ナイキの大中華圏での成長(zhǎng)率1位：デジタル化と3、4線沈下に帰結(jié)

象が踴れるかどうか、ナイキは中國(guó)で答えを出そうとしている。

2009年からは、世界的な消費(fèi)とスポーツ業(yè)界の大手であるナイキの株価が10年で10倍のK線図を出し、ピーター?リンチが追求するTenbagger（10倍株）にもなった。

ナイキは先ごろ、2019年の成績(jī)表を発表し、ナイキの主力ブランドであるスニーカーやアパレル事業(yè)の2桁成長(zhǎng)、卸売ルートの成長(zhǎng)に恩恵を受け、年間売上高は前年同期比7%増の391億1700萬(wàn)ドルを達(dá)成した。

収入の安定した上昇とは異なり、純利益の伸び率は市場(chǎng)予想を上回った：前年同期比108%増の40.2億ドル。

粗利益率は44.6%に達(dá)し、バフェット氏が最も重視する指標(biāo)であるROE（純資産収益率）は42.74%だった。

長(zhǎng)期的な消費(fèi)財(cái)會(huì)社にとって、多くは増収増益ではない。しかし、すでに競(jìng)爭(zhēng)の壁を築いている業(yè)界大手は、収益が緩やかに増加すると同時(shí)に、純利益は値上げやコスト抑制などの手段で大幅に上昇する。

2019年度のナイキの「増益」は、平均販売価格の値上げ、NIKEDirectの急速な伸び、有効稅率が前年同期比で大幅に減少したことにあると分析している。

ウォール街の投資家にとって、2019年のナイキは、純利益の急増だけでなく、大中華區(qū)の20四半期連続の二桁成長(zhǎng)に最大の注目が集まっている。

大中華區(qū)の売上高は初めて60億ドルを突破し、62億ドルに達(dá)し、前年同期比24%増加し、電子商取引チャネルの販売臺(tái)數(shù)は前年同期比60%以上増加した。

稅引き前利益は前年同期比31%増の23億7000萬(wàn)ドルに達(dá)した。

大中華區(qū)の成長(zhǎng)率はほぼ一貫して1位であり、ナイキの世界的な収益成長(zhǎng)を牽引していることがわかる。

投資家は、広大な消費(fèi)市場(chǎng)という外部要因のほかに、大中華區(qū)には何か違いがあるのではないかと好奇心を持っている。ナイキはまた大中華區(qū)で何をしていますか。

これに対し、騰訊《潛望》はナイキグローバル副総裁、ナイキ大中華區(qū)総経理董煒氏にインタビューした。

中國(guó)の経験は世界で使われている

大中華區(qū)の業(yè)績(jī)そのものについて、彼女は3つの次元の答えを出した。

まずはCエンドのニーズを捉えたマーケティング管理の考え方で、若い世代の消費(fèi)者に寄り添い続けています。

「私たちの一手の消費(fèi)者洞察を用いて、私たちのマーケティング活動(dòng)とマーケティング戦略を制定します」と彼女は言った。例えば、最近バスケットボールW杯のために作られた「手を出せば証明できる」活動(dòng)は、今のスポーツ試合と密接につながっている。

注目されているスポーツのほか、ナイキもコミュニティ體験を重視し、ブランドと消費(fèi)者のつながりを強(qiáng)化している。

北京99ユニホームの覇権爭(zhēng)いを例にとると、「地方色が非常に濃いmaketingcampaignだ」。北京のストリート文化と結(jié)びつき、地元の若者に非常に近い。

次に、全方位的なマーケティングチャネルを構(gòu)築します。

董煒から見れば、全方位は重點(diǎn)をカバーする都市、重點(diǎn)の品物と重點(diǎn)の店舗を意味する。

第三に、デジタル化の転換は中國(guó)のプラットフォームと結(jié)合している。

現(xiàn)在、ナイキが消費(fèi)者に提供しているデータ化製品にはSNKRSAPP、Nike.com、NRC、NTCなどがあり、特定の人々に特定のデータサービスを提供することができる。

例えばSNKRSAPPはスニーカーファンに、NRCはランニングが好きな人に、NTCはフィットネスが好きな人に焦點(diǎn)を當(dāng)てています。

肝心な點(diǎn)は中國(guó)の社交と電子商取引プラットフォームに溶け込むことだ。

「私たちはWeChatのウィジェットを持っていて、消費(fèi)者はsocialの狀態(tài)でいつでもNikeの新しい動(dòng)態(tài)、新しい製品を知ることができます」と、プライベートなカスタマイズされたショッピング體験を得ることができます。

要するに、コアはナイキのグローバルなデジタル化戦略を中國(guó)のdigitalecossystemに接続し、さらに販売成長(zhǎng)を推進(jìn)することである。

董煒氏は、土地に応じた適切な措置が必要だと強(qiáng)調(diào)した。

中國(guó)では、多くの消費(fèi)者がモバイルインターネットの先住民であり、スマートフォンやアプリの普及と使用率が非常に高く、世界でも第1段階のチームである。

これはナイキのデジタル化プロセスを決定し、多くのプロジェクトが中國(guó)起源であるだけでなく、中國(guó)のために使用されているだけでなく、

グローバル市場(chǎng)で使用されています。

ナイキは本土ブランドがどのように消費(fèi)者とつながっているかについても、伝統(tǒng)的なルートと新興ルートを結(jié)合し、全方位的なマーケティングモデルを構(gòu)築し、スポーツ試合、コミュニティ體験、デジタル化プラットフォームを利用して、消費(fèi)者との感情的なつながりを強(qiáng)化する変革のサンプルを提供している。

ブランドのマーケティングの歴史を振り返ると、いくつかの試合について、ナイキは公式協(xié)賛ではなく、直接試合資源を使用することはできないが、ナイキは予想外のマーケティング手段を用いて、ブランド、試合と観客を連結(jié)し、最終的に消費(fèi)者に觸れるのが上手だ。

効果的なマーケティング戦略は、プロモーションコストの大幅な低下を意味し、株価にも反映されている。

プロモーションの費(fèi)用を見ると、より多くの収益を上げているナイキは、マーケティング費(fèi)用でライバルのアディダスよりも高いはずだが、実際には、ナイキのプロモーション費(fèi)用率はアディダスの半分にも及ばない10%前後で安定している。

　　掘削三四線：沈下問題の線上解決

國(guó)內(nèi)のマクロ経済の波動(dòng)を受けて、多くの業(yè)界で消費(fèi)萎縮と格下げ現(xiàn)象が現(xiàn)れ、本土ブランドを三四線都市のユーザーに転向させ、沈下市場(chǎng)に力を入れた。

ナイキはどのようにして3、4線のチャンスをつかむのか。董煒の方法論はオンラインとパートナーに焦點(diǎn)を當(dāng)てている。

彼女は、デジタルプラットフォームの役割を十分に発揮しなければならないと考えている。

デジタルプラットフォームは都市の地理的限界の影響を受けず、より多くの消費(fèi)者に觸れることができる。

「例えばsocialplatform（ソーシャルプラットフォーム）は、私たちがやっているブランド活動(dòng)、ライブ、勵(lì)ましの物語(yǔ)にかかわらず、すべての消費(fèi)者が見ることができます」。

そのため、消費(fèi)者とブランドの相互作用と參加を見ると、ナイキには地域的な障害はない。

その上で、デジタルプラットフォームと電子商取引プラットフォームの役割を十分に発揮する。

「いつでもどこでも、ナイキを見つけて、お?dú)荬巳毪辘窝u品を見つけることができます」

彼女は、やはり線の下の沈下問題をオンラインで解決しなければならないとまとめた。

強(qiáng)力な國(guó)內(nèi)パートナーネットワークは、董氏にも自信を持たせている。

「直営の従業(yè)員であれ、小売のパートナーであれ、製品小売サービスの経験は豊富です」

ナイキ大中華區(qū)もパートナーとともに、小売體験をより沈下した都市に打ち出そうとしている。

全國(guó)民のフィットネスはすでに國(guó)家戦略に上昇しており、1、2級(jí)市場(chǎng)から言えば、スポーツ産業(yè)も現(xiàn)在、數(shù)少ない風(fēng)口にあるコースである。

投資の角度から言えば、服裝と靴類は高周波消費(fèi)財(cái)に屬し、業(yè)界空間は兆級(jí)市場(chǎng)であり、特にスポーツ類製品は、スポーツ屬性を重ねて、投資家に好まれている。

ナイキにとって、より効率的なサプライチェーン統(tǒng)合能力と規(guī)模効果によるコストメリットは、中國(guó)での競(jìng)爭(zhēng)障壁の向上に有利である。

ナイキも財(cái)務(wù)データを通じて、中國(guó)という最大の潛在スポーツ市場(chǎng)をしっかりとつかんでいることを証明し続けている。

現(xiàn)在、ナイキの大中華區(qū)での従業(yè)員は8000人を超えており、「ナイキチームとナイキの大きな生態(tài)系全體を率いて、全國(guó)民のフィットネスと中國(guó)のスポーツ産業(yè)に貢獻(xiàn)できることを期待している」と董氏は最後に述べた。

作者：邯川