李寧苦境の中で逆転爆発が起こったが、ブランドの堀は十分深いですか？

短い3、4年で、ほぼ還暦の體操のオリンピックチャンピオンの李寧さんは30年のブランドを登場(chǎng)させてもっとおしゃれになります。香港株で上場(chǎng)した李寧は昨年末からわずか10ヶ月で株価の上昇幅が驚異的な253%に達(dá)し、市場(chǎng)価値が500億元を突破した。

最近、李寧は2019年半の決算を発表しました。會(huì)社の営業(yè)収入は同期比33%増の人民元62.55億元で、帰省先の純利益は同期比196%増の7.95億元に達(dá)しました。當(dāng)日、資本市場(chǎng)は熱烈な反響を與え、株価は一時(shí)13%上昇し、安踏との差は縮小している。

長(zhǎng)水逆の李寧を経て、再び軌道に乗る。會(huì)社の過去の発展と2019上半期の経営データを分析して、李寧のブランドの堀が十分に深いかどうかを探究します。

苦境が逆転し、回復(fù)を迎える。

李寧ブランドは創(chuàng)始して今まで二十九年を経て、飛躍から輝かしいまで、再び苦境に遭遇し、また回復(fù)を迎えています。國金証券研究報(bào)によると、會(huì)社の創(chuàng)始者である李寧と第二代CEOの陳義紅の指導(dǎo)のもと、李寧はアジア大會(huì)、オリンピック大會(huì)の協(xié)賛によって知名度を上げて臺(tái)頭し、率先して全國に広くフランチャイズ専門販売システムを設(shè)立し、中國スポーツ用品の第一ブランドに成長(zhǎng)した。2001年に張志勇は會(huì)社の第三代CEOとなり、2002年にブランドポジショニングを確立しました。

2006年、李寧は初めて香港に上場(chǎng)した大陸部のスポーツ用品企業(yè)となりました。同年、NBA競(jìng)技場(chǎng)に初めて登場(chǎng)した中國のスポーツブランドになりました。2008年、李寧が鳥の巣で北京オリンピックの聖火トーチに點(diǎn)火した時(shí)、ブランドの影響力は最高峰に達(dá)しました。2006-2010年、會(huì)社は走馬圏を加速し、販売體制によって急速にネットワークを拡張し、収入は18.8億元から94.79億元に上昇し、純利益は1.33億元から11.08億元に急増した。

業(yè)界の成長(zhǎng)速度が鈍化し、ナイキと阿迪などの國際一流ブランドの配置が中國の衝撃を受けて、會(huì)社は長(zhǎng)年卸売モードに慣れています。自分の本當(dāng)の消費(fèi)群體から遠(yuǎn)くなり、市場(chǎng)の潮流、風(fēng)向き、危機(jī)に対して誤審が発生しました。2011年は営業(yè)利益が落ち込み、2014年は3年連続の赤字となりました。2012年TPGパートナーズの金珍君は張志勇を引き継いで代理行政総裁に就任し、大々的に會(huì)社の業(yè)務(wù)を卸売りから小売への転換を推進(jìn)し、製品の研究と開発の生産プロセスを最適化し、業(yè)務(wù)回復(fù)のための基礎(chǔ)を打ち立てました。

3年に冬ごもり，斷末魔にして生計(jì)を求める.2015年、創(chuàng)業(yè)者の李寧は復(fù)帰を宣言し、會(huì)社の代行行政総裁を務(wù)め、「すべての可能性がある」というスローガンを再起動(dòng)した。會(huì)社は伝統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備の提供者から「インターネット＋運(yùn)動(dòng)生活サービスプロバイダー」に転換しました。

2018-2019年に、李寧ブランドはニューヨークファッションウィークとパリファッションウィークに相次いで現(xiàn)れて、知名度がさらに上昇しました。2015-2018年、會(huì)社の収入は70.89億元から105.11億元に上昇し、純利益は0.14億元から7.15億元に上昇した。2019年上半期、會(huì)社が一度に経営に関係のない損益を差し引いた後の純利益は5.61億元で、同期比10？

　南へ開拓して、電気商などのルートは持続的に力を出します。

李寧は半年の財(cái)政報(bào)告において、地域の収入データを披露しました。會(huì)社は南部と華南地區(qū)（広東、広西、福建、海南）で二重に40%を超えています。両者の総収入の割合は2018年の43.9%から本期の47.4%に上昇しています。北方市場(chǎng)の総売上比は2018年の54.5%から51%に減少しています。

三ポイントの上昇で、変化はあまりなさそうですが、よく研究してみると、背後にある成績(jī)は貴重です。

以前は相當(dāng)長(zhǎng)い間、李寧の優(yōu)位盤は主に中國北部に集中していました。南方はやや弱く、特に安踏、特歩、361度などの「晉江系」國內(nèi)のスポーツ用品會(huì)社が占拠している華南市場(chǎng)はなおさらです。數(shù)年前、李寧は自分自身の調(diào)整に忙しくて、華南運(yùn)動(dòng)靴服市場(chǎng)の急速な発展の配當(dāng)金を享受できませんでした。

財(cái)報(bào)によると、會(huì)社が投資した広西工場(chǎng)は正式にスタートし、原材料、運(yùn)動(dòng)靴、運(yùn)動(dòng)服などの研究開発と製造を含めたクラスタ化の供給基地を位置づけている。これは李寧が創(chuàng)立して30年近くになりました。初めて自社工場(chǎng)を建設(shè)してスポーツ用品のサプライチェーンの上流の生産製造段階に足を踏み入れました。南方市場(chǎng)に対する重視を表明しました。

今、復(fù)興して帰って、李寧は華南市場(chǎng)に対してマーケティング開拓力を強(qiáng)めました。南部と華南地區(qū)は會(huì)社の業(yè)務(wù)成長(zhǎng)のもう一つの極になりました。

財(cái)報(bào)によると、販売ルートについての説明では、李寧フランチャイズ販売店は売上高が48.6%を占め、4.2%向上した。直営店は28.1%を占め、5.1%減少した。電子商取引は21.7%を占め、0.9%向上した。

李寧戦略において、電気商は在庫消化プラットフォームではなく、重要な製品販売プラットフォームであり、更にユーザーとブランド製品、市場(chǎng)活動(dòng)、スター、試合とインタラクティブな全方位體験プラットフォームである。

アリババが発表した最新の決算によると、売上高は同42%増の309億円で、54%伸び、市場(chǎng)予想より20%近く高くなりました。中國の消費(fèi)者のショッピング習(xí)慣は急速にオンラインに移行していると十分に説明しています。電気商ももう李寧の最も活気のある販売ルートになりました。

直営と販売は企業(yè)にとって、二つの選択が難しいようです。直営では、販売ルートをよりよくコントロールし、管理を強(qiáng)化することができます。今の消費(fèi)市場(chǎng)から見れば、直営と販売が並行して進(jìn)めば、企業(yè)の発展に有利になりそうです。例えば、國內(nèi)の2つのアヒルを主に扱っている上場(chǎng)會(huì)社：直営モデルを堅(jiān)持している周黒アヒルは、加盟店に密集して吸収されている絶好の味の食品と、2年前に実力を発揮しましたが、今は前者の市場(chǎng)価値は後者の3分の1しかありません。

とにかく、李寧の現(xiàn)在の管理水準(zhǔn)は直営店の運(yùn)営を支えるには足りないです。販売店の數(shù)を拡大するのはいい選択です。

會(huì)社は財(cái)政面でこれに対し、フランチャイズディーラーの李寧ブランドに対する自信が強(qiáng)くなるとともに、グループ全體のルート構(gòu)造の最適化を考慮し、グループは一部の元自営店舗をディーラーに引き継いで経営し、ディーラーが大型店、ファッション店を開設(shè)することに同意し、フランチャイズディーラーの収入を40%の中間成長(zhǎng)に記録させる。

ブランドの堀は十分安全ですか？

護(hù)城河の概念は有名な投資家のバフェットが提案したもので、ある企業(yè)が競(jìng)合品の進(jìn)撃を防御する時(shí)の持続可能な競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位を指しています。

運(yùn)動(dòng)靴の分野では、堀の構(gòu)築が難しく、長(zhǎng)く闘ってきたのはブランドと商品です。2013年以來、李寧の粗利率は毎年0.5-1ポイント上昇しています。しかし、注意すべきなのは、今回の財(cái)政報(bào)告では、李寧は毛利率から純利率の水準(zhǔn)までは安踏できないということです。

粗利率が高いということは、製品が市場(chǎng)で競(jìng)爭(zhēng)力が高いということです。消費(fèi)者は同類より高い価格で買いたいです。李寧の粗利率は49.7%、純利率は12.7%で、2018年粗利率と純利率はそれぞれ52.6%と17%であった。

優(yōu)秀な企業(yè)にとって、最も核心的なのは企業(yè)の自己革新能力です。

ここ數(shù)年、李寧は國內(nèi)の四大スポーツ用品會(huì)社の中で、研究開発の投入が比較的に多い後、下図は2018年各會(huì)社の研究開発の投入狀況です。

営業(yè)収入の急進(jìn)に比べて、李寧はここ數(shù)年ずっと努力節(jié)のソース支出で、研究開発と普及の上で投入不足に見えます。これは李寧の一部の核心品類にも一定のマイナス影響を與えています。例えばランニングの種類は中國のマラソン熱に助けを借りて、李寧の出した烈駿などのシリーズのランニングシューズは走者の群體の口コミでずっとわりに良くて、過去の浸透率もわりに高くて、2014-2017の年の複合は34%成長(zhǎng)します。しかし、2019年上半期に、李寧のランニングクラスが冷遇され、小売流水の増速が急激に飛び込み、まれにマイナス成長(zhǎng)に転じ、成長(zhǎng)率は-8%となり、製品とブランドは同時(shí)にボトルネックに遭遇しました。

今期の財(cái)政報(bào)告によると、李寧のブランド普及支出は依然として減少しているが、研究開発支出は前年同期比1.3%増の0.8ポイント増の2.1%増と大幅な伸びを示している。収入の規(guī)模が拡大するにつれて、収益が大幅に向上し、李寧はついにお金があって正しいことを選択しました。

安踏と特歩が國際買収で多ブランド戦略を?qū)g現(xiàn)するのと違って、李寧は主ブランドに重點(diǎn)を置いて、李寧IPをめぐって開発を行い、さらに傘下の各製品ラインを強(qiáng)化する。

2018年2月以來の4回の國際ファッションウィークの経験で、李寧は「國潮代表」として心に深く浸透してきました。また、これまで重金屬によりウェードにバスケットボールの靴を推薦してもらいました。ブランドは90後、00後の消費(fèi)者の心の中の地位を高めました。

財(cái)務(wù)報(bào)告によると、李寧の國際市場(chǎng)での販売は上半期に比べて変化がなく、依然として1.6%を占めている。スポーツ用品大手のナイキは2018年の會(huì)計(jì)四半期に、57%の売上高は北米以外の市場(chǎng)から來ています。その中で、大中華地區(qū)の市場(chǎng)シェアは持続的に上昇しています。

國際市場(chǎng)はうろうろしています。國內(nèi)市場(chǎng)の強(qiáng)敵が周りを見回しています。李寧のブランドの護(hù)城河はそんなに深くないように見えます。