ユニクロ前COOが李寧スタートボタンを押す、ユニクロ神話は再現できるか

9月2日、李寧（02331.HK）は公告を発表し、李寧本人が代理行政総裁から連席行政総裁に転任したと発表した。その仕事の重點は同社とその付屬會社の全體的なコントロールと戦略計畫に置く。同時に、前ユニクロCOOの高坂武史氏が執行役員及び合同行政総裁に就任し、その仕事の重點はグループ運営にある。

ニュースが出ると、李寧の當日の終値は4.75%上昇し、24.25香港ドル/株に達し、ここ9年で最高値となった。今年初めに比べ、李寧の株価の上昇幅は191%を超え、時価総額は約556億香港ドルに上昇した。

李寧氏はユニクロの運営モデルを學び、海外市場を開拓するのではないかという憶測を呼んでいる。

李寧は李寧の「呪文」になった

李寧氏は外國の役員を導入した経験があるが、失敗に終わった。

2012年7月、李寧氏は投資先のTPG（Texas Pacific Group、徳太グループ）パートナーの金珍君が李寧氏とともにグループエグゼクティブ?プレジデントに就任すると主張した。

金珍君は米國籍の韓國系で、2009年に婦人靴ブランドのダフニの「起死回生」を助けたという。

しかし、同じことは李寧には起こらなかった。

報道によると、金珍君が在位した3年間の李寧の純利益はそれぞれ-19.8億元、-3.9億元、-7.8億元だった。また、會社が在庫を大量に買い戻し、在庫の減損を計上したため、2012年、李寧粗金利は38.7%に7.4ポイント低下した。同時に、ディーラーの返済能力が低下したため、マーケティング、協賛費、研究開発費が増加し、李寧の各費用率は引き続き高くなり、純金利は初めてプラスからマイナスに転じた。大量閉店のため、李寧の市場占有率は2011年の8.2%から2014年の5.2%に下がった。

そこで、2014年11月、金珍君は李寧CEOを退任し、李寧本人が復帰し、行政総裁代理を務めてきた。

李寧の2019年中間財務報告によると、上半期、李寧は売上高62.55億元を実現し、前年同期比約33%増加した。株主が占めるべき純利益は7億9500萬元で、196%上昇した。株主が占めるべき非純利益は5億6100萬元で、前年同期比109%上昇した。粗利益率は1%拡大した。経営キャッシュフローは107%増加し、13億6600萬元に達した。

2019年上半期の業績を見ると、服裝と靴類は依然として李寧の収入の2大主要ルートであり、それぞれ29.22億元と30.60億元に達し、収入の上昇幅は33.1%と33.4%だった。

世界中に出店しているユニクロに比べて、李寧の主な販売地は中國北部と南部にある。そのうち、華南地區の収入は44.3%と大きく伸び、中國市場の上半期の収入は61.57億元に達した。

研報は、2018年以前、李寧には獨自の生産能力がなく、他の國産スポーツブランドのように生産を運営の全段階に抑えることはできなかったと指摘した。同時に、李寧もナイキのような強力な価格交渉能力がないため、製品のコントロール力が弱い。

そのため、李寧は財報の中で自分の將來の発展戦略を明らかにした：年內、李寧は持続的に「単ブランド、多品種、多ルート」戦略を推進して、絶えず経営効率と経営規模を高める。製品については、消費者の機能性とファッション性のニーズを絶えず満たし、ブランドの影響力を高める、ルート面では、會社は効率的な大店戦略を推進し、非効率な店舗を閉鎖し、ルート構造を最適化する、端末運営については、會社は店舗運営の標準化、知能化を推進し、地域差化の商品計畫を実行して地域性の特徴と消費需要を満たし、それによって運営効率の向上を推進する。

ユニクロでのキャリアにより、アパレル小売ブランドの小売端末、サプライチェーン管理、市場運営などで豊富な経験を積んだ高坂武史氏は、李寧氏の將來の発展戦略と合致し、李寧氏が高坂武史氏を任命した重要な理由かもしれない。

李寧氏はユニクロの「神話」を再現しようとしている

高坂武史の昇進時期はユニクロ事業の調整の節目と合致した。

2001年、高坂武史は広州常駐代表に転任し、工場管理を擔當した。半年後、また上海に転任し、ユニクロ中國區副社長に就任し、中國市場の開拓を擔當した。翌年、消費動向の変化でユニクロは販売力がなくなり、客數が減少した。いかんせん、ユニクロは英國でのほとんどの店舗を閉鎖し、中國での出店速度を減速させた。

これに対応するために、ユニクロは內部で全方位的な改革を行い、その核心的なロジックは製品の計畫周期を年3回から6回に変更し、さらに製品のデザインを増やし、ファッション感を際立たせることであり、これこそ今後ユニクロがアジア市場を席巻する「ファストファッション」のロジックの雛形である。これらの変更により、23カ月間の業績低下を経て、ユニクロ店舗の月間売上高は増加した。

同時に、Onezone、Comptoir、Cabin、Viewなど複數のブランドを相次いで買収した後、ユニクロはグローバル戦略を再開し、韓國、米國、中國香港、シンガポール、ロシアなどに相次いでブランド店をオープンした。

2017年、高坂武史氏がユニクロ韓國のCEOに正式に就任したのも、彼の任期中で、韓國がユニクロの世界第3位の市場となったからだ。高坂武史氏は在任中、韓國ユニクロを率いて2018年度の80.71億元の販売実績を記録し、前年同期比10.9%増と過去最高を記録した。

小売運営、オンライン?オフライン貫通、在庫、コスト、サプライチェーン管理などは一貫してユニクロの稱賛されており、SPAモデルの成功的な運用が知られている。

研究によると、ユニクロのSPAサプライチェーンモデルは主に、サプライチェーンを材料メーカーに延長し、アジアに広がる70の高品質サプライヤー工場と長期的な協力契約を締結すること、販売員が毎シーズンの製品の配備ラインナップと數量を確定し、生産量を増減する生産需要調整決定に參與する、在庫管理部門は毎週の販売と在庫データを監視することによって適切な在庫量を維持し、四半期末に販売価格の引き下げとタイムセールによって在庫のクリアランスを確保する、すべての直営倉庫保管型ショッピング端末は、ユニクロの基本モデルとして位置づけられた消費選択モデルに合致するだけでなく、倉庫保管コストを節約する。これは同社の全産業チェーンに対する優れた制御能力を體現しており、設計、物流から販売までの産業チェーン全體を統合することで、一環を減らし、コストを削減する。

また、ユニクロが次々と爆売れするマーケティングモデルは若者に人気があり、特にここ數年で現象級になっている「UT」、つまりユニクロと他ブランドの連名Tシャツ。例えば今年6月3日、ユニクロとセサミストリートの連名Tシャツが実店舗で発売されてわずか2分で売り切れ、モデルのサンプルまで売られた。同時に、このTシャツは電子商取引プラットフォームでオンラインになって3分で10萬枚買い占められた。また、多くのダフ屋が買い占めてすぐに転売し、99元のTシャツは300元で1枚売れる。

このような狀況は、航海王、ドラゴンボール、漫威、ドラえもんなどの漫畫、アメリカの子供番組Sesame Street、グラフィティアーティストFuturaなどと連名されたユニクロのTシャツにも登場した。

新生代が主流の消費者層になるにつれ、若者は個性、ファッション、オリジナルの消費心理を追求することが多くの業者の製品側の重點となっている。連名し、國境を越え、ブランド間で相互に力を借りることで、ユニクロは絶えずトレンドやトラフィックを製造し、ファッションブランドの老化の通弊を回避し、自分の忠実な顧客を育成することができる。

これもまさに李寧が求めている狀態だ。李寧氏はここ數年、深刻な業績低下を見せたことがある。その後、偶然ファッションウィークに登場する機會があって、李寧というスポーツブランドをファッションと結びつけて、それから「土の味」を脫して、第2の春を迎えた。最近より多くのファッションブランドとして登場しているとき、李寧は若者の生活シーンをより深く掘り下げ、業績の成長を図る野心は明らかだ。高坂武史はユニクロの「遺伝子」を持って李寧に加わったが、この日本の「狼男」が李寧を率いて今回のモデルチェンジを完成させることができるかどうかは誰も保証できない。

これについて、ある業界の専門家は、スポーツブランドの急速なファッション化は普遍的な傾向であり、高坂武史の到來は李寧が大挙して進出する重要な信號であり、これはブランド自體にとって大きなチャンスであると述べた。しかし、何度もモデルチェンジに失敗し、ようやく「春」に向かった李寧氏は、今回も「ユニクロ」を賭けて、結果はどうなるのか、ブルークジラ財経に注目し続けるだろう。