李寧困境中反轉爆發，但品牌護城河足夠深？

　　短短三四年，年近花甲的體操奧運冠軍李寧，將問世30年的品牌重塑的愈發時尚。而在港股上市的李寧，從去年底至今短短十個月時間，股價漲幅達到驚人的253%，市值突破500億元。

　　近日，李寧發布了2019半年財報，數據顯示，公司營業收入同比增長33%至人民幣62.55億元，而歸母凈利潤同比增速高達196%至7.95億元。當日，資本市場給予熱烈反響，股價一度大漲13%，與安踏的差距正在縮小。

　　經歷了長久水逆的李寧，重整旗鼓返回正軌。拆解公司過往發展和2019上半年經營數據，探究李寧的品牌護城河是否足夠深。

　　困境反轉，迎來復蘇

　　李寧品牌初創至今走過了二十九年，從崛起到輝煌，再遭遇困境，又迎來復蘇。國金證券研報顯示，在公司創始人李寧和第二任 CEO陳義紅的帶領下，李寧通過贊助亞運會、奧運會打響知名度而崛起，率先在全國廣泛建立特許專賣營銷體系，迅速成長為中國體育用品第一品牌。2001年張志勇出任公司第三任CEO，2002年確立品牌定位：“李寧，一切皆有可能”。

　　2006年，李寧成為首家在香港上市的內地體育用品企業;同年，成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。2008年，當李寧在鳥巢點燃北京奧運會主火炬，品牌影響力達到巔峰。2004-2010年，公司加快跑馬圈地，借助經銷體系迅速擴張網點，收入從18.8 億元上升至94.79億元，凈利潤從1.33億元猛增至11.08億元。

　　在行業增速放緩、耐克和阿迪等國際一線品牌布局中國的沖擊下，公司多年習慣于批發模式，離自己真正的消費群體越來越遠，對市場潮流、風向乃至危機產生誤判，同時又較為激進地實施品牌重塑，業績出現滑鐵盧。2011年營收利潤出現下滑，2012-2014年連續虧損三年，安踏奪去國內運動品牌老大地位。2012年TPG合伙人金珍君接任張志勇擔任代理行政總裁，大刀闊斧推動公司業務由批發向零售轉型，優化產品研發生產流程，為業務復蘇奠定基礎。

　　三年蟄伏，斷尾求生。2015年，創始人李寧宣告回歸，擔任公司代行政總裁，重啟“一切皆有可能”口號。公司從傳統運動裝備提供商轉型為“互聯網+運動生活服務提供商”。

　　2018-2019年，李寧品牌先后在紐約時裝周和巴黎時裝周驚艷亮相，知名度進一步得到提升。2015-2018年，公司收入從70.89億元上升至105.11億元，凈利潤由0.14億元上升至7.15 億元。2019年上半年，公司扣除一次性與經營無關的損益后凈利潤為 5.61 億元，同比增長109.1%。

　　向南拓展，電商等渠道持續發力

　　李寧在半年財報中披露了區域營收數據，公司在南部和華南區域(廣東、廣西、福建和海南)的增長雙雙超過40%，二者占總營收比重從2018年的43.9%上升到本期的47.4%，北方市場占總營收比則從2018年的54.5%下降到51%。

　　三個百分點的提升，變化似乎不大，但細究下來背后取得的成績難能可貴。

　　過去相當長的一段時間里，李寧的優勢盤主要集中在中國北部，南方稍弱，尤其是安踏、特步、361度等“晉江系”國內一線體育用品公司盤踞的華南市場更是如此。前幾年，李寧忙于自身調整，沒能享受到華南運動鞋服市場快速發展的紅利，差距一度被競爭對手拉大。

　　財報顯示，公司投資的廣西工廠正式啟動，定位涵括原材料、運動鞋、運動服裝等研發制造集群化供應基地。這是李寧成立近30年來，第一次自建工廠涉足體育用品供應鏈上游的生產制造環節，也表明對南方市場的重視。

　　如今，復興歸來，李寧對華南市場加大了營銷開拓力度，南部和華南區域成為公司業務增長的另一極。

　　財報中關于銷售渠道的描述，李寧特許經銷商占營收比48.6%，提高4.2%;直營店鋪占比28.1%，減少5.1%;電子商務占比21.7%，提高0.9%。

　　在李寧戰略中，電商不是庫存消化平臺，而是重要的產品銷售平臺，更是用戶與品牌產品、市場活動、明星、賽事進行互動的全方位體驗平臺。

　　阿里巴巴發布的最新財報顯示，營收同比增長42%，凈利潤309億，增長54%，比市場預期高了將近20%。充分說明中國消費者的購物習慣正快速在向線上轉移。而電商也已經成為李寧最具活力的銷售渠道。

　　直營與經銷對于企業而言，似乎是兩難抉擇。直營，可以更好把控銷售渠道，加強管理;經銷，可以較低成本快速占領市場。從當下消費市場來看，直營與經銷齊頭并進似乎對企業發展更為有利。譬如，國內兩家主營鴨子的上市公司：堅持直營模式的周黑鴨，與密集吸納加盟店的絕味食品，兩年前實力旗鼓相當，但如今前者市值只有后者的三分之一。

　　總之，李寧目前的管理水平還不足以支撐直營店的運營，轉而擴大經銷店數量是個不錯的選擇。

　　公司在財報中對此表示，隨著特許經銷商對李寧品牌的信心增強，同時考慮集團整體渠道架構的優化，集團將部分原自營店鋪轉接給經銷商經營，并同意經銷商開設大店、時尚店，使特許經銷商收入 錄得40%中段增長。

　　品牌護城河足夠安全?

　　護城河的概念是由著名投資家巴菲特提出，指的是一家企業在防御競品進擊時的可持續的競爭優勢。

　　在運動鞋服領域，護城河較難構筑，長期比拼的還是品牌和產品。雖然自2013年以來，李寧的毛利率每年皆有0.5-1個百分點的提升。但值得注意的是，本次財報上看，李寧無論是從毛利率還是凈利率水平上看，李寧均不及安踏。

　　毛利率高，說明產品在市場上競爭力高，消費者愿意付出比同類更高的價格購買。李寧的毛利率49.7%，凈利率12.7%，安踏2018年毛利率和凈利率分別為52.6%和17%。

　　對于優秀企業而言，最核心的就是企業的自我創新能力，這一點重點體現在對研發的投入上。

　　近幾年，李寧在國內四大運動用品公司中，研發投入占比較為靠后，下圖為2018年各公司研發投入情況。

　　相較營收的突飛猛進，李寧這幾年一直在努力節源開支，研發和推廣上就顯得投入不足。這對李寧某些核心品類也帶來了一定的負面影響。譬如跑步品類，借助中國的馬拉松熱，李寧推出的烈駿等系列跑鞋在跑者群體口碑一向較好，過往滲透率也較高，2014-2017的年復合增長為34%。但2019上半年，李寧跑步品類遇冷，零售流水增速急劇跳水，罕見地轉為負增長，增速為-8%，產品和品牌同時遭遇瓶頸。

　　本期財報顯示，李寧的品牌推廣開支占比依然在下降，但研發開支占比較去年同期的1.3%提升了0.8個百分點，達到2.1%，增幅可觀。隨著營收規模的擴大，盈利的大幅提高，李寧終于有錢選擇去做了正確的事情。

　　不同于安踏和特步以國際收購實現多品牌策略，李寧將重心放在主品牌上，圍繞李寧IP進行開發，進而強化旗下各產品線。

　　2018年2月以來的4次國際時裝周經歷讓李寧作為“國潮代表”深入人心，以及此前重金邀請韋德代言籃球鞋，提升了品牌在90后、00后消費者心目中的地位。

　　財報顯示，李寧在國際市場的銷售占比上半年未發生變化，仍為1.6%。而體育用品巨頭耐克2018年財季，57%的營收是來自北美以外的市場，其中大中華區的市場份額處于持續上升。

　　國際市場躑躅不前，國內市場強敵環伺，李寧的品牌護城河看上去還不是那么深。