真。”漫不經(jīng)心的丑成為了點(diǎn)綴整體造型的一部分，比用力過猛地全身精心打扮，多了幾分真實(shí)感。

　　或許是出于類似的原因，UGG在沉寂7年左右后，也有了復(fù)蘇的跡象。在其母公司Deckers最近8個季度的財報中，6個季度UGG都在增長，哪怕是最新的4-6月這種反季，UGG銷售額都在增長。

　　不管是UGG還是Crocs，它的核心產(chǎn)品和時間形象并沒有改變太多，但人們的觀念改變了：隨意感（在好穿的前提下）越發(fā)重要。快公司（Fast Company）的記者Elizabeth Segran認(rèn)為過去是那些Crocs的黑子們讓那些對這個產(chǎn)品有想法的消費(fèi)者退卻。而現(xiàn)在，潛在消費(fèi)者和Crocs粉絲們很可能不那么在乎黑子的嘲笑了。時尚是一個循環(huán)，Crocs的高光時刻可能要來了？

　　它并非高枕無憂。在亞洲，Crocs可能還面臨著其他的問題，和其他地區(qū)比，Crocs在亞洲的銷售依然疲軟。2019年第二季度，亞洲區(qū)固定匯率下僅僅增長1.3%，比前一季度的4.6%相比，還放緩了。它在中國的問題就不少，最嚴(yán)重的一個是仿冒和山寨。另外一種可能是，大部分中國消費(fèi)者還沒有感知到Crocs的好看之處、可搭配性可穿性。Crocs還需要加大這方面的投入。今年它剛找了金晨作為代言人。不知道它是否有足夠的生命力贏得中國消費(fèi)者的心？