「草刈り経済」の流行：消費者は商品を奪い、プラットフォームは人を奪う

年に一度の「雙十一」ショッピングカーニバルはすでに幕を開け、B駅、小紅書、震音、快手などのコンテンツ流量プラットフォームでの「草を植える」話題はますます激しくなっている。

「草を植える」の最初の起源は化粧品類フォーラムとビデオプラットフォームで、ネットの人気ブロガーたちは自分で試して體験を分かち合うことで、消費者の購買意欲を引き出す。今では、「草を植える」とは、同じものを別の人に推薦し、他の人にそのものを喜ばせる過程を指す。萬物が「草を植える」ことができ、「草を植える経済」もここから誕生した。

激しいトラフィック爭奪戦の後、B駅、小紅書、ドサウンド、快手を代表とするコンテンツトラフィックプラットフォームはブランドの新マーケティング陣地となり、各プラットフォームは異なるコンテンツ調整性、配布ロジック、ユーザー層を持っているが、KOL、ブランド主に関する「草を植える暗戦」が始まった。

「草刈り経済」が低迷

「フロントルートから見ると、B駅、小紅書、震える音、コミュニティコラージュなどのルートを含む注文の転化が増加しており、飲食ブランドはこれらの新しいルートを利用してブランドを打ち明ける希望がある」と食道創(chuàng)始者の李振宏氏は第一財経に語った。飲食2 Bサービスプロバイダとして、食道はここ1年、新しい社交ルートへの注文の転化と管理への投入を増やした。

飲食は新ルートのマーケティング品目の一角にすぎない?！袱工伽皮韦猡韦螧駅にあり、B駅のコンテンツ生態(tài)では、どのブランドも若者とコミュニケーションができる」とB駅2019マーケティング大會で、B駅副會長兼COOの李旎氏は述べた。これまでBステーションのマーケティング品目は科學技術、娯楽、ゲームエリアに集中していたが、現在はマーケティング品目が拡大していると同時に、圏域を越えたマーケティングの試みも増えていることが分かった。

消費のソーシャル化に伴い、コンテンツプラットフォームは単なるソーシャルツールではなく、消費者が消費情報を取得し、製品の良し悪しを理解し、最終的な消費を決定する重要なルートになりつつある。2018年からは、Bステーション、小紅書、ドトーン、快手などのコンテンツトラフィックプラットフォームが、各大企業(yè)のブランドマーケティングの人気チャネルとなっている。

従來の文字、畫像製品の陳列方式に比べて、コンテンツと社交を主體とした短い動畫伝播媒體は、マーケティングシーンをより豊富にし、より面白いものにした。同時に、公式アカウントを構築することで、ブランドは若い消費者ユーザーと直接連絡を取ることができ、マーケティングリンクを大幅に短縮することができます。

「ブランドと若い消費者の関係は深刻に変化している」と李氏は第一財経を含むメディアに語った。彼女は、過去の消費者とブランドの関係は心理的に一方的な崇拝であり、行動パターンでは支持と表現されていたと考えている。

しかし、情報ルートがかつてなく発達したモバイルインターネット時代には、若者の選択は多様で、自己解放されていた。現在の心理面では、若者はブランドの心への參入の敷居として「認可」に値するかどうか、行為上は「共創(chuàng)」と表現し、現代の若者は認可に基づくコンテンツマーケティングを好む。

「草分け経済」は本質的にコンテンツマーケティングであり、KOLたちは非常に強いコンテンツ制御能力を通じて、ファンを共感させ、自身の影響力とファンの高い忠誠度を借りて、ファンのコンテンツ中の広告への受け入れ度をより高くし、さらにユーザーの草分けから取引予約、そしてコンテンツを生産し続ける全リンクの順方向循環(huán)を完成させた。

　　達人爭奪戦

「種草経済」の推進の下で、多くの現象級の「種草網紅」が出現し、生中継帯荷などの新しい電子商取引形態(tài)を生み出した。

震える音で色を試して萬千人の少女を虜にした「口紅の一兄」李佳琦は、5分で1萬5000本の口紅を販売した。B駅では、2019年1月から現在までに53萬人のUP主がB駅で305萬點の商品を評価し、「毒々しい女の子Money」、「Z兄さん」に代表されるUP主がコミュニティの草刈りの達人になった。

雙十一が近づくと、B駅、震える音、速い手が次々と「草を植える」を追加し、「草を植える達人」に関する爭奪戦が始まった。

B駅が打ち出した「雙十一種草大會」を例に、同イベントは20億の特別トラフィックを投入する計畫で、入選した達人はB駅の専門運営指導を受けることができるほか、トップページ推薦などの百萬級トラフィック支援と最高16000元の激勵金奨勵を受けることができる。

達人募集の範囲はさらに他のコンテンツプラットフォームを指す。1つは、B駅にはまだ入居していないが、微博、震える音、快手のファン量が30萬を超えたり、小紅書のファン量が10萬を超えたりしている人気者だ。2つ目は、快手、震え音などのプラットフォームにはすでに數十萬人のファンがおり、B駅に入居しているがファン數は3000未満のKOLである。

震える音はクリエイター動員會を通じて「雙十一震える音の良い物発見節(jié)」活動をスタートさせ、重點的に力を入れて草を植えると生放送の2つのプレートを作り、オンライン草のラベル機能、およびスターの協力、流量扶助と良質な認証などの方式を通じて、クリエイターに推薦流以外の第2の流量源を獲得させた。

淘寶（タオバオ）も夢作り計畫を打ち出し、今後3年間で百億を投入し続け、10萬人以上の「草作りの達人」を募集する計畫だ。募集に成功すれば、これらの「草作りの達人」は毎月5000元の保証収入を得ることができる。

「実は、雙十一の前に人を奪うことはすでに始まっています。草を植えることは本質的に専門的な內容の持続的な輸出を通じて、プラットフォームが人と品のマッチングをより正確に実現し、消費意思決定の効率を高めるのを助けることです。プラットフォームの製品形態(tài)がますます似ている中で、KOLがその中で発揮する役割はますます大きくなります」MCN機関の責任者が記者に語った。

しかし、ブランドマスターとKOLにとって、流量と資金インセンティブは魅力的だが、異なるプラットフォームには異なる流量分配メカニズム、コミュニティ文化があり、どのように個人のコンテンツスタイル、ブランドの調整性と一致しているか、統一的な認知を形成することが重要である。

例えば、震える音と速い手はいずれもアルゴリズム性の強い短いビデオプラットフォームであり、流量分配メカニズムは機械アルゴリズム、ファン関係、地域アルゴリズムにより、アルゴリズム、運営と流量の中心化を通じて、內容を選別し、無限に拡大して爆発金を発生させる。しかし、トラフィックセンター化の背後には、プラットフォームがトラフィック配信権を掌握しており、視聴者の主導的な選択権が弱められていることがあり、コンテンツの生産コストが増加していると同時に、アルゴリズムに基づいて集まったファンの粘性に懸念があることが意味している。

製品の調性から言えば、震え音は1、2線の若いユーザーを主とし、より傾向があり、ファッション、衝動型消費財、ファッション消費財、大衆(zhòng)消費財などは震え音で伝播しやすい。一方、快手は沈下市場でのカバー率がより高く、內容は猟奇的で、変で、趣味を主とし、大衆(zhòng)生活により近く、大衆(zhòng)消費品、性価格比製品の販売により適している。

震える音、速い手に比べて、B駅はファン関係と興味のあるプッシュを主としており、ピリピリ市場センターの楊亮社長は第一財経に、「B駅のコンテンツ生態(tài)は純粋な流量競爭ではなく、文化の延長能力を重視している」と話した。

彼はB駅の弾幕文化とUP主生態(tài)圏が、粘性が高く、活性度の高い文化圏を創(chuàng)造し、現在のブランドは若いユーザーの心を奪い、高粘性コミュニティと共創(chuàng)文化が必要だと考えている。荷物類を見ると、化粧品の日化、3 Cデジタル、ITインターネット及び二次元周辺、IP誘導體などのB駅でのユーザー転化率が高い。

B駅と同様に、小紅書は「草を植える」ことで起業(yè)し、同様にファン関係と趣味に基づいてプッシュしているが、消費者層では女性ユーザーが中心で、內容はファッション消費財、ハイエンド消費財、化粧日用品などに偏っている。

導流路から言えば、これらのコンテンツコミュニティはキノコ街、美麗説のように純電子商取引プラットフォームに向かっていないが、獨自の電子商取引プラットフォームの上で、招待広告などの形式を通じて、天貓、淘寶、京東などの第三者プラットフォームにアクセスし、二重線引流を通じて経路を転換し、取引効率を向上させた。

「定性電子商取引はかえってプラットフォームの天井を低くし、プラットフォームのユーザー規(guī)模が増加するにつれて、コンテンツプラットフォーム間のユーザーの重複度もますます高くなり、誰がより多元化された良質なコンテンツを持っていれば、誰がより多くユーザーの時間と注意力を奪うことができ、それこそコンテンツの変化の基礎であり、電子商取引はその1つにすぎない」とある投資家は述べた。