凡客陳年：99%成功したことをどうやって失敗するか

　　業(yè)界の寒い冬

2007年の夏に始まった。その年の7月、陳年、雷軍などの3人は700萬(wàn)元で凡客誠(chéng)品をスタートさせ、その後の3年間、売上高の稅引き後はそれぞれ1.18億元、2.98億元、12億元で、後の2年間はそれぞれ前年同期比153%と303%増加した。このような成長(zhǎng)速度は伝統(tǒng)的な業(yè)界では天方夜譚である。

陳年の當(dāng)初の計(jì)畫によると、2011年5月末、一般客は1年前に米國(guó)に行って初めて株式を公開し、10億ドルを融資する。成功すれば、アジア企業(yè)が米國(guó)株式市場(chǎng)で行った最大のIPOになるだろう。

しかし、運(yùn)が悪い。2011年の電子商取引業(yè)界の大勢(shì)は本當(dāng)に衰えすぎて、資本市場(chǎng)は萎縮して、広告費(fèi)は滯納して、年初の販売予想は次々と水の泡になった。

2011年11月21日、凡客は予定通りIPO申請(qǐng)書類を提出しなかった--電気商圏で期待されていた凡客IPOはこれで中斷を宣言し、凡客モデルひいては経営狀況に対する擬問(wèn)と推測(cè)が殺到した。

42歳の陳年さんはいつもの沈黙を改め、ソーシャルメディアで自分の不満や憤りを頻繁に表現(xiàn)している。

最初の陳年陳年は山西聞喜県人で、笑うと小さな目が細(xì)められて線になり、少しカンフーパンダのような感じがします。この人の子供時(shí)代にフロイトが生きていれば、注目する興味もあるかもしれません。彼の夢(mèng)は何であれ、最後はいつも実家の土窯の庭で終わるからだ。

2012年、陳年が最もよく見た夢(mèng)は、彼が自分の3人の兄が屋根から降りてきて、自分でけんかに行くのを見たことだ。

2007年に凡客を創(chuàng)設(shè)する前、陳年は薬材を売ったり、鋼材を倒したり、本を売ったり、服を売ったりして、異なる人生を體験したことがある。しかし、彼は過(guò)去30年以上の歴史変動(dòng)の中で、個(gè)人自身に関する答えを探したいと思っています。

彼は「鄧小平年譜」を見るのが一番好きだ。1988年に大學(xué)に入學(xué)した學(xué)生として、彼は彼らの世代の価値観がいつも「さっと」はがれて再建されていると思っている。陳年も身分のために焦り、北京円明園近くの民家に住んでいたが、毎日仮住まい証明書を調(diào)べている人に會(huì)うのを心配していた。彼は過(guò)去の政策の変遷から手がかりを探して、それから當(dāng)初の自分を見つけたいと思っています。

陳年は記者をしたことがあり、「書評(píng)週刊」の編集長(zhǎng)を務(wù)めたことがあり、読書と執(zhí)筆を最優(yōu)先事項(xiàng)としたこともある。今でも彼の骨子には読書人がいる。1996年、彼は「余華を解く」を書いて、それから余華を探しに行って指摘を求めた。余華は陳年より9歳年上だ。彼は陳年に「あなたの語(yǔ)感はとてもいいので、この前提の下で最も簡(jiǎn)潔な表現(xiàn)をしたほうがいい」と言った。

陳年はずっと覚えていて、余華は當(dāng)時(shí)自分と「許三観売血記」の物語(yǔ)を話した。彼は陳年にどのように正確に、正確に感情をごく簡(jiǎn)単な敘述の背後に含むかを意識(shí)させた。

2006年、陳年は「帰去來(lái)」と書き始め、命の苦労をした子供がお金を稼いだ後、ブランド品や贅沢品に夢(mèng)中になったことを述べた。陳年に詳しい人は、この主人公は陳年本人だと言っています。

『帰去來(lái)』は半年以上書いた。陳年さんは「本を書くとき、昔の家族が全部帰ってきたような気がして、記憶が呼び覚まされました。ある家族が応接間に座っているのではないかと思います。私が書いているのを見ると、一人で考えれば考えるほど怖くなります」と話した。

2010年、陳年は1萬(wàn)元以上を費(fèi)やして、いとこのおじさんを探して実家の洞穴にレンガの壁を3麺積み、洞穴を囲んで、庭にもレンガを敷いた。陳年はいとこのおじさんに「これは私の子供の頃、少年が成長(zhǎng)して生活した場(chǎng)所です。ずっと保存していきます」と言った。

陳年もかつて濃い理想主義の気持ちを持っていて、その気持ちは一度ゴマ糊のように濃くなった。

例えば、陳年は自分が作った本を売るサイトを抜群の名前にした。しかし、彼はまた理想主義ではなく、「卓越とは何ですか？卓越した頭ですね」と自分を引き抜くことに意味がないと思った。そこで、凡人が現(xiàn)れて、陳年は、凡人の意味は平凡な旅人で、私たちのように平凡で、世界に一度來(lái)てくださいと言った。

突進(jìn)的な危機(jī)2011年初め、凡客は売上高百億を超える目標(biāo)を提出した。百億計(jì)畫はどうやって実現(xiàn)しますか？

目標(biāo)は最終的にいくつかの製品事業(yè)部の主管に沈み、各部門の圧力が予想される。新しい製品を開発することは、通れそうな道になった。そこで、2011年4月から、モップ、包丁、電気鍋などの百貨店製品が、先端の新製品導(dǎo)入部門によって開発され続けています。しばらくの間、新製品の開発速度が速すぎて、多くの新製品が「ERPシステムに入力するのに間に合わない」ほどだった。

この過(guò)程で、仕入れから情報(bào)から在庫(kù)までの各部門は、在庫(kù)が増えていることを意識(shí)していますが、各部門には異なる指標(biāo)圧力があるため、みんなが互いに非難し合っているので、まずこのことを解決したくありません。

2011年の一日、日差しがいいです。陳年は凡人倉(cāng)庫(kù)に來(lái)た。倉(cāng)庫(kù)の中で、彼は隅にモップが積んであるのを見た。

陳年は雷のように怒っている。彼はほとんど怒鳴り方で一字一句叫んだ。その場(chǎng)にいたすべての従業(yè)員は驚いて馬鹿になった。

本當(dāng)にばかなのは陳年です。

2011年、凡人の品物は驚くほど広がって、凡人の上でストッキング、マスク、帆布靴だけでなく、包丁、まな板、モップ、電気鍋まで売っています。「速すぎて秩序を失って意味を失った」

ある倉(cāng)庫(kù)にモップが現(xiàn)れて、髪の毛に白髪があるようです。これは髪の問(wèn)題ですか？これはシステムの問(wèn)題です。

大規(guī)模なSKU拡張は、凡人が犯した最大の過(guò)ちの一つになった。「入ってはいけない品物が入ってきたが、これもインターネット會(huì)社の過(guò)度な権限委譲で、事前に招いたものだ」。

このように、9月までに、凡人の在庫(kù)量は數(shù)億元に達(dá)し、この問(wèn)題はついに発見された。

凡人はもっと大きな挑戦に直麺しなければならず、內(nèi)に在庫(kù)を消化し、外部の寒波に直麺しなければならない。

2011年8月、陳年は役員たちを大連に連れて行って數(shù)日閉門會(huì)議を開き、史上最も深い反省をした。陳年は當(dāng)時(shí)本を持っていて、タイトルは「大躍進(jìn)から大飢饉へ」だった。

陳年は電子商取引を通じて、凡人がファストファッション分野の構(gòu)造を変えたことに気づいて、自分は突進(jìn)の心を生まざるを得なかった。陳年は將來(lái)LVを買収できれば、凡人と同じ?jìng)幎韦菈婴毪妊预盲郡长趣ⅳ搿１摔猊偿螗些`スを買収したいと思っています。キャンバスシューズは50元で売っています。一時(shí)、みんなは笑って話したと思った。

反省が足りないだけでなく、82歳の金融大鰐ソロスを訪ねた。

席の間、陳年は資本市場(chǎng)がいつ暖かくなるかを教えてくれた。ソロスは「ヨーロッパが終わるのを待っている」と笑った。當(dāng)時(shí)、濁水會(huì)社が空分衆(zhòng)メディアを作る前夜にあたり、ソロスと交流した結(jié)菓、陳年は心を落ち著かせた。

結(jié)論は、この時(shí)は上場(chǎng)すべきではなく、これは陳年の自分に対する修正である。

そこで、2011年末には、時(shí)間通りに提出されたIPO申請(qǐng)がありませんでした。

未完成段階の陳年は自分で凡人を3つの段階に分けた。

第1段階の2008年には、インターネット広告、流量資源の低迷にあたり、企業(yè)は広告を投入したくない。凡人はこの火をつけ、4年連続でインターネット上の第一広告大手になった。翌年、一般客は発行価格19億元近くで広告を行った。2011年までに、凡客市場(chǎng)の普及費(fèi)用は10億元近くで、その広告はインターネット全體を「洗った」ことに相當(dāng)する。

第二段階で。金融危機(jī)の恩恵を受けて中國(guó)製の対外貿(mào)易注文が大幅に下落し、一般客が逆風(fēng)し、大量に注文した。

第3段階の試行錯(cuò)誤については、凡人の達(dá)人計(jì)畫を出すことです。

その年のインターネット開放の大きな傾向の中で、陳年は天下り客の達(dá)人「10億分計(jì)畫」を立てた。彼のこのようなマーケティングモデルに対する高い期待：この分割計(jì)畫によると、凡人の達(dá)人が凡人にもたらした年間売上高は數(shù)十億元に達(dá)する。これは凡人の「特に重要な一歩」です。

凡人の達(dá)人は凡人がリピート購(gòu)入率を高める重要な戦略である。理論的には、凡人はそこから大きな収入を得ることができ、凡人の「達(dá)人」の自己消費(fèi)を含め、凡人の「達(dá)人」は自分の人間圏內(nèi)で凡人の製品を口コミでマーケティングし、取引を達(dá)成すると、達(dá)人は商品の販売価格の4%~14%の割合で分けることができる。

しかし、達(dá)人がオンラインになって1年近く経った後、表現(xiàn)は人の意に及ばなかった。

この中には時(shí)間が短い問(wèn)題もあり、完備したコミュニティ生態(tài)係の成長(zhǎng)と蔓延には時(shí)間の蓄積が必要である。吸引する人の年齢層が小さく、購(gòu)買力が強(qiáng)くないという問(wèn)題もある。

より直接的なことに、販売を直接目的とするコミュニティは長(zhǎng)期的な激勵(lì)メカニズムを形成することができず、自己消費(fèi)のコストを補(bǔ)うことができず、ユーザーの情熱は長(zhǎng)続きしにくい。

すでに決められた凡人を敗北させた天使投資家の雷軍は、彼は本當(dāng)に凡人の成功率が少なくとも99%だと思っていると言ったことがある。重大な許されない過(guò)ちが発生しない限り！殘念なことに、凡人はその1%に當(dāng)たった。

「凡客とは何ですか。凡客も高性価格比です。私はブランドで、私はインターネットのファストファッションブランドです。」陳年は言った。「私たちが売っているすべての製品には凡客誠(chéng)品が貼ってあります。これが私たちのブランドです。

私たちはPPGよりも多くの顧客體験をしました。以前は伝統(tǒng)的なブランドはすべてデザイナーの天下で、半年から1年前まで、通年の市場(chǎng)販売は確定して、本質(zhì)はお客様を重視しないことです。

例えばZARAはお客様が何を求めているのか分からないので、大量にお金を出して、絶えず市場(chǎng)を試しています。ZARAの位置づけは何ですか？位置づけはありません。ZARAのブランドデザイナーは誰(shuí)ですか？ブランド理念は何なのか分かりませんが、消費(fèi)者は高価格比を覚えています。」

凡客モデルが実行できるのは、インターネットの脫中心化、反特権のおかげだ。それはインターネットの天然の優(yōu)位性を持っていて、市場(chǎng)の反応速度が速くて、軽資産、自己物流などを含みます。

伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)に比べて、凡人の優(yōu)位性は市場(chǎng)の反応能力に現(xiàn)れ、企業(yè)の現(xiàn)金プールに影響を與える。

伝統(tǒng)的な服裝は1年に2シーズンの注文會(huì)をして、商品がルートに敷かれて6ヶ月後にやっとデータを知って、しかも在庫(kù)は1.4の割合で維持しなければならなくて、つまり、欠品しないことを保障して、1枚の服を買って、1.4枚の在庫(kù)を必要とします。しかし、これらの問(wèn)題はインターネットを通じて回避することができます。

同時(shí)に、軽資産會(huì)社の核心的な設(shè)計(jì)段階について、陳年氏は「凡客は何千人ものデザイナーが私たちのためにサービスしており、スペインでは二、三百人、北京、上海では、千人以上の日本人デザイナーもいる。これらは凡客に屬するのではなく、自分の小さな會(huì)社があり、毎日凡客に提案をし、會(huì)社が彼らの提案を受け入れたらお金を払う」と述べた。

物流の一環(huán)で、凡人傘下に物流會(huì)社「風(fēng)達(dá)のように」がある。全國(guó)に28の倉(cāng)庫(kù)を建設(shè)し、電子商取引業(yè)界で最も高い。

しかし、陳年には文人の雰囲気が多すぎて、ロマンを追求すると同時(shí)に、多くの現(xiàn)実的な問(wèn)題を無(wú)視した。自分のせいか、仕事が理想的すぎる。

凡客はその年の発展が速すぎて、指導(dǎo)層は5倍の大躍進(jìn)のスローガンを叫んで、つまり私たちが前に言った2010年の20億売上高を基礎(chǔ)にして、2011年の売上高は100億を突破します。

會(huì)社は狂った拡張の下で、製品の品質(zhì)は自然に保障できない。ネット上には凡人のユーザーがこう評(píng)価しています。私が最後に買った白いポロシャツは、病院で使われているガーゼとあまり品質(zhì)が悪いと思います。

以來(lái)、凡人は大きな一歩を後退し、この一歩は大空を広げるのではなく、自分の江山を捨てた。

2011年、凡客最盛期には従業(yè)員1萬(wàn)3000人、2014年には従業(yè)員300人未満、2015年には陳年が萬(wàn)字懺悔書を書いた。その中で、雷軍と2013年6月に話をしたことがあり、不快な話をしたと話した。

雷軍は率直に言って、凡人のこのような盲目的な拡張は前の時(shí)代のやり方で、未來(lái)の企業(yè)は小米のように、ユーザーの需要を?qū)Г趣筏啤⒀u品でブランドを作ります。

2ヶ月後、陳年は意地を張って、雷軍を探して凡人を見學(xué)しに來(lái)て、やっと挫折して発見して、凡人には手に入れる製品が一つもない。

その後、陳年は白シャツの磨きに専念し、2016年までに一般客に十?dāng)?shù)億の債務(wù)と20億近くの在庫(kù)が解決したと伝えた。

しかし、この時(shí)、電子商取引市場(chǎng)の後発のショーたちはすでに足元に立っていて、凡人の努力はまるで強(qiáng)敵の末のようで、メインコースに戻って天に帰る力がない。

陳年氏は、「人生の最大の困難は実は自分の限界だ。一部の人の限界は得た成績(jī)による膨張であり、一部の人は失敗によって混亂し、自分の限界に陥っている」と話した。

この二つの限界は、陳年が経験したようだ。

破片の時(shí)間にシステムの勉強(qiáng)をします。