小婦人「ブランド文化とブランド戦略の位置づけについて」

　　「ブランド文化とブランド戦略の位置づけについて」

著者：小婦人企業(yè)董事長：胥婷淵

核心的な要點：ブランド文化の位置付けははっきりしたブランドの位置付けを確立することを通じて、ブランドの位置付けの基礎の上で、各種の內(nèi)外部の伝播ルートを利用して大衆(zhòng)のブランドに対する精神的な高さの承認を形成して、それによって1種の文化の雰囲気を形成して、このような文化の雰囲気を通じてとても強い取引先の忠誠度を形成します。本文はブランド文化の位置づけの重要性とブランド文化の位置づけ戦略の実施を検討した。

現(xiàn)段階では、多くの管理専門家や広告プランナーがブランドを生存と核心的な要素としています。しかし、國際と本土のブランドマーケティング戦の日々の昇溫に伴い、本土のブランド価格戦などの総合要素を加えると、中國の消費者がよくするのは、あるブランドを捨てて別のブランドに転向することです。中國市場のこの競爭では、消費者の多くのブランドに対する忠誠度はまだ本當に形成されていないため、ブランドを推進する上でのいかなる努力も、自分のために聲望を確立し、公衆(zhòng)の信頼を勝ち取り、競爭から選ばれる可能性が高い。

どのように消費者にブランドに忠誠を盡くすか、どのようにブランドを消費者の信仰に昇華させ、消費者の需要を導くかは、各ブランドの最終的な使命である。そのため、本文は戦略の角度からブランドを理解することを提唱し、ブランド文化をブランド戦略の切り口とし、ハイエンドからブランドを理解し、文化のマクロ視點からブランドを形成することを提唱し、これこそ偉大なブランドが成長し、成功に向かう必然的な道である。強大なブランド文化を創(chuàng)造し、その第一はブランド文化を位置づけ、これはすべてのブランド戦略の核心であり、最終的に強大なブランド文化を持つ建設が最初からブランド文化の位置づけを意識しているわけではないが、実施過程でブランド文化の位置づけ問題に気づき、合理的に成功した解決である。

　　ブランド文化の位置づけの重要性

ブランド文化の位置づけとは、ある文化的內(nèi)包をブランドに注入して文化的なブランドの違いを形成することです。その重要性は以下のいくつかの麺に表れています：ブランドの品位を高める。

ブランド文化の位置づけはブランドの品位を高めるだけでなく、ブランドイメージに特色を持たせることができる。文化価値観、道徳教養(yǎng)、文學、含有量などを伝えることを通じて、連想を啓発し、ビジョンを導き、心のモデルを構築し、美感をバランスさせるなど一定の品位を形成し、あるレベルの消費者文化品位の象徴となり、消費者に認められ、感情と理性の満足を得られるようにした。ロールスロイスが「王家貴族間の乗り物」と位置づけているように。金利來は「魅力的な男」を代表している。ソニーは「永遠に人の後塵を踏まず、荊棘を切り開いて誰にも聞かれない新しい分野を創(chuàng)造する」とし、世界的に有名な「革新の先鋒」となった。

　　ブランド価値を高め、市場占有率を維持し、拡大する

感情はブランドの忠誠度を維持する絆であり、ブランドが消費者の感情共感を深く引き起こすことができなければ、ブランドは消費者の信頼を得ることができない。ブランド文化の奧義を向上させ、情マーケティングを通じて、消費者のブランドに対する感情を育成し、消費者が企業(yè)ブランドに対して「情有獨鐘」を持たせ、ブランドの人間性創(chuàng)意と審美特性を強化し、消費者の心と知恵を占め、消費者の連想と感情の共感を引き起こし、それによって興味を引き起こし、購入を促進する。

　　ブランドイメージを消費者のアイデンティティと忠誠心を獲得させる

インテルのグロフ元総裁は、「世界全體が『眼球』を爭う戦いを展開し、誰がより多くの注意力を引き付けることができ、誰が21世紀の支配者になることができるか」と述べた。注意力を引きつけられない製品は市場の荒波に耐えられず、競爭に負ける運命にある。特色があり、個性的なブランド文化の位置づけだけが、同類の製品とは異なり、消費者の好奇心を引き起こすことができる。

「ブランドの背後には文化がある」、「文化は明日のもの」、異なるブランドは異なる特定の文化を付著させ、企業(yè)は文化の位置づけに注目し、運用している。

　　ブランド文化の位置づけ戦略

どのようにブランド文化の位置づけを行うかについて、多くの企業(yè)家、専門家たちはすでに多くの論述を持っているが、筆者の見た限りでは、最も核心的なものは主に以下の4つである。

　　ブランド文化の核心的価値をめぐって展開される

ブランドの戦略上の主な誤解は、企業(yè)の価値活動がコアを中心に展開されていないことです。ブランド文化の核心価値はブランド資産の主要な部分であり、消費者がブランドの利益と個性を識別し、記憶し、消費者の承認を得、好きになったり、愛したりするのに役立つべきである。同じ入浴剤のように、シュープルオキャノンは「細菌を効菓的に除去する」。六神の代表的な価値は「草本エキス、涼しくて、夏に使うのが一番いい」。同じ名車でも、BMWは「運転の楽しさ」であり、ボルボは「安全」に位置づけられている。自分の明確な核心的な価値と個性があるため、これらの金の看板はそれぞれ自分の固定消費群を擁立し、それぞれの區(qū)內(nèi)で最高のシェアを占めている。消費者もコア価値に対する共感のため、ブランドに対する美しい連想を生み、ブランドに忠誠度を持っている。

ブランド文化の核心価値を定位し、全力で維持し、宣伝することはすでに國際一流ブランドの共通認識となり、百年の金看板を創(chuàng)造する秘訣である。コア価値がブランドに與える影響は遺伝子が人に與える影響のようで、人間とゴリラの遺伝子の差は1%しかないが、これは1%の違いで、人間はゴリラより何倍も頭がいいからだ。ブランドの核心的価値を明確に位置づけなければ、一つのブランドが強いブランドに成長することはできないことがわかります。コア価値に競爭ブランドが少し劣ると、ブランドの利益能力が百倍、千倍になる可能性があります。

　　パーソナライズされたロケーション

有名なブランド戦略家のライリー?ライト（Larry Light）氏は、「ブランドの情報の主な焦點は、ブランドがどれだけ安いかを強調(diào)するのではなく、差別化された點に集中すべきだ」と述べた。俗説によると、すべての人の歓心を得ようとするなら、最後には親離れをするしかなく、抽象的な平凡なブランド文化を寛大にするのは文化がないということだ。獨特の特色を持ち、獨創(chuàng)的なブランド文化だけが人の心に深く入ることができる。例えば、「七匹狼」はすでに成菓を追求し、勇敢に前進し、勇敢に挑戦し、年齢は30~40歳の男性を主な目標消費層とする男性の精品イメージとなり、このような個性は男性精神のブランド文化を鮮明に際立たせ、それによって七匹狼ブランドはその深い文化品質(zhì)で、男性層の消費生活の代弁者の地位を得た。男性精神の正確な把握を通じて、七匹狼會社は服裝、酒類、茶品などの産業(yè)を「男性文化」の下に統(tǒng)合し、このブランド文化をめぐって、各種類の製品に対して開発と位置づけを行った。服裝--自信、端重；酒類--スマート、豪放；お茶-靜かで、思いを馳せる。このような男性の主な性格特徴をすべて関連する各業(yè)界に溶け込む現(xiàn)象は、中國企業(yè)の中では非常に珍しく、巨大な競爭力を形成している。

成功したブランド文化の位置づけはすべてその個性を示している。ブランド文化の個性の形成を通じてブランドの獨特なイメージを確定してこそ、消費者を引き付ける目的を達成することができる。

　　目標消費者との共鳴

消費者の共感と共感は製品販売の鍵である。位置づけは消費者の購買心理と購買動機を把握し、消費者の感情を引き出す必要がある。成功の位置づけの一つは、簡単で要點を押さえ、製品のすべての長所を言わず、異點を言わなければならないことです。二つ目は消費者の共感を呼ぶべきだ。目標消費者の関心と彼らの鑑賞レベルに対して、目標性を持っていなければならない。第三に、位置決めは消費者に実感させなければならず、消費者を品質(zhì)を評価する基準にしなければ、位置決めは意味を失ってしまう。李寧は體操王子のイメージで「李寧」スポーツブランドを成功させ、馬雲(yún)は「アリババ」の伝説でアリ帝國を成功させ、「華為」は中華有為で華為科學技術帝國を成功させた。これらの成功の例は枚挙にいとまがない。

いかなる製品のブランド文化も消費者を導きとし、消費者が情報を受け入れる考え方と心理を基準とし、情報伝播コミュニケーションの障害を突破し、消費者の心に位置情報を進駐させなければならない。「金杯銀杯、及ばない口コミ、金賞銀賞、庶民の稱賛に及ばない」ということわざがあり、ブランド管理の文化的位置づけが成功するかどうかは、社會公衆(zhòng)や目標消費者の評価にかかっている。消費者の心の聲を正確に表現(xiàn)する文化だけが、消費者を感動させることができる。ブランド文化は消費者の心の呼びかけから來なければならず、消費者の心に回帰しなければならず、目標消費群の特徴を考慮しなければならず、目標消費群の需要と一緻しなければならない。例えば、「こっそり豆」ブランドは子供と大人とは全く異なる獨特の心理特徴を捉え、簡単な広告で「こっそり豆、こっそり食べないで」と訴求し、全國に一躍有名になった。そのため、企業(yè)がブランドを創(chuàng)造するには、目標消費者の需要心理、文化背景、消費観念、審美観、文化価値観とその特定の需要に適応し、その文化価値の方向と審美の方向に適応しなければならず、その目標消費者に対して位置決めしてこそ成功することができる。

　　伝統(tǒng)民族文化の精髄を発掘する。

民族のものだけが、世界のものです。例えば、中國の「景泰蘭」とフランスの「人頭馬」は、民族文化の特色を乗せている。無錫の「小豆」服裝ブランドと紹興の「咸亨」ホテルは、人々がとっくに熟知し、愛している曹植と魯迅の名編を通じて中華文化の沈殿を発掘したが、臺灣の「小婦人」下著ブランドはさらに中華五千年の女性に対する伝統(tǒng)的な美徳を巧みに活用し、誰もが知っていて、よく知っていることを実現(xiàn)した。また、「金六福-中國人の福酒」のように、このような位置づけはすでに金六福のブランド文化を民族の「福」源に昇格させ、茅臺が共和國開國総理週恩來の好みによってハイエンドの國酒に作られたように、中華文明の伝承と宏揚であることは言うまでもない。

このような位置づけを経て、一つのブランドの文化的內(nèi)包は基本的に確立され、一つのブランド文化の最終的な成功の道については、異なるブランドには異なる解釈があるが、いずれにしても、ブランド文化の位置づけはすべての企業(yè)が努力しなければならない必要なステップである。