少しもクールではない男性服ブランドはなぜ2億ドルの価値があるのか。

「ズボンを突っ込まないためのシャツ」（Shirts designed to be worn untucked）
このスローガンは、Untuckitの店の看板、カタログの表紙、ニューヨーク市本部の壁に隨所に見られ、派手ではなく、アイデアもあまりありません。
しかし、このようにするのは目的があります。
我々はファッションの前衛を自慢したくない0026 quot;秋の午後、Untuckitの創始者で執行役員のChris Riccobone氏はオフィスビルの會議室に座って言った。彼はジーンズと白いキャンバスの靴を履いています。もちろん、ズボンの中に入っていないシャツもあります。「私たちの服はあなたが時間をかけて組み合わせる必要はありません。潮流に任せて落ちても、私たちは時代遅れではありません。私たちが設計したシャツは裾を外に出すことです。簡単です。」
このような実務的なスタイルは、Untuckitが近年ファッションベンチャー企業から臺頭した理由だ。設立8年目のこの會社はすでに「李」レオナルド?ディカプリオ(Leonardo DiCaprio)とアップルのティム?クック最高経営責任者(Tim Cook)に愛されており、一般消費者もソーシャルメディアで同社を稱賛している。
インスタグラムでは、「今年の9月に、初めてのシャツを買いました。楽しくて、気持ちがよくて、目が肥えます。もう4枚買いました。今、UNTUCK ITさんと呼んでください」というコメントをよく見かけます。
この短いボタンのシャツで有名な會社は、ジャケット、セーター、ズボン、靴など500種類以上の商品を持つ帝國に発展し、少量の婦人服と子供服も提供しています。米國とカナダに86店舗を開設し、今月、英國に初の海外店舗を開設する計畫だ。同ブランドは今年の売上高が2億ドルを突破すると予想している。
しかし、Untuckitの急速な臺頭は、男性服ファッション界で良い口コミを得ることができなかった。楽しい顧客一人一人に対する情熱的な稱賛には、批判が山積している。2018年の「Esquire」誌に、こんな見出しがあった。
シャツを隠すというセクシーではない概念に基づいたブランドが、どうしてこんなに大きく、こんなに速く発展できるのか、理解できない人もいる。
Untuckitは小売業の中で最も異常な例であり、0026 quot;Youtubeの男性服ネットレッドJon Shanahanと述べた。
Untuckitの臺頭は純粋で簡単だ
2009年、Riccobonoはラスベガスで休暇を過ごしたとき、自分が3日間同じシャツを著ていたことに気づいた。それだけがズボンの中に入っていなくてもきれいだからだ。
「友達と話したところ、みんな同じ問題があることに気づいた。市販のシャツが長すぎるからだ」とRiccobonoは言った。當時、彼はニュージャージーで醫薬販売代表をしていた。「困っている男性がたくさんいます。シャツが膝まで引っ張られそうです」
Riccobonoは約500人の男性に尋ねたところ、ズボンを隠す必要のないシャツを著たいという人が多いことが分かった。パーフェクトな長さは、ふんどしの半分を隠し、ズボンのポケット部分を露出させます。彼はコロンビア商學院から來た友人で、會社の現在の最高経営責任者Aaron Sanandresと協力し、2011年に家族と友人の援助の下でUntuckitネットショップを設立した。
Untuckitが設立されたばかりの頃、今では消費者向けに花を咲かせるモデルは珍しい。Warby Parkerは1年前に設立され、Bonobosは2007年に登場した。Riccobono氏によると、消費者の信頼を得るために、彼らは最初は「Vogue」や「GQ」で広告をしようとしたが、伝統的な広告の高価な費用を払うことができなかったという。そこで、彼らは初期のわずかなマーケティング予算をラジオの朝のスポーツ番組とBarstool Sportsのウェブサイトに使った。初期広告を聞いたことがある人は信じられない。
「これはウェブサイト史上最も愚かな広告主です」と2013年にRedditで聴衆がコメントした。しかし、このような意見を持っている人は少數で、その年、Untuckitの販売量は600%増加した。
グローバルコンサルティング會社A.T.Kearneyの消費と小売業務マネージャーのAlex Fitzgerald氏は、「魅力は簡単さにある。UntuckitはSoho區で著るのに適した最新のファッションではない。見た目がよく、著心地の良いシャツを売っており、米國のニーズを半分満たしている」と話した。
Riccobonoはすぐに、彼のブランドが向いている人々が彼自身と同じように、外見のファッションを望んでいるが、必ずしも最新の潮流を追いかけているとは限らないことに気づいた。會社はこの需要に重點的に応えることにした。
Untuckitシャツの価格は約88ドルで、J.CrewやBonobosなどのライバルブランドと似ている。Sanandres氏によると、顧客の年齢は22歳から55歳だという。Earnest ResearchがBoFに提供したデータによると、Untuckitの消費者はOld Navyとメッシデパートの顧客と最も重なっている。
Youtubeの男性服ネットの赤Shanahanは言った。「これらのお客様は1990年代にAbercrombieやGapに興味を持っていた人で、もっと進んでほしいと思っていました。彼らは快適なエリアを出たくありませんが、Tシャツやワークパンツを著てオフィスに行きたくありません。彼らの需要市場はBonobosとJ.Crewが狙っていますが、後の2つのブランドはUntuckitの消費者にとってファッション的です」
J.CRew、Everlane、Bonobosは競爭に気づき、自分のワイシャツを販売し始めた。
コア顧客に忠実
2014年、Untuckitは顧客の実體商品を見たいというフィードバックに応え、ニューヨークで最初の店を開いた。現在、同社は86店を保有しており、來年はさらに多く、米國とカナダを初めて出て、ロンドンのコフィン園とWestfield White Cityに店を開く。
ネットショップからスタートした本土ブランドにとって、これは豪賭だ。これまでの経験によると、小売業の急速な拡張は多くのベンチャー企業を倒したことがある。2017年、Untuckitは3000萬ドルを調達し、その一部は実體業務を支えるために使われた。
多くの直接消費者向けブランドはロサンゼルス、ニューヨークなどの沿海都市に限られているが、Untuckitはフロリダのジャクソンビル、ニューメキシコのアルバークキ、カンザスシティ、塩湖城、アリゾナ州のスコッツデールに店を開いた。Sanandres氏によると、大都市以外の店は利益が多いという。
彼は「私たちの顧客群は一般的なファッションブランドよりはるかに広いので、人口の稠密な中心都市に限定すべきではないと思います」と話した。
會社はマーケティングにおいても同様の戦略を採用している。フライト雑誌やテレビサッカー番組にかなりの予算で広告を掲載しています。他のベンチャー企業と同様に、ソーシャルメディア広告も購入します。これらのやり方が生み出す総合的な効果は、ファッション圏の人はこのブランドを聞いたことがないかもしれませんが、アメリカ中部の男性は様々なファッション情報を通じてUntuckitに耳を傾けています。
Scaling Retailの首席小売戦略家Syama Meagher氏は、消費者向けのブランドの多くが手をこまねいているが、消費者がUntuckitに押し寄せているのは、このブランドが高く感じられないからだと指摘した。そのテレビ広告は男性中心主義の広告のように、モデルを異國に現れたり、極限運動に従事させたりするのではなく、Riccobonoが淡々とした口調で免掖シャツを買うことを提案しているだけだ。
Meagher氏は、「Untuckitのブランド、名前、さらには寫真や蕓術の位置づけは、非常に大衆化され、主流を感じさせ、多くの男性消費者に共感させる場所だ。Untuckitはその主流戦略によって、ひっそりと丹念に設計された秘密帝國を築いた」と話した。
ほとんどの小売業者がアマゾンで苦労している間に、Untuckitは「熟考した」戦略でこのルートを抱擁することにした。昨年、彼らは同サイトでシーズン商品を原価で販売してきた。
私たちはアマゾンに上陸しました。一部の人はそのサイトでしか買い物をしていないので、私たちはこの部分の人を失いたくないと思っています」と彼は言った。
Meagher氏は、アマゾンを倉庫ルートとして利用することは、Untuckitの在庫管理に役立つと考えている。
彼女は「在庫管理はブランドの生存の道であり、Untuckitがアマゾンで売らないのは賢明だ。彼らにとって、アマゾンは脅威ではない。彼らはこのプラットフォームを倉庫清算戦略として、自身が主に実店舗とネットショップに頼って販売しているからだ」と話した。
長い海外旅行.
Untuckitは、海外拡張が新しい顧客をもたらすと考えている。ロンドンに続いて、アムステルダム、アイルランド、メキシコを狙った。
「Levi’s、Gap、Ralph Laurenなどの成熟したブランドは、60%の収入が海外から來ています。私たちにとって、アメリカ市場は成長の楽土ですが、海に出るのが急速に発展する道です」とSanandres氏は述べています。
米國の職場の服裝はますますカジュアルになり、ゴールドマンサックスグループでも従業員が私服で出勤することを許可している。Riccobono氏は、このような傾向が広がるにつれて、Untuckitはヨーロッパの消費者に人気があると考えている。
彼は「米國は完全にレジャー化しており、英國はこの方向に向かっている」と話した。
しかし、誰もが楽観的ではない。Roberts氏によると、Untuckitの2大ライバルのClub MonacoとJ.Crewは英國市場に進出し、ロンドンで足元を安定させた。これは2つの高級で正式なブランドの位置づけのおかげで、Untuckitは正反対だ。
市場が飽和しているため、ペンの難しい商売のように聞こえます。人々はますますカジュアルになり、シャツにカーキのズボンを合わせるのは間違いありません。そのため、売る機會がありますが、かなり難しいです」と、英國の男性服コンサルタントのMarits Roberts氏は言います。
ロンドンの消費者は「英國範」が好きで、John LewisやHarvey Nicholsでカジュアルなシャツを買うのが好きだと付け加えた。人々の習慣を変えるためには、新しく來たブランドが強いメッセージを伝えなければならない。これは、Untuckitが得意なのかもしれない。
この名前は非常にアメリカ化されており、弱點だと思いますが、正直に言うと、ちょうど役に立つかもしれません。このような俗っぽい名前で、彼らはビジネス市場を占領することができるかもしれません」と彼は言った。