ブランドシステムとsupremeの成功への道

これまで私たちはインターネットをやっていましたが、Supremeを見たばかりの頃は衝撃を受けましたが、私はそれをブランドとは思っておらず、消費者の意思決定に影響を與える新しい形態として考えていました。Supremeが見せてくれた超強力な商品群とブランド橫斷的な能力は、非常に珍しいからです。

Supremeを研究した後、今日皆さんと分かち合う內容は私個人の潮牌に対する研究の一部です。

公開資料が少ないので、これらの研究は基本的に私たちが友人を探して話したり、本のデータを共有したりしているので、必ずしも正しいとは限りません。私たちはもっと議論することができます。

　　一中國ブランドの現狀

まず、消費業界では、私は以前業界內の多くの友人と話していましたが、皆さんの結論は、中國消費は長期的にはチャネルがありブランドがない狀態にあるということです。

雄牛のコンセント、朝の光文具、海瀾の家などはすべてチャネルブランドです。この現象は先輩たちの當時の時代や打法と関係があり、先輩たちは基本的にテレビ局の広告マーケティングをしていたので、國內の消費財を買っても、買ってもブランドが分からなかった。

このようなチャネルブランドは最終的にはプレミアムが低く、商品の付加価値は表現できない。

この狀況は何年も続いていますが、私たちが今見ている唯一の変化は、流量が変わったことです。2004年ごろからPCインターネット、モバイルインターネット、現在ではソーシャル電子商取引、トラフィックが変化しています。

しかし、ブランドを作るということでは、皆さんのやり方はあまりブレークしていないようです。

一方、潮牌の主力視聴者として、90後00後の人々はブランドに対する要求が高く、彼らは集団アイデンティティと精神文化アイデンティティをより追求している。

　　二ブランドは火がつかず、システムの中にあるかどうかを見ている

まず、潮牌は街頭文化が臺頭した後の産物であるため、潮牌は街頭文化の産物であり、以下で共有する內容はすべてこの大きな論理的枠組みの下にあると考えられている。

では、なぜ海外のブランドはブランドであり、中國のブランドは名前だけのものが多いのでしょうか。両者のやり方の違いは何ですか。

この質問に正面から答えるのは難しいので、まず隣の蕓術品業界がどんな狀況なのか見てみましょう。

『成功の公式』という本の中で、著者は各種データを利用して消費業界を主とする各業界を研究し、その中の一章は蕓術品システムについて述べている。実はこのシステムを消費に類推すると、ブランドにとって何が最も重要なのかが分かるだろう。

まず、次の「金兜をかぶった男」を見てみましょう。この絵はもともと価値があったのです。レンブラントが描いたと言われていたからですが、1985年になると天から地下に落ちてしまいました。実はレンブラントの知られていない弟子が描いたことに気づいた人がいたからです。

次にこの「救世主」を見てみると、2005年のこの絵の成約価格は1萬ドルだったが、2017年には4億5000萬ドルが撮影された。後に突然ダビンチの絵と鑑定されたからだ。

この例を見ると、商品そのものの屬性や価値は全く重要ではないようで、最も重要なのはむしろ誰かのラベルをつけていることです。

そこで、私たちはどのように判斷しますか。

1枚の絵はいくらですか。

靴はいくらですか。

1枚の服はいくらですか。

ブランドの観點から見ると、この3つの問題は実は1つの問題です。

『成功の公式』の著者は、蕓術品の価値が何によって決まるのかを分析するためにデータのセットを使った。

著者は14,000のギャラリー、8,000の博物館、50萬人の畫家、300萬點の絵を調査した結果、次のような結論に達した。

作品が入ったギャラリーや博物館は、この絵がいくらで売れるかを決めている。

もちろん、トップギャラリーに入ったことはありません。畫家は偉大な蕓術家になる可能性がありますが、これは小さな確率の事件です。

著者は500萬人の蕓術家の中で227人だけが周辺からトップアーティストになっていることを発見した。そして、この227人は先生が非常に牛の関係を持ってトップギャラリーに連れて行ってくれるか、自分が運が良かったか、偶然トップギャラリーに行った。

そして肝心なのは、このような蕓術システムの中で、トップギャラリー、2級ギャラリー、3級ギャラリーの間は完全に大丈夫だということだ。スポーツの試合ではなく、2部リーグから1部リーグに入り、中超に入ることができます。

だから、蕓術品の分野では、ギャラリーから博物館から蕓術家、作品に至るまでのシステムがあり、著者について全書の中で最も明るい結論を出す：

業務表現が定量化しやすい業界は業務表現を見て、業務表現が定量化しにくい業界はシステムを見なければならない。

この結論を通じて消費を逆に見ると、VCもブランドを投入するのは難しいことがわかります。ブランドは表現が定量化しにくいかもしれない狀態の中にあるので、みんなはせいぜい水の流れ、利益を見ているだけですが、これらは実はブランドのすべてではありません。

消費の1つのカテゴリーとして、潮牌も業務表現がほとんど定量化できない業界であり、システムへの依存性が非常に大きい。

そこで、私たちは比較的成熟した歐米の潮牌を見て、すべて自分のある潮流システムの中にある。

ここでいう潮流システムは、解體され、連動するノードであり、海外の潮流システムにはラッパー歌手、現代アーティスト、トップファッション誌、スポーツスター、トップブランド、パリ、ミラノファッションウィークなどがある。

基本的に、歐米の潮流はこれらをノードとして、連動する潮流システムを形成している。また、この中には中央マネージャのような組織はありません。システム全體が自発的に形成され、半閉鎖されています。

海外のNBAスター、黒人ラッパー、ファッションスターが入り浸るのをよく見る理由でもある。

このシステムは私たちが前に話した蕓術システムの基礎的な論理と同じである--潮牌火不火は、潮流システムに入るか入らないかにかかっている。もしブランドがこのシステムに入ることができれば、このブランドはきっと火がつくだろう。

國內では、この潮流システムはまだ形成されていないと考えられています。これは國內外の潮流業界の最大の差である。

國內ではみんなおしゃれに見えますが、いわゆるブームの輪はありません。このシステムが登場する前に、実際には何がブームなのか全く理解していない人もたくさんいました。ガンダムはブームだと言われているように、羊や羊が好きだと言ってもいいですか。

しかし、幸いにも、このシステムは徐々に形成されており、上海ファッションウィークなどの活動も含まれている。私自身は、このシステムは必ず出てくると思っています。

　三Supreme=ストリートカルチャー

もしあなたのブランドがこのシステムに入っていなかったら、できますか。

可能性はありますが、Supremeはその一例です。

まず、ボトムアップの打ち方ですが、この打ち方はシステムとは関係ありません。

私が知っているファッション産業の中でボトムアップでやってきたのは2回だけで、1回はヒッピー文化、1回はストリート文化です。

ヒッピー文化はジーンズとTシャツをファッション産業に持ち込んだが、ストリート文化は衛衣とスニーカーを著用した。ストリート文化の臺頭は基本的に黒人文化の臺頭であり、黒人の文體上での影響力が上昇した時點が黒人の権利が平等になった時點と合致していることがわかります。その時、彼らは文化やスポーツ産業に影響力を持っていました。

ストリート文化の代表として、Supremeのやり方はルートとは関係なく全く新しい方法です。

次の図はSupremeの具體的な動作です。Supremeは初期、中期、晩期にかかわらず、ブランド文化シンボルの運営に多大な労力を費やしていることがわかります。

初期、彼らはスケートボード店を街の若者の拠點としていたが、この現象は1994年に映畫化された。そして私たちがドラゴンボールをプレイしていた頃、Supremeはすでに現代アーティストと協力していたが、彼がKAWSと協力したのは2001年だった。

これらのアーティストは、はっきり言って、多くは私たちが今日炒めたKOLです。

中期になると、モバイルインターネットの臺頭に伴い、Supremeはinsアカウントの運営を開始し、4年間で600萬人のファンを蓄積した。

データを見ると、SupremeがGoogleで臺頭した曲がり角は2015年で、その最初のinsは2013年に発売された。

だから基金を作っている友人がたくさん來て、supremeは20年の會社だと言ってくれました。前のLVで10億ドルしか投資していなかったようで、遅すぎました。

私はあなたがよく研究していないかもしれないと言って、私から見れば2015年にこの曲がり角が出てからのsupremeは前と同じ會社ではありません。

私の経験から見ると、私はほとんどこの會社がコミュニティを頼りにinsで自分のユーザーを経営しており、UCGコンテンツで口コミを生み、分裂していると判斷することができます。

しかしSupremeはトラフィック、チャネルのためにこれらのことをしているのでしょうか。

全然違います。

例えば、今日までsupremeは世界でも7店舗しかありません。

この後ろの重要な理由の1つは、社長自身がストリートカルチャーと強く結びついていることだ。Supremeが伝えたいのはアメリカの都市青年の生活の現狀で、彼自身もスケートボードが大好きで、しかも人の群れや文化を売り物よりも高く置いている。Supremeの初期の店員もスケートボードをしたり、街に偏る人だったことを含む。

Supremeは流量やルートに関係することはほとんどしておらず、完全に文化を破壊している。最後になると、Supremeは米國のストリートカルチャーと直接等號を描き、ブランドは記號になり、ソーシャルマネーにもなることに成功した。

ブランドが記號になり、ある文化に結びつくと、ブランドの張力は無敵になる。

Supremeがこんなに成功した以上、それをそのまま中國にコピーする方法はありますか。

やはり多くの違いがあると思います。理由は2つあります。

第一に、國內のインターネットコミュニティの分散、ショートビデオ、小紅書、微博、微信モーメンツ、それぞれが異なる機能を提供し、異なる運営手段を必要としている。

アメリカのコミュニティは相対的に集中していて、さっきの図でSupremeはinsとredditで運営していて、redditの海外での地位は獨占的な掲示板に相當して、この國內にはありません。

第二に、國內のストリート文化の段階は米國とは異なり、比較的初期の段階にあり、Supremeはスケートボードから切り込んでいるが、國內ではスケートボードの種類が最適な選択肢ではないかもしれない。一方、國內の各種バラエティ番組が輸出しているストリートカルチャーカテゴリーには現地化の特徴が強い。

もちろん、Supremeは文化に沒頭し、ブランドを作り、チャネルとトラフィックをしないが、実際にはチャネルトラフィックとブランドを作ることは競合していない。問題は、チャネルトラフィックを作ることだけに注目するか、一部の精力を分けてブランドを作るかということだ。

まとめてみると、Supremeは実際にオンラインとオフラインでユーザーとコンテンツを運営し、口コミを形成し、最終的にブランドとストリートカルチャーを等號化した

これは私たちが最初に議論した問題に戻って、國內のチャネルトラフィックはすべて変わっていて、ブランドを作る方法は突破していません。

だから、私たちがもっと時間をかけて考えているのは、國內でブランドを作るには何をすべきかということです。

最後に、私たちが作ったSoulSenseを例に挙げて、私たちの動作、したすべてのことは1つの目標を指しています：ブランドとストリートカルチャーを等號化して、口コミを形成します。

だから、革新的にブランドを作る方法について、私たちの結論は：

ブランドを作ることは運営の仕事であり、シンプルで亂暴な運営ではブランドを魂に吹き込むことができず、精緻化運営がブランドを作る唯一の道である。