ファストファッション業界の継続的な調整戦略市場が成熟

ファストファッション（fast fashion）の理念は前世紀中葉のヨーロッパに端を発し、ファストファッションブランドのアパレルが我が國市場に進出して以來、その発展は10年以上を経て、すでに人々の日常消費の中で比較的によく見られるアパレル品類である。ファストファッションブランドの特徴は、迅速な反応と低価格である。同時に、ファストファッションの國際一線の高級ファッションに対する模倣は、現在の最新のトレンドに合致し、學生やホワイトカラーなどの中?低級消費者の間で愛され、支持されている。一般的なアパレルブランドの4-12ヶ月の上新準備周期とは異なり、高速ファッションブランド製品の更新速度はより速く、平均週2回の上新、垂直サプライチェーン下の急速なアップグレード統合、マルチSKU、淺在庫、トレンドに続くモデルは製品の有効性と販売性を大幅に高めた。

國際ファストファッションブランドはスペインのZARA、日本のUNIQLO、スウェーデンのH&Mなどが代表的だ。國內ファストファッションブランドは、Urban Revivo（UR）、MJStyle、ラシャベル、太平鳥などを代表とする。國際ファストファッションブランドは創立時間が長く、ルートがカバーされている地域が広く、ブランドの知名度が高い、我が國のファストファッションブランドは創立時間が短く、いずれもブランドの急速な成長期にある。

マクロ視點から見ると、2018年の我が國のアパレル內需市場は安定した比較的速い成長を維持し、中國アパレル協會の試算によると、2018年の我が國のアパレル販売総額は約3兆元だった。同時に、都市部と農村部の住民の衣類類消費の格差は徐々に縮小している。國家統計局のデータによると、2017年の都市部住民1人當たりの衣服類消費支出は1757.9元で、農村部住民1人當たりの衣服類消費支出の2.9倍だったが、2000年の都市部住民1人當たりの衣服類消費は農村部住民の5.2倍だった。

我が國の住民の服裝數量型基本需要はすでに比較的に十分に満たされており、消費のグレードアップの需要は明らかである。アパレル消費はファッション、シーン、品質、機能、個性などにさらに注目している。アパレル製品に対する高品質な需要は新型繊維材料の応用と品質制御が期待されていることを體現している、高いファッションニーズは、デザインのアイデア、文化要素の融合、流行傾向の把握、個性的な満足をより重視することを望んでいる。高環境責任消費では、消費者は企業により多くのグリーン製品と循環再生製品を提供してほしいと考えている。

ファストファッションアパレルは我が國のアパレル市場の重要な構成部分として、我が國の消費者に多彩なファッション選択を提供した。ファストファッションブランドのスタイルは多様化しており、消費者のさまざまなドレスシーンを満たしながらトレンドに追隨することができる。テンセントデータラボの調査データによると、2018年の消費者はファストファッションブランドに使う費用が最も多く、月平均1回消費し、年間総費用は2289元だった。ファストファッション衣料消費者層は服飾、流行に関する情報が鋭敏で、オピニオンリーダーの推薦を信頼し、バラエティやネット自作ドラマのスターの生活シーンの著こなしが服裝の風向計となっている。一二線都市に生息し、おしゃれで社交的な30歳以下の職場の男女は、ファストファッションの主力消費者層である。

ますます成熟する中國のアパレル消費市場に直面し、國際ファストファッションブランドは市場発展のニーズに対応するために戦略を絶えず調整している。

スペイン発のグローバルファストファッション代表ブランドZARAは、ファストファッション界の“元祖ブランド”ともいえる2002年に中國市場に進出。2018年現在、ZARAブランドは中國に183店を展開している。昨年、ZARAブランドの世界営業収入は180億ユーロ、約1420億人民元で、そのうちアジア地域の営業収入は約330億人民元、中國市場は約50%を占めた。しかし、過去5年間の業績に比べてZARAの営業収入の伸びは鈍化し、店舗拡張速度も明らかに鈍化している。

拡張速度を遅くするとともに、ZARAの親會社Inditexは多ブランド戦略を打ち出し、傘下のファストファッションブランドPull&Bear、Bershka、Stradivariusはいずれも我が國に出店している。同時に、ハイエンドアパレルブランドMassimo Duttiを強力に打ち出し、世界75カ國に急速に拡大し、790店を超える店舗を持っている。

スウェーデン発のグローバルファストファッション代表ブランドH&Mは、2018年現在、中國に530店舗（H&M傘下の他のサブブランドを含む）を展開している。2018年、H&Mグループの世界の稅抜き営業収入は2104億スウェーデンクローナ、約1532億人民元で、そのうち中國市場の稅抜き営業収入は約78億人民元で、前年より緩やかな成長を示した。

H&MグループはCOS、WEEKDAY、モンキ、H&M Home、&Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKETなど多くのブランドを傘下に持つマルチブランド戦略を打ち出している。婦人服ブランドARKETはミドル?ハイエンドを位置づけ、高品質の「クラシックモデル」を主力とし、生地版型、品質の面から工夫を凝らし、「反ファストファッション」の理念でブランドを後押ししている。

H&Mは「持続可能な発展」と社會的責任を絶えず重視しており、2018年の製品使用は持続可能な綿原料が95%に達した。グループは2030年までにリサイクル材と持続可能な原材料のみを採用することを目標としている。

日本発のグローバルファストファッション代表ブランドUNIQLOは、2018年現在、中國大陸部に633店舗を展開している。2018年、ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの世界の稅込み営業収入は2兆1300億円に達し、約1409億元に達した。ファーストリテイリンググループの傘下には現在、UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princese、tam.tam、Comptoir des Cotonniersなど多くのブランドがある。他のファストファッションブランドに比べて、UNIQLOブランドの製品は品揃えが多く、カバーする消費者層が大きく、ベーシックモデルを主力とし、Heattech、Airism、薄手のダウンなどの科學技術生地が市場の主力となっている。

日本本土はUNIQLOブランドの最大市場であり、次いで大中國區市場であり、大中國區の業績は過去10年間で比較的速い成長を維持し、2018年の総売上高は4398億円であり、そのうちオンライン売上高は約15%を占め、2017年には中國でスマートゲート店、バーチャル試著などのサービスを開始した。UNIQLOがデザイン開発したUT TシャツとKandoパンツは現在最も売れているアイテムで、連名の服を強力に打ち出している。ファーストリテイリンググループはユニクロブランドの大中國區での販売目標を2022年度に1兆円、2021年8月にまず1000店にする。

前述のように、國際ファストファッションブランドが我が國市場に進出してから十數年が経ち、その間に我が國ファストファッションブランドも臺頭し始め、UR、MJstyle、太平鳥、ラシャベルなど多くのブランドがあり、同時にファストファッション衣料消費市場も変化している。

まず、世界のファストファッションブランドの発展はすでに市場の急速な成長期を過ぎており、緩やかな成長期に入っている。これはブランド間の競爭を拡大させるに違いない。ブランド商は市場の潮流の動向をより速く捉え、先手を握り、消費需要をつかみ、競爭をずらすことができるように要求されている。同時に、國際ファストファッションブランドが我が國の急速な変化に直面しているアパレル消費市場にも「水と土に不服」が現れ、2018年と2019年には、英國ファストファッションブランドNew Look、米國ファストファッションブランドForever 21が相次いで中國市場から撤退し、ある程度中國本土のファストファッションブランドの発展に市場チャンスを提供した。

次に、近年、海外の軽贅沢ブランドが我が國のアパレル市場に大挙進出し始め、浸透範囲が拡大し、急速に発展している。我が國の紡績服裝企業、例えば歌力思、如意集団、復星集団などはすでに海外の軽贅沢婦人服ブランドの中國における所有権を大量に買収し、積極的にマーケティングルートを開拓している。これらの軽贅沢ブランドは大挙して國內市場に進出し、高品質の服を求める一部の消費者を獲得した。

第三に、中國の新生代の消費特徴がファストファッションブランドのブランド建設に転換することに挑戦した。90後はすでにアパレル消費者の主力となっており、これらの若い消費者は個性化、ファッション化、國際化を普遍的に追求し、ネットワークに対して高い依存度を持っているが、同時にオフライン體験は90後のブランド認知を育成するために重要である。

第四に、消費者の環境保護意識の向上はファストファッションブランドの內包に対して新しい要求を提出する。ファストファッションブランドH&M、UNIQLOが業界に先駆けて持続可能な発展の理念を巻き起こし、グリーン繊維原料をより多く採用し、衣類回収システムを設立することに伴い、消費者はアパレルブランドに含まれる環境保護の理念をより重視している。

各ブランドが公開した財務データによると、國內外の主要ファストファッションブランドKPIの比較を通じて、國內市場の販売上位2位はそれぞれUNIQLOとZaraで、その中でUNIQLO製品の品數が最も多く、坪効果が最も高い、ZARAは純利益率が最も高く、回転數が最も速い。この2つの國際ブランドに対して、國內のファストファッションブランド企業は次の數年以內に市場の機會をつかみ、追い越したいと考えており、以下のいくつかの方面から「內功を修練する」、能力を高めることが考えられる：まず、製品の種類を増やし、実店舗內の製品陳列を最適化し、店舗の坪効果を高める、次に、急速で安定した販売成長率を維持し、會社の純金利水準を高める。さらに、情報技術などの手段を通じてサプライチェーン管理を持続的に最適化し、比較的速い在庫回転速度を維持する、最後に、同様に重要な點は、各大手電子商取引プラットフォーム、網紅帯荷などの手段を利用してオンライン販売シェアを向上させ、オンラインとオフラインの融合を高めることである。