ブランド再構(gòu)築は最終的に空になるのか？361°時(shí)価総額がどのように30億ドル下落したか

361°にとって、多くの場合、データの比較は興味深いことです！

例えば、2019年上半期、361°（01361-HK）は純利益3.564億元（人民元、以下同じ）を?qū)g現(xiàn)し、2018年通年の3.037億元の純利益を上回った。とても申し訳ないように見えますが、実際には、2018年上半期、361°で純利益3.35億元を?qū)g現(xiàn)し、2018年下半期に企業(yè)が赤字になった。

また、2018年には、ブランドの再構(gòu)築を計(jì)畫して一二線都市への361°進(jìn)出を計(jì)畫し、広告宣伝費(fèi)は5億5700萬元に達(dá)し、2017年の費(fèi)用は5億5600萬元だった。ただ、2018年、一二線都市の店舗數(shù)は5539店のオフライン店舗數(shù)の26%にすぎなかったが、2019年上半期現(xiàn)在、5444店のブランド店舗のうち、一二線都市に位置するのは25.1%にすぎなかった。

また、「主力電子商取引カード」の會社戦略調(diào)整は、電子商取引プラットフォームの端に力を入れると頻繁に表明した後、2019年の「雙十一」は、361°が戦報(bào)成績を発表していないにもかかわらず、中服網(wǎng)によると、11月11日當(dāng)日、成約額は長い間億を破ることができず、2018年56秒のスポーツアウトドア業(yè)界の成約額が億を突破した成績に比べて、大きな差があった。

これらの対比を通じて、次から次へと戦略的な計(jì)畫と調(diào)整を立てているにもかかわらず、企業(yè)の実際のパフォーマンスはこれらの計(jì)畫と調(diào)整とは裏腹に行われていることがわかります?？鄤氦筏魄斑M(jìn)した361°は、その時(shí)価総額も30億香港ドル程度しか殘っておらず、同じ大陸部スポーツアパレルの4大ブランド、2000億時(shí)価総額の安踏（02020-HK）からは程遠(yuǎn)い。

疑惑が渦巻いているのに、會計(jì)士事務(wù)所のビーマウェイはなぜ更迭されたのか。

これらの対照的に「面白い」データのほか、11月には361°の會計(jì)士事務(wù)所を変える公告と、この公告による連鎖反応も、同様に「面白い」。

11月13日、361°が公告を発表し、2019年12月31日まで財(cái)政年度の年度監(jiān)査を行う監(jiān)査サービス費(fèi)について、ビルマウェイとの合意に至らなかったため、雙方の協(xié)力は終了を宣言した。

簡単に言うと、ビルマウェイのサービス料は少し高いですが、361°はこの価格は適切ではないと思います。

意外なことに、この報(bào)告書が発表された後、11月14日、361°の株価は15.62%下落し、1.35香港ドル/株で取引を終えた。よく分析してみると、投資家がこのような會計(jì)士事務(wù)所を変える公告に対してこのような大きな反応を示したのは、次のようないくつかの理由にほかならない。

まず、2018年、361°がビルマウェイに支払ったサービス料は396萬元で、2017年のサービス料価格と橫ばいだった。もし361°が本當(dāng)に396萬元のサービス料になっても高いと思っているならば、361°の2019年度の売上高は一斑を見ることができる。

しかし、361°にとっては、この點(diǎn)はほとんど不可能である。2019年上半期、361度に発表された広告及び宣伝費(fèi)は2億749萬元で、同期、361°の販売費(fèi)総額は約5億8000萬元だった。それに比べて、400萬元未満の監(jiān)査サービス料は大きな問題ではないはずだ。しかも、ビーマウェイはまだ四大會計(jì)士サービス所であり、業(yè)界の認(rèn)可度は極めて高い。

実際、ある監(jiān)査専門家は、サービス費(fèi)用の共通認(rèn)識が達(dá)成されていないことは通常、上場企業(yè)が監(jiān)査サービス機(jī)構(gòu)を変更する一般的な理由であり、具體的な原因は一般的には公表されないと指摘している。

しかし、361°でビーマウェイとの提攜が終了した後、新たに提攜した監(jiān)査サービス機(jī)関は大華馬施雲(yún)事務(wù)所である。企業(yè)調(diào)査データによると、大華馬施雲(yún)事務(wù)所は香港に企業(yè)を登録している。

2018年8月現(xiàn)在、ペリエホテル（01189-HK）、メディス筋（08307-HK）、ユニバーサル?チェース（08063-HK）、沛然環(huán)境保護(hù)（08320-HK）、中國金融國際（00721-HK）、中達(dá)集団控股（00139-HK）などの企業(yè)が相次いで大華馬施雲(yún)事務(wù)所を監(jiān)査サービス機(jī)関に委任している。

しかし、これらの企業(yè)は例外なく「1毛株」、「2毛株」であり、その多くは港交所で有名な「老千株」であり、大華馬施雲(yún)のプラットフォームサービスは1、2を見ることができる。

これらをデータ監(jiān)査サービス機(jī)構(gòu)に361°委任した大華馬施雲(yún)氏と結(jié)合し、近年のマーケティングデータの表現(xiàn)を考慮すると、監(jiān)査サービス會社を変更した報(bào)告書が発表された後、361°株価の大幅な下落も珍しくない。これは、投資家が361°の業(yè)績、市場表現(xiàn)、財(cái)務(wù)狀況、さらには企業(yè)のデータ信頼性に自信がないことを示している。

上場から10年以上経ったブランドアパレル企業(yè)として、361°は大華馬施雲(yún)事務(wù)所がサービスする企業(yè)の売上狀況、口コミを知らないはずがない。この場合、361°は依然として大華馬施雲(yún)との協(xié)力を選択し、その動機(jī)は投資家に疑問を抱かせざるを得ない。

頻繁にリズムを踏み間違えて、361°の問題はどこに現(xiàn)れますか？

361°が大華馬施雲(yún)事務(wù)所を選んだのが「間違い」だとすれば、近年361°の表現(xiàn)は「間違い」が多く、リズムを踏み間違えていると言える。

2008年北京五輪期間中、361°、李寧（02331-HK）、安踏などのスポーツブランドが拡張の道を開いた。2008年から2012年にかけて、361°が全國的に馬圏地を走り、店舗を増?jiān)O(shè)し、大々的に広告を投入した。この期間は國內(nèi)スポーツブランド企業(yè)の黃金発展期と言え、361°の時(shí)価総額は一時(shí)100億香港ドルを突破した。

2012年には、國內(nèi)のスポーツアパレル業(yè)界が引き締められ、企業(yè)利益が急激に下落した。関連統(tǒng)計(jì)によると、2012年上半期だけで、李寧、安踏、361°、特歩など4大ブランドを含む40社以上の上場アパレル企業(yè)の在庫総額は483億元に達(dá)した。

発表された企業(yè)財(cái)報(bào)データによると、2012年、361度の利益が下落した。2012年の年間売上高は約49.51億元にとどまり、2011年より11.10%下落した。

この場合、361°が「工場店」を選択するモデルは大幅に値下げセールを行い、企業(yè)の在庫を減らす。しかし、在庫が減少すると同時(shí)に、品質(zhì)問題が頻発し、消費(fèi)者からの苦情が増え、アフターサービスの體験が悪いなどの問題が発生し、特に2018年の「雙十一」期間の「苦情ゲート」事件は361°のブランド影響力に深刻な影響を與えた。

同時(shí)に、安踏、李寧などの業(yè)界のトップは率先して販売モデルの変更を経て発展の苦境から抜け出した。安踏を例に、「高性価格比」を守りながら、「単焦點(diǎn)、多ブランド、全カバー」の方略指導(dǎo)の下で、複數(shù)のスポーツブランドを大手を振って買収し、異なる消費(fèi)層の消費(fèi)需要を満たす。

同時(shí)期、安踏は研究開発の一環(huán)で大規(guī)模な投資を続けた。まず、弾力性ゴム、エネルギーリング、水かけ防止技術(shù)を含むハイテク裝備を発表すると同時(shí)に、専門スニーカー、スポーツアパレルの分野で新製品を発売し続け、買い占めブームを引き起こしている?，F(xiàn)在、安踏新製品の割合は70%を超え、研究開発の継続的な投入は國內(nèi)首位を維持し、國際的な一線ブランドに入っている。

対照的に、361°は自身のブランド戦略の調(diào)整とブランドのアップグレードに相対的に弱いように見える。

まずブランド自身の革新であり、國際ブランドを大手を振って買収するのに比べて、361°は「ONE WAY」などごく少數(shù)のブランド配置のハイエンドにすぎない。ブランドが相対的に不足しているだけでなく、影響力と吸引力の面ではアンタンよりはるかに弱い。80後、90後の消費(fèi)者にとって、361°の製品はほとんど魅力がない。

財(cái)報(bào)データに表れているのは、前述したように、361°で一二線都市に割り込む店は極めて少ない。2019年上半期現(xiàn)在、361°傘下の5444ブランドの店舗のうち、25.1%だけが一二線都市に位置し、その中の一線都市の店舗數(shù)はわずか6.6%だった。

そんな中、2018年だけで361°が14人のスターを推薦し、一連のハイエンド大會を協(xié)賛した。このように見ると、ユーザーは三四線都市にいるが、一線のハイエンド広告を大々的に行い、ブランドの再構(gòu)築を推進(jìn)し、一二線都市に進(jìn)出しているが、ブランド宣伝と既存の顧客のズレの問題を無視している。

また、従來の流通チャネルモデルを固守するには、コスト圧力がかかりすぎます。361°が2018年の財(cái)報(bào)で明らかにしたところによると、グループは依然として卸売フランチャイズ流通の業(yè)務(wù)モデルを採用しており、そのうち、全國には31の獨(dú)占販売業(yè)者があり、それぞれの専屬地域で定価、宣伝活動を選択し、さらに數(shù)千機(jī)の大小の小売店に拡大した。

このような価格伝導(dǎo)性のある「卸売-流通」モデルは、流通段階での費(fèi)用コストを増加させ、各オフライン専門店の利益を薄くしたに違いない。

また、361°は2018年下半期にブランド戦略の再構(gòu)築を推進(jìn)すると発表した後、オンラインで力を出すことを強(qiáng)調(diào)した。しかし、この過程では、製品の宣伝にしても、販売モデルにしても、361°はほとんど大きな変革をしていない。2019年の「雙十一」期間中、安踏生放送、ブランドテーマなどの革新と、オリンピック國潮款、黃景瑜FILA同、呉彥祖DESCENTE同などの7大人気IP新製品活動に比べ、361°はほぼ価格面だけを調(diào)整した。

361°ブランド再構(gòu)築戦略における最大の問題は、80後、90後の消費(fèi)者層の需要を把握できていないことだ。これも361°が売上高「ワーテルロー」に遭遇し、販売臺數(shù)が落ち込んだ根源でもある。

一方、361°は若い市場でファッションスポーツブランドが臺頭する傾向を捉えていない。安踏氏は製品磨きに個(gè)性化、若年化、品質(zhì)化を強(qiáng)調(diào)することを重視しているのに比べ、李寧氏はハイエンドデザイナーを招いて新型を設(shè)計(jì)し、ニューヨーク、パリでいくつかのファッションウィークを続け、361°は製品のファッション化、品質(zhì)化の面でほとんど有力な措置を取っていない。

361°の製品は大人、子供、服飾、靴帽子、リュックサックなど多くの細(xì)分化された分野をカバーしているが、自分のハイエンドブランド「ONE WAY」もあるが、製品には特色が欠けており、アディ、アンタンなどのハイエンドブランドのアピール力は言うまでもない。

一方、製品の吸引力が弱い場合、361°は細(xì)分化された一連のブランドプロモーション戦略を打ち出している。例えば、2018年のブランド再構(gòu)築戦略がスタートした後、『クロスファイア』などのeスポーツゲームに投資協(xié)賛し、國內(nèi)初の競技ゲーム進(jìn)出のスポーツブランドとなった。

ただ、eスポーツゲームや試合を協(xié)賛するプロモーション戦略に類似しているだけでなく、小人數(shù)のグループの中でしか露出できず、ゲームに十分な適合點(diǎn)を見つけることも難しく、eスポーツ愛好家たちのプロモーション、共有を?qū)g現(xiàn)することもできない。

361°転換の痛み：転換しないと死ぬ、転換しても生きにくい

これが現(xiàn)在361°が直面している苦境である：転換しないと死ぬ、転換しても生きにくい。実際、361°と同じ狀況にある企業(yè)は、倒産寸前のラシャーベル（0616-HK）や、すでに資産オークションを行っている富貴鳥（01819-HK）などが多い。

ラシャベル、富貴鳥に比べて361°の日も過ごしにくい。

2018年、361°の売上高は前年同期比0.6%増にとどまり、ほぼ停滯狀態(tài)に陥っている。このうち、グループの売上高は51.87億元だったが、企業(yè)の純利益は33.5%下落し、わずか3億4000萬元だった。

特に注目すべきは、2019年上半期、企業(yè)の売上高は前年同期比7.3%増の32億3700萬元だったにもかかわらず、しかし、2018年上半期を考慮すると、361°は同様に企業(yè)収益の7.8%増を?qū)g現(xiàn)したが、年間収益の伸び率は0.6%にとどまった。2019年下半期の企業(yè)業(yè)績が発表される前は、誰も保障することができず、361°は再び収益のマイナス成長を見せることはありません。

実際、361°に開示された財(cái)報(bào)データの分析を見ると、狀況は楽観的ではない。

2011年6月末現(xiàn)在、361°のオフライン店舗數(shù)は7681店から2019年上半期の5444店に減少し、累計(jì)2200店を超えた。

2016年の企業(yè)従業(yè)員數(shù)は9500人、2017年は8555人、2018年になると、財(cái)報(bào)データが発表した従業(yè)員數(shù)はすでに7992人に減少し、2016年のピーク時(shí)より15.87%減少した。

2018年だけで、361°未収金の合計(jì)は31.2億で、會社の純資産に占める割合は54.09%に達(dá)した。一方、企業(yè)の財(cái)務(wù)費(fèi)用支出は2億1100萬で、年間純利益の69.4%を占めている。

大規(guī)模な閉店、リストラ、資金チェーンの緊張、財(cái)務(wù)費(fèi)の支出の大きさ……361°現(xiàn)在直面している問題は、すでに倒産の瀬戸際に瀕しているラシャベルとほぼ同じだ。では、361°がラシャベルの轍を踏むのではないかという現(xiàn)実的な問題がある。今のところ、この結(jié)果はかなりの確率で現(xiàn)れるだろう。

スポーツアパレルブランドについて言えば、現(xiàn)在の業(yè)界市場はすでに高度に集中しており、ナイキ、アディなどの國際的なブランドが頭の上に橫たわっているほか、國內(nèi)のアンタン、李寧などの大ブランドもすでにモデルチェンジを完了し、ハイエンド市場を獨(dú)占する局面を呈している。このような背景の下で、口を裂いて、中からスプーンを分けるのは本當(dāng)に難しい。

新小売時(shí)代の到來に伴い、流量市場は各ブランドメーカーの爭奪戦の重點(diǎn)となりつつある。安踏を例に、全國的に新しい小売體験店を普及させ、複數(shù)のKOL資源を取り込み、複數(shù)の伝播ルートを利用して流量資源を獲得する……これらはすべて安踏が流量資源を爭う重要な道である。

対照的に、361°は製品のアップグレード段階にあります。また、チャネル普及においても広告代理店、試合協(xié)賛などの方式を重視しており、トラフィックの関心を得ることは難しい。流量市場の最大の特徴は「依存性」であり、消費(fèi)習(xí)慣が形成されると、ユーザーはブランド生態(tài)に溶け込み、簡単に消費(fèi)慣性を変えることは難しい。

もし、製品、生態(tài)、普及がまだ「內(nèi)功」であるならば、流通ルートという外功における磨きはもっと時(shí)間がかかる。

ちょうど前に言ったように、361°の伝統(tǒng)的な「卸売-流通」モデルは、中間段階で大量の費(fèi)用と支出を占め、オフライン店舗の販売コストを大幅に増加させた。安踏のような「平坦化」に似たディストリビューターシステムに移行するには、一朝一夕ではできない。

この競爭で361°はすでに好機(jī)を逸し、ほぼ大きく振られていることがわかる。361°製品のアップグレード、販売システムのアップグレード、プロモーションのアップグレードと同時(shí)に、他のブランドはすでに生態(tài)を構(gòu)築し始め、トラフィックを分割している、361°が自分の製品生態(tài)、流量生態(tài)の構(gòu)築に著手した時(shí)、安踏、李寧たちはすでにVR體験、モノのインターネット利用體験を革新し始め、服飾、靴のすべてのデータを攜帯電話に伝え、話のできない服の靴下をデータと消費(fèi)者層を利用してコミュニケーションさせることになっただろう……。

その中からも分かるように、アップグレードの過程で、技術(shù)に対する要求はますます高くなり、研究開発への投入に対する要求はますます大きくなり、追っ手として、361°の競爭優(yōu)位はますます弱くなり、淘汰される確率もますます大きくなる。

361°発展の業(yè)界啓示：業(yè)界発展は「紅?！工巳毪?/strong>

総合的に見ると、電子商取引プラットフォームの端発力の後、ブランド再構(gòu)築の無力、ブランド普及と既存の顧客の位置ずれ、マーケティングシステムの活力不足、および製品革新のハイライト不足などの要素の共通の影響の下で、361°は現(xiàn)在、他のスポーツブランドとの市場競爭の中で立ち遅れており、倒産のリスクも存在している。

361°の自身の発展過程において、國內(nèi)アパレル業(yè)界、特にスポーツアパレル業(yè)界に対する啓示は非常に多い。

1つの明らかな示唆は、業(yè)界の発展が紅海に入り、ストック市場の競爭の中で、革新のない企業(yè)は比較的速い発展を得ることが難しいことである。

革新という點(diǎn)では、技術(shù)革新は根本であり、マーケティングシステムの革新も不可欠な部分であり、顧客のニーズに向けたマーケティング販売段階の革新が鍵である。製品の競爭力が強(qiáng)く、マーケティング効率が高く、費(fèi)用コストを削減し、消費(fèi)者の個(gè)性化、シーン化のニーズに適応できる一連の革新こそ、企業(yè)ブランドの再構(gòu)築の2つの方法である。

販売段階の革新の重要性が日増しに明らかになるにつれて、「革新+量産+広告+出荷」の伝統(tǒng)的なマーケティングモデルは指向性需要の研究開発、平坦化分売、シーン化販売に取って代わられている。これにより、企業(yè)は十分な研究開発能力、普及能力を備えているだけでなく、販売段階の體験に配慮する能力を持っている必要があります。

このように、企業(yè)の資金力、研究開発力、マーケティング能力に対する需要はさらに高く、市場競爭はさらに激しい。企業(yè)が競爭の過程で下落したり、発展が遅れたりすると、將來に追いつくことは難しい。

実際には、市場のトップ企業(yè)であれ、361°のように競爭の中で徐々に遅れている企業(yè)であれ、今、自分の市場の位置を探して、発展方向を選ぶことが重要である。例えば、特歩の主力ブランドはランニングシューズであり、大衆(zhòng)のランニング需要に対して位置づけられている。また、安踏も多元ブランドの行列の中で、自分のメインブランドに焦點(diǎn)を當(dāng)てることを強(qiáng)調(diào)している。

逆に、前述の分析のように、361°の次の大きな問題は製品マトリックスの特色がはっきりしておらず、自身の市場特色と結(jié)びつけて市場の位置づけを選定できていないことである。

特に、ビッグデータ、モノのインターネットが伝統(tǒng)的な業(yè)界資源の統(tǒng)合を加速させている現(xiàn)在、十分な市場情報(bào)を入手し、データ分析に基づいて適切なマーケティング意思決定を行うことができれば、ある分野の小企業(yè)を位置づけても、優(yōu)れたマーケティング成績を出すことができます。

結(jié)語：

361°が現(xiàn)在直面している問題は、國內(nèi)産業(yè)のグレードアップ、消費(fèi)のグレードアップの過程で必ず現(xiàn)れる局面である：変革に適応した企業(yè)はより速い発展を獲得し、より大きな発展空間を獲得し、変革に適応しない企業(yè)は淘汰されるしかない。

結(jié)局、消費(fèi)の進(jìn)級も産業(yè)の進(jìn)級も、企業(yè)自身の実力に基づいて構(gòu)築しなければならない。実力が強(qiáng)く、革新に優(yōu)れた企業(yè)だけが、市場の発展傾向を満たし、消費(fèi)者の消費(fèi)需要を満たし、社會経済の進(jìn)歩を助ける十分な財(cái)力、物力、研究開発能力を持っている。

徐々に立ち後れ、淘汰されている企業(yè)に対しては、理性的な見方を維持しなければならない。もし企業(yè)が自分の技術(shù)を改善し、市場競爭に適応できれば、まだ発展の潛在力がある。競爭に適応できなければ、淘汰されることも社會資源の最適な配置にすぎない。もちろん、5 G技術(shù)が徐々に発展している現(xiàn)在、361°などの企業(yè)の飛躍的な発展の風(fēng)口はまだある。