李寧は民族ブランドの先導者としてどうやってもっと遠くへ行きますか？

ここ數年、國潮はすでに若者の新たな消費選択になっています。知萌諮問機関が発表した「2019年中國消費者動向」によると、78.2%の消費者は國産品を常に購入しており、同じ価格で44.6%の消費者は中國本土ブランドを購入する傾向があるという。

「國潮」の風はますます激しくなりました。李寧はその中のすぐれた人です。李寧の最新の財政報告によると、上半期の売上高は62.55億元で、同32.7%伸びた。純利益は7.95億元で、同196%伸びた。使い捨てと経営に関係のない損益を差し引いた後の純利益は5.61億元で、同109%伸びた。粗利率は1ポイント拡大した。その中で、スポーツファッションカテゴリーは李寧の業績増加の最大の功労者で、流れの増速は54%に達し、29%に達しました。かつて海外ファッションウィークに連続して登場した中國李寧シリーズの売上高はスポーツファッションカテゴリーの10%を占めています。

今年の輝かしい成績を前に、李寧は赤字続き、閉店の谷間を経験したことがあります。2012年の李寧の損失は19.79億元で、店を大量に閉店し始めました。その後も2年間ずっと赤字になりました。3年間の損失金額は累計31億元を超えました。損失から店を閉じて業績を喜ぶ人まで、そして消費者の賛美と資本の好看を勝ち取ります。このような華麗なターンは、李寧が「単一ブランド、多品種、多ルート」の発展戦略をめぐって、十分な「內功」を訓練して、李寧は損失の谷底を出て、土味のラベルを引き裂いて、「國潮」を牽引します。

　　李寧の新しい物語

一方の赤い捺印は、陰に繁體字「中國李寧」という四つの文字を刻んでいます。ニューヨークファッションウィークにおけるブランドの新しいイメージです。

ビンテージの古典的な中國風の中には、気丈な運動「ブームモデル」を持參し、Tテーブルに李寧ブランドの服を著たモデルが現れたとたん、若者の目をつかんだ。海外のブームを追いかけていた彼らは、今や中國の李寧のファンになっている。2018年2月、李寧ブランドは「悟り」をテーマにしてニューヨックファッションウィークに登場しました。一分足らずで、新品の虎鶴雙形限定ガーディアン、悟空運動靴などのショー場は同じ商品で電商プラットフォームで売り切れました。

消費者の目の中で、李寧ブランドはもう「土味」「安い」のスポーツウェアと同じではなく、新たに登場した単品は各スターの街拍利器になるだけではなく、普通の消費者の心をくすぐられ、代理購入を探しました。プロの競技場のスキニーウェアでも、「トマトの卵炒め」と揶揄された赤い黃色のパーカーでも、李寧ブランドのこの二年間のデザインは全部前衛感、現代感が十分です。

更に消費者に驚きを感じさせたのは、李寧ブランドは革新の中で中國魂を捨ててなくて、隨所に見られる體操元素、中國の特色の漢字書道で、一目で祖國からの帰屬感を見つけられます。

「國潮李寧」という簡単な四文字ですが、この二年間で李寧ブランドは若い消費者に最大の印象を殘しました。昨年秋、三里屯太古里南區S 8広場に開設された「NINGSPACE」インタラクティブ體験空間で、李寧ブランドと潮牌XLARGEが提攜して北京都市シリーズを発売し、面白い北京方言「テト」で「特大號」を表し、また経典動を「李寧交差」というシルエットのデザインをブランドイメージに取り入れ、スポーツと街の潮流を融合させて演じました。

今は李寧ブランドに夢中になっている若者は知らないかもしれません。この30歳近くの古いブランドはどんな起伏を経験しましたか？

2008年8月8日夜、李寧は萬人の注目を浴びて高空に上がり、北京オリンピックの聖火に火をつけました。それは李寧と李寧ブランドの共通の「ハイライトタイム」です。2010年、國際化のハイエンド路線を歩むために、李寧ブランドは値上げを始めました。服裝製品の価格は17.9%まで上昇しました。李寧グループの業績は斷崖的に下落し、2010年の純利益は暴落し、株価は5ヶ月以內に腰を切る。さらに悪いのは、位置づけがはっきりしない李寧ブランドが「90後」を目指していると同時に、「體操王子」に対して大きな関心を持つ「70後」、「80後」市場を絶えず放棄し、気まずい狀況に陥っていることです。2015年、李寧グループは徐々に泥沼から出てきて、初めて黒字を実現しました。

この二年間、李寧ブランドは「國潮」風の強い勢いで消費者の視野に戻りました。陸家嘴センターL+Mallの李寧新店で目立つ位置に置いているのはパリファッションウィークの同じタイプです。オレンジ色のスタンドカラーのジャケットは李寧本人の選手生活からインスピレーションを受けたと言われています。1990年の北京アジア競技大會で中國代表団が優勝服を受け取りました。これは中國で初めて総合的な國際スポーツ大會が開かれました。また、「トマトのスクランブルエッグ」の定番の赤と黃色の配色は中國チームの出征時の標準裝備であり、スポーツジャケットにも使われ、中國の特色を濃く表現しています。

中國の元老級のスポーツブランドとして、李寧は「國潮」の風の下でテークオフされました。將來、中國のスポーツアパレル市場の拡大と「國潮」の更なるアップグレードに伴い、「軽功」を練習したり、「內功」を修繕したりする李寧は、製品を堀として、潮流に落伍しないだけでなく、ブランドに物語性を與え、製品のプレミアム能力を持続的に向上させるために、依然として大きな想像空間があります。結局、「潮牌」李寧の新しい物語は、まだ始まったばかりです。

「國潮」がちょうど復興しつつある。

國潮の復興は、昨年から消費の大きな流れとなっている。鶴、朱雀、祥雲、古典園林建築…これらは、いつの間にか現代のファッションとは全く合わない要素が次々と現れています。アパレル、化粧品、飲み物、食品…このクロスボーダーの融合した國産品の新潮流に參加しています。ファーウェイ、李寧、白兔の再度の臺頭であろうと、やはり故宮、敦煌などの伝統文化の人気が高くて、背後には國潮の巨大な威力が反映されています。

「國潮」とは何ですか？いわゆる「國潮」には、二つの意味が含まれています。第一に、中國の伝統文化の要素があります。簡単に言えば、「國潮」は中國の潮流です。確かに、「國潮」という言葉は今ではとても人気があります。中國文化の自信が確立されるにつれて、「國潮」は若者の文化的な人気になりつつあります。

例えば、故宮はここ數年で一連の文創製品を出してきました。故宮はますます若くなり、「國潮」文化の先鋒となりました。故宮は「若者はどこにいますか？故宮はどこにありますか？若い消費者の好きな方式で彼らと交際しています。」

9月5日、恒潔浴室は「國潮新鋭」となり、ニューヨークファッションウィークに初登録された中國風呂ブランドとなり、創意的なリンクでファッション的なクロスボーダーショーをもたらし、観衆を喜ばせた。また、ニューヨークファッションウィーク「Tmall China cool」のフラッシュゾーン「C位デビュー」を通じて、國産の智造の新しいファッションが世界に広がっています。

恒潔浴室は全世界の舞臺に立って、中國の家庭と業界の新國産品の新しい姿を展示するという勇敢な革新的な試みとして、今回の恒潔浴室のクロスボーダーファッションと中國のファッションデザイナーの「出征國際ファッションウィーク」は、「旬一品」クリエイティブテクノロジーの浴室セットの間を霊感として、獨特なデザインのクロスボーダーファッションを発売しました。

確かに、スパンは簡単なブランド連攜と元素の積み重ねではなく、ブランドの文化とブランドの精神を境界に越えます。デザイナーは「智雅雙全?Q 9スマート座便器」、「高軒飛軒?真軒浴室キャビネット」、「靜水流深?新中國式シャワールーム」などの製品の外観から解凍し、中國神話の雰囲気を持つツル、山水、雲煙などの図案を抽出し、現代の裁斷設計に巧みに溶け込み、製品の外観に含まれる中國文化特有の寫意抽象的な美しさを解釈し、ロマンチックな観衆を古風雅な世界に導きます。今回のファッションの世界において、ショー場のファッション服もモデルのアクセサリーも、細部の質感が非常に強調されています。恒潔浴室がこれまで続けてきた「職人気質」を感じさせます。

「潮」の流れの中の反省

「國潮」はなぜ若者に人気がありますか？「潮」は、時代の文化風潮、ファッションの流れ、流行の流れを表しています。「潮」を追いかけたり、お世辭を言ったりする中で、若者は強烈な自己欲求を表しています。私のスタイルと生活態度から、アイデンティティと文化的アイデンティティを獲得します。

「國潮」は無限に複雑な因子を含み、これらの因子は中國文化、中國蕓術、中國美學、中國精神、中國知恵などがあり、それらは「國潮」の中で一つの全體を形成している。文化の流れの中で、中國の若者は歐米の潮、韓潮、日本の潮の影響を受けました。今、中國のますます多くの若者が「國潮」「國風」に熱中し、「國潮」「國風」をおだてて、國産品を著て、國産品を使うことは、新世代の若者文化消費の高まりを反映しているだけではなく、物質的なレベルから精神的なレベルまで上昇しており、中國文化の絶えず自信に向かう過程を反映している。

今、ますます多くのブランドが國潮の道を歩み、積極的に中國元素との接続を探して、時代の特色に合った國潮製品を作り出しています。しかし、ファッションは周期性があり、文化は本土性があり、ブランドは専門性があり、ブランドの「國潮」化のこの道で、どうやってこの3つを完璧に融合させ、本土の消費者を虜にすると同時に、海外からの賞賛を勝ち取ることができます。李寧たちが考えるべきことです。