凡客陳年：99%成功したことをどうやって失敗するか

　　業界の寒い冬

2007年の夏に始まった。その年の7月、陳年、雷軍などの3人は700萬元で凡客誠品をスタートさせ、その後の3年間、売上高の稅引き後はそれぞれ1.18億元、2.98億元、12億元で、後の2年間はそれぞれ前年同期比153%と303%増加した。このような成長速度は伝統的な業界では天方夜譚である。

陳年の當初の計畫によると、2011年5月末、一般客は1年前に米國に行って初めて株式を公開し、10億ドルを融資する。成功すれば、アジア企業が米國株式市場で行った最大のIPOになるだろう。

しかし、運が悪い。2011年の電子商取引業界の大勢は本當に衰えすぎて、資本市場は萎縮して、広告費は滯納して、年初の販売予想は次々と水の泡になった。

2011年11月21日、凡客は予定通りIPO申請書類を提出しなかった--電気商圏で期待されていた凡客IPOはこれで中斷を宣言し、凡客モデルひいては経営狀況に対する擬問と推測が殺到した。

42歳の陳年さんはいつもの沈黙を改め、ソーシャルメディアで自分の不満や憤りを頻繁に表現している。

最初の陳年陳年は山西聞喜県人で、笑うと小さな目が細められて線になり、少しカンフーパンダのような感じがします。この人の子供時代にフロイトが生きていれば、注目する興味もあるかもしれません。彼の夢は何であれ、最後はいつも実家の土窯の庭で終わるからだ。

2012年、陳年が最もよく見た夢は、彼が自分の3人の兄が屋根から降りてきて、自分でけんかに行くのを見たことだ。

2007年に凡客を創設する前、陳年は薬材を売ったり、鋼材を倒したり、本を売ったり、服を売ったりして、異なる人生を體験したことがある。しかし、彼は過去30年以上の歴史変動の中で、個人自身に関する答えを探したいと思っています。

彼は「鄧小平年譜」を見るのが一番好きだ。1988年に大學に入學した學生として、彼は彼らの世代の価値観がいつも「さっと」はがれて再建されていると思っている。陳年も身分のために焦り、北京円明園近くの民家に住んでいたが、毎日仮住まい証明書を調べている人に會うのを心配していた。彼は過去の政策の変遷から手がかりを探して、それから當初の自分を見つけたいと思っています。

陳年は記者をしたことがあり、「書評週刊」の編集長を務めたことがあり、読書と執筆を最優先事項としたこともある。今でも彼の骨子には読書人がいる。1996年、彼は「余華を解く」を書いて、それから余華を探しに行って指摘を求めた。余華は陳年より9歳年上だ。彼は陳年に「あなたの語感はとてもいいので、この前提の下で最も簡潔な表現をしたほうがいい」と言った。

陳年はずっと覚えていて、余華は當時自分と「許三観売血記」の物語を話した。彼は陳年にどのように正確に、正確に感情をごく簡単な敘述の背後に含むかを意識させた。

2006年、陳年は「帰去來」と書き始め、命の苦労をした子供がお金を稼いだ後、ブランド品や贅沢品に夢中になったことを述べた。陳年に詳しい人は、この主人公は陳年本人だと言っています。

『帰去來』は半年以上書いた。陳年さんは「本を書くとき、昔の家族が全部帰ってきたような気がして、記憶が呼び覚まされました。ある家族が応接間に座っているのではないかと思います。私が書いているのを見ると、一人で考えれば考えるほど怖くなります」と話した。

2010年、陳年は1萬元以上を費やして、いとこのおじさんを探して実家の洞穴にレンガの壁を3麺積み、洞穴を囲んで、庭にもレンガを敷いた。陳年はいとこのおじさんに「これは私の子供の頃、少年が成長して生活した場所です。ずっと保存していきます」と言った。

陳年もかつて濃い理想主義の気持ちを持っていて、その気持ちは一度ゴマ糊のように濃くなった。

例えば、陳年は自分が作った本を売るサイトを抜群の名前にした。しかし、彼はまた理想主義ではなく、「卓越とは何ですか？卓越した頭ですね」と自分を引き抜くことに意味がないと思った。そこで、凡人が現れて、陳年は、凡人の意味は平凡な旅人で、私たちのように平凡で、世界に一度來てくださいと言った。

突進的な危機2011年初め、凡客は売上高百億を超える目標を提出した。百億計畫はどうやって実現しますか？

目標は最終的にいくつかの製品事業部の主管に沈み、各部門の圧力が予想される。新しい製品を開発することは、通れそうな道になった。そこで、2011年4月から、モップ、包丁、電気鍋などの百貨店製品が、先端の新製品導入部門によって開発され続けています。しばらくの間、新製品の開発速度が速すぎて、多くの新製品が「ERPシステムに入力するのに間に合わない」ほどだった。

この過程で、仕入れから情報から在庫までの各部門は、在庫が増えていることを意識していますが、各部門には異なる指標圧力があるため、みんなが互いに非難し合っているので、まずこのことを解決したくありません。

2011年の一日、日差しがいいです。陳年は凡人倉庫に來た。倉庫の中で、彼は隅にモップが積んであるのを見た。

陳年は雷のように怒っている。彼はほとんど怒鳴り方で一字一句叫んだ。その場にいたすべての従業員は驚いて馬鹿になった。

本當にばかなのは陳年です。

2011年、凡人の品物は驚くほど広がって、凡人の上でストッキング、マスク、帆布靴だけでなく、包丁、まな板、モップ、電気鍋まで売っています。「速すぎて秩序を失って意味を失った」

ある倉庫にモップが現れて、髪の毛に白髪があるようです。これは髪の問題ですか？これはシステムの問題です。

大規模なSKU拡張は、凡人が犯した最大の過ちの一つになった。「入ってはいけない品物が入ってきたが、これもインターネット會社の過度な権限委譲で、事前に招いたものだ」。

このように、9月までに、凡人の在庫量は數億元に達し、この問題はついに発見された。

凡人はもっと大きな挑戦に直麺しなければならず、內に在庫を消化し、外部の寒波に直麺しなければならない。

2011年8月、陳年は役員たちを大連に連れて行って數日閉門會議を開き、史上最も深い反省をした。陳年は當時本を持っていて、タイトルは「大躍進から大飢饉へ」だった。

陳年は電子商取引を通じて、凡人がファストファッション分野の構造を変えたことに気づいて、自分は突進の心を生まざるを得なかった。陳年は將來LVを買収できれば、凡人と同じ値段で売ると言ったことがある。彼もコンバースを買収したいと思っています。キャンバスシューズは50元で売っています。一時、みんなは笑って話したと思った。

反省が足りないだけでなく、82歳の金融大鰐ソロスを訪ねた。

席の間、陳年は資本市場がいつ暖かくなるかを教えてくれた。ソロスは「ヨーロッパが終わるのを待っている」と笑った。當時、濁水會社が空分衆メディアを作る前夜にあたり、ソロスと交流した結菓、陳年は心を落ち著かせた。

結論は、この時は上場すべきではなく、これは陳年の自分に対する修正である。

そこで、2011年末には、時間通りに提出されたIPO申請がありませんでした。

未完成段階の陳年は自分で凡人を3つの段階に分けた。

第1段階の2008年には、インターネット広告、流量資源の低迷にあたり、企業は広告を投入したくない。凡人はこの火をつけ、4年連続でインターネット上の第一広告大手になった。翌年、一般客は発行価格19億元近くで広告を行った。2011年までに、凡客市場の普及費用は10億元近くで、その広告はインターネット全體を「洗った」ことに相當する。

第二段階で。金融危機の恩恵を受けて中國製の対外貿易注文が大幅に下落し、一般客が逆風し、大量に注文した。

第3段階の試行錯誤については、凡人の達人計畫を出すことです。

その年のインターネット開放の大きな傾向の中で、陳年は天下り客の達人「10億分計畫」を立てた。彼のこのようなマーケティングモデルに対する高い期待：この分割計畫によると、凡人の達人が凡人にもたらした年間売上高は數十億元に達する。これは凡人の「特に重要な一歩」です。

凡人の達人は凡人がリピート購入率を高める重要な戦略である。理論的には、凡人はそこから大きな収入を得ることができ、凡人の「達人」の自己消費を含め、凡人の「達人」は自分の人間圏內で凡人の製品を口コミでマーケティングし、取引を達成すると、達人は商品の販売価格の4%~14%の割合で分けることができる。

しかし、達人がオンラインになって1年近く経った後、表現は人の意に及ばなかった。

この中には時間が短い問題もあり、完備したコミュニティ生態係の成長と蔓延には時間の蓄積が必要である。吸引する人の年齢層が小さく、購買力が強くないという問題もある。

より直接的なことに、販売を直接目的とするコミュニティは長期的な激勵メカニズムを形成することができず、自己消費のコストを補うことができず、ユーザーの情熱は長続きしにくい。

すでに決められた凡人を敗北させた天使投資家の雷軍は、彼は本當に凡人の成功率が少なくとも99%だと思っていると言ったことがある。重大な許されない過ちが発生しない限り！殘念なことに、凡人はその1%に當たった。

「凡客とは何ですか。凡客も高性価格比です。私はブランドで、私はインターネットのファストファッションブランドです。」陳年は言った。「私たちが売っているすべての製品には凡客誠品が貼ってあります。これが私たちのブランドです。

私たちはPPGよりも多くの顧客體験をしました。以前は伝統的なブランドはすべてデザイナーの天下で、半年から1年前まで、通年の市場販売は確定して、本質はお客様を重視しないことです。

例えばZARAはお客様が何を求めているのか分からないので、大量にお金を出して、絶えず市場を試しています。ZARAの位置づけは何ですか？位置づけはありません。ZARAのブランドデザイナーは誰ですか？ブランド理念は何なのか分かりませんが、消費者は高価格比を覚えています。」

凡客モデルが実行できるのは、インターネットの脫中心化、反特権のおかげだ。それはインターネットの天然の優位性を持っていて、市場の反応速度が速くて、軽資産、自己物流などを含みます。

伝統的な服裝企業に比べて、凡人の優位性は市場の反応能力に現れ、企業の現金プールに影響を與える。

伝統的な服裝は1年に2シーズンの注文會をして、商品がルートに敷かれて6ヶ月後にやっとデータを知って、しかも在庫は1.4の割合で維持しなければならなくて、つまり、欠品しないことを保障して、1枚の服を買って、1.4枚の在庫を必要とします。しかし、これらの問題はインターネットを通じて回避することができます。

同時に、軽資産會社の核心的な設計段階について、陳年氏は「凡客は何千人ものデザイナーが私たちのためにサービスしており、スペインでは二、三百人、北京、上海では、千人以上の日本人デザイナーもいる。これらは凡客に屬するのではなく、自分の小さな會社があり、毎日凡客に提案をし、會社が彼らの提案を受け入れたらお金を払う」と述べた。

物流の一環で、凡人傘下に物流會社「風達のように」がある。全國に28の倉庫を建設し、電子商取引業界で最も高い。

しかし、陳年には文人の雰囲気が多すぎて、ロマンを追求すると同時に、多くの現実的な問題を無視した。自分のせいか、仕事が理想的すぎる。

凡客はその年の発展が速すぎて、指導層は5倍の大躍進のスローガンを叫んで、つまり私たちが前に言った2010年の20億売上高を基礎にして、2011年の売上高は100億を突破します。

會社は狂った拡張の下で、製品の品質は自然に保障できない。ネット上には凡人のユーザーがこう評価しています。私が最後に買った白いポロシャツは、病院で使われているガーゼとあまり品質が悪いと思います。

以來、凡人は大きな一歩を後退し、この一歩は大空を広げるのではなく、自分の江山を捨てた。

2011年、凡客最盛期には従業員1萬3000人、2014年には従業員300人未満、2015年には陳年が萬字懺悔書を書いた。その中で、雷軍と2013年6月に話をしたことがあり、不快な話をしたと話した。

雷軍は率直に言って、凡人のこのような盲目的な拡張は前の時代のやり方で、未來の企業は小米のように、ユーザーの需要を導きとして、製品でブランドを作ります。

2ヶ月後、陳年は意地を張って、雷軍を探して凡人を見學しに來て、やっと挫折して発見して、凡人には手に入れる製品が一つもない。

その後、陳年は白シャツの磨きに専念し、2016年までに一般客に十數億の債務と20億近くの在庫が解決したと伝えた。

しかし、この時、電子商取引市場の後発のショーたちはすでに足元に立っていて、凡人の努力はまるで強敵の末のようで、メインコースに戻って天に帰る力がない。

陳年氏は、「人生の最大の困難は実は自分の限界だ。一部の人の限界は得た成績による膨張であり、一部の人は失敗によって混亂し、自分の限界に陥っている」と話した。

この二つの限界は、陳年が経験したようだ。

破片の時間にシステムの勉強をします。