Balenciagaは雲(yún)の下で新しいお金を振る大木になることができますか？

秋の日曜日の早朝、ちょうどパリファッションウィークの間、「ニューヨーク客」はファッションと文化欄The Cut編集長のSteella Bugbeeがのんびりとブルックリンの家にいて、Balenciaga 2020春夏ファッションショーを見ています。ショーの上で現(xiàn)れたのはすべてこのように人の心を奮い立たせます――あるいは面白いですか？魅力的ですか？このため、彼女はファッションディレクターのレベッカRamsayと有名な評論家のCathy Horynを呼んで、心をこめて三者協(xié)議を行いました。Horynは、Demna Gvasaliaのラッパ形のドレスが青いビロードのセットから滑り落ちているのを初めて目撃した人です。このドレスは歐州議會の會議室を連想させます。
彼女はこのシリーズに熱狂する唯一の人ではない。「Cathyはそれを書きたいです。Rebeccaと私は全部寫真を撮りたいです。」Bugbeeさんは言います。…変なデニムのスタイル……このショーを見て、以前見たスタイルは全部意外ではないと思います」
「北歐神話の怪物のような感じがします」と付け加えた。しかし、それよりもっと精致です。
今、Balenciagaの創(chuàng)始デザイナーから自分のアトリエを創(chuàng)始してすでに100年余りがありました。その郭形のデザインは現(xiàn)代のファッション業(yè)界に対する影響は依然として比類がありません。GvasaliaはBalenciagaで四年間働いて、ずっとファッション業(yè)界の目を引いています。時々彼らを驚かせます。同じように、贅沢品消費者は彼の獨自のコンセプトに魅了され、これらの概念はファッションでもあり、メディアにもなっています。キラキラと輝く底穴の靴からドラムの三角バッグまで、さまざまです。
今年、このブランドの売上高は10億ドルを突破しました。しかし、Balenciagaはその成長の軌跡を続けることができますか？
過去10年間において、ハイエンドファッションブランドの成功経路は大きく変化しました。GucciのAlessandro Michleはこの新ルートのために最も真実なモデルを貢獻しました。同じクラウドグループ傘下のこのイタリアのファッションハウスはブランドの遺伝子を捨てない前提で、ブランド美學を革新することに成功しました。MichleはGucciの外観と調(diào)整性を完全に定義する自由を與えられました。同時にブランドは持続的に利益を得ているブランドを駆動しています。
GvasaliaはこれまでもLouis Vuittonで就職していましたが、彼のBalenciagaでの任命はMichleより一年も遅くなりました。同様にこのような軌跡をたどっています。彼はVetementsでの作品によって、このMargelaの弟子はデジタル時代のために、「反ファッション」のファッションを作ることに精通していると証明しました。
VetementsはLevisの提攜シリーズをつなぎ合わせて、一つのフリルをトレードマークにして、1000ドルを超えても、ずっと品切れ狀態(tài)にあります。GvasaliaはVirgil Ablohとともに、ストリートウェアから贅沢品へのシフトを表しています。建築出身のAblohは工業(yè)デザイナーの視點でファッションをデザインしていますが、彼はもう彼がLouis Vuittonでデザインした男裝を使って彼の前の作品に資金の十分なバージョンを広げました。対照的に、Gvasaliaの背景はもっと伝統(tǒng)的で、彼が受け取った任務も更に手を焼いて、彼は日常服を最初にブランドの創(chuàng)始者によって提出された高級オーダーメイドの概念と融合する必要があります。
彼の挑戦はこれだけではない。BalenciagaはGucciではありません。これは同じように深い注目の歴史を持っているかもしれませんが、普通のぜいたく品消費者はそれに対してそんなに熟知していません。彼らはBalenciagaのブランドの本質(zhì)を識別することができないかもしれません。
Gvasaliaが2015年末に入社する時、アナリスト達はこのブランドの売上高は約3.5億ユーロで、その時Balenciagaはまだ以前のクリエイティブディレクターのNicolas Ghesquiereの家出の中で回復して、それは2013年にLouis Vuittonに仲間に入ります。
Ghesquiereの15年の任期の中で、Balenciagaは評論家の言葉遣いの寵児で、ファッションの業(yè)界の人の寵児です。Ghesquiereの最も成功した商業(yè)化製品は機関車のカバンで、このカバンは経典になりました。その影響力はFendiのバグネットやClineのBoxに匹敵します。しかし、彼の指導の下でも、Balenciagaの規(guī)模は、グループの主な金儲けマシンには及ばない。
Gvasaliaの初期シリーズは有望です。一連の外套と服飾のほか、サッチャー時代のファッションに対する優(yōu)雅な皮肉とBalenciaga革命的な造形と技術を融合させたほか、彼はまた一つの爆発的なモデルを発売し始めました。元米大統(tǒng)領候補のBernie Sanders 2016年の競爭標識デザインを模倣したBalenciagaスポーツシューズもあります。Balenciagaにメンズビジネスのスタートを助けたTriple Sスニーカーは2017年1月にTステージにデビューし、多くの競爭相手の中で「オヤジ靴」のリーダーになった。今のスピード靴下と同じように、Triple Sはブランド依存で重要な販売駆動力となっています。
これらの比較的簡単な単品は好き嫌いの多い受け手に受け入れられやすいですが、彼らも非常に高価です。帽子とカバーの単価は750ドルを超えています。運動靴の単価は1000ドルぐらいに近いです。
しかし、これらの爆発的なお金はまだ不足しています。このブランドを新たな高さに引き上げます。それは競爭相手の小売ネットワークと販促戦略を刺激するのに不足しています。
C e dric Charbit畫像ソース：Ezra Petrono
Celdric Charbitはクラウドグループのベテラン幹部で、Saint Laurentの商品部の主管を務めていました。彼は2016年末にBalenciagaに加入しました。以前の報告によると、當時の売上高は約4億ユーロでした。（開雲(yún)グループは現(xiàn)在、Balenciagaとその傘下のいかなるブランドの販売狀況を発表していません。代わりに、各四半期にそれらを一つのグループとして報告します。)
「Gvasaliaのビジョンは実に明確である」とCharbit氏は言うが、業(yè)務と創(chuàng)意の面では「ミス」が存在し、これは企業(yè)と創(chuàng)意チームが連攜していないことを意味する。
彼は調(diào)整に取り掛かった。クラウドグループは、2019年までに、Balenciagaの売上高は10億ドルを超え、3年以內(nèi)にその規(guī)模は倍以上になると予想しています。
この崇高な目標を達成するために、Charbitは小売ネットワークを大幅に拡大し、彼がブランドをリードする3年間で、全世界の店舗數(shù)を110店舗から180店に増やし、63%伸びた。彼はブランドの卸売り小売業(yè)を明らかにしたくないですが、彼は全體として25%から30%の卸売り業(yè)務は贅沢ブランドにとって健康的だと考えています。卸売業(yè)者については、Charbitは、特別限定品やこれらのものは用意されていないとしていますが、各スケジュールには協(xié)力感が必要で、Coletteとの初期項目やFarfetchとの最近のプロジェクトのようです。現(xiàn)在、需要は供給より大きいです。
彼は靴類、カバン、既製服などの男裝業(yè)務において、これらの業(yè)務は現(xiàn)在會社の業(yè)務の30%以上を占めています。アジアで特に人気があります。この地區(qū)の売上高は會社の総売上高の大きな一部を占めていますが、具體的な金額の開示を拒否しています。また、Gvasaliaが時代精神を捉える能力を大いに発揮しました。同ブランドは現(xiàn)在Instagramで1070萬人を超えるファンを有し、同期の260萬人を上回っている。現(xiàn)在、60%のBalenciaga顧客はミレニアム世代で、70%の売り上げもミレニアム世代から來ています。
Balenciagaのソーシャルメディアにおける低ピクセルスタイルは、注目者の參加度を高めるのに役立つ。
ブランド協(xié)同組合の分析會社Pren.Meの副社長Danya Klein氏は、「贅沢なファッションブランドにとって、Balenciagaのコンテンツ戦略は、一貫して実行されているものとも言える。畫像には説明文がなく、ブランドも口座に他のユーザーのためにラベルを追加することが少なく、しかもこれらの書き込みはオンラインで購入できるリンクを貼っていません。しかし、ポイント評価と評価の観點から、Balenciagaの各投稿の高い參加度は、この方法の有効性を証明しています。
Gucciと違って、Balenciagaはシンボル的な製品がいっぱいありません。四半期ごとに再設計して販売します。Gucciの楽福の靴、BurberryのウインドブレーカーあるいはChanelの2.55のハンドバックはすべて唯一無二です。機関車のカバンはハンドバッグの収集家とファッション業(yè)界の人の経典だと思われるかもしれませんが、まだ本物の転売価値が現(xiàn)れていません。また、Gvasaliaは基本的な単品のサプライヤーでもありません。彼は區(qū)別の主力商品を主張しません。これはSaint Laurentのようにコアシリーズを作ることを意味します。
我々は現(xiàn)狀に挑戦しに來ました。
これは新しいモデルを創(chuàng)造し、Gvasaliaの能力を発揮してヒットアイテムを作り出すという意味です。Charbitによると、これまでBalenciagaはTriple Sおやじ靴とSpeed靴下、Hourglassバッグ、砂磨き機をSandersとするガーターなど7つの主要な人気商品を発売してきた。Charbitはその中のいくつかの項目は明らかに味わいのある製品にならないと思います。
「3シーズン後は、もうバイバイします」と彼は言った。私たちの使命は新しいものを提供することです。
彼らのハンドバックの戦略について話してください。商品チームはもう人々の熟知した、普遍的な流行のデザインに依存しないで、Gvasaliaを販売することに集中して概念をガイドにするショーモデルです。
今、一番売れている二種類のBalenciagaのハンドバックは全部Gvasaliaのデザインです。古典的な機関車カバンではなく、後者は現(xiàn)在総販売量の中で5%未満です。「私たちは通常通りにカードを出しません。」Charbitさんは言います。
しかし、Gvasaliaに製品を指導させるのは概念だけではなく、方程式の中の一つの要素です。規(guī)模を拡大するには、サプライチェーンの再配置が必要で、急速な市場進出に注力することができます。これは以前の小規(guī)模なBalenciagaにとっては、これまで第一奧義ではありません。Charbitが加入してから、サプライチェーンのチームの規(guī)模が一番速くなり、納品時間は30%短縮されました。製品は以前よりもっと速くなり、効率的に店に著きます。
人々は商品を見ると、それを持ちたいと思います。「『ある商品を見たら』と『それを手に入れることができる』という二つの狀態(tài)の間の時間を短縮する必要があります。」
一番難しい部分はつなぎとめることです。Gvasaliaは不思議な能力を持っています。感情的に唯一無二の製品を作り出すことができますが、彼が終始一貫してこのようにできると保証する人はいません。「オヤジ靴」のような風潮が來てまた歩きますが、拳骨製品の壽命は観察者が思っているより長いです。世界の一部の地域で製品を受け入れるスピードは実は他の地域より遅いです。ヴィジュアルデータ社のHeuritechによると、ブランドのスピードソックスは有名人と消費者の間で人気が落ちています。50萬人の注目者を持つスレッドの數(shù)は5%減少し、1000人未満の注目者を持つスレッドの數(shù)は11%減少した。しかし、2019年にはInstagramに三角包が注目度を58%増加させた。
「Balenciagaは業(yè)界で近年最も重要な成長ブームの一つを経験しました。消費者はもう重いスニーカーを買いませんが、このブランドは相変わらず二桁のスピードで成長し続けると信じています。ぜいたく品アナリストのLuca Solca氏は「Balenciagaの発展の勢いを維持する鍵は、製品の革新の道を孵化し続けることであり、今後もより短い時間でセンセーションを生み出すことができる」と述べています。
ブランドの拡張に伴い、割引も増加しています。少なくとも米國ではそうです。電子商取引追跡會社Editedのデータによると、2019年5月の販売シーズンは、Balenciagaの米國公式サイトの値下げ商品の數(shù)が過去2年間を超えている。しかし、値下げの力は以前ほど強くないです。
ファッションがLogoデザインと他のストリートアパレルからだんだん遠ざかっていくにつれて、ブランドのキーは革新を主導として維持して、品類と地域の面で十分に多様化して、Gvasaliaがやりたいことをやる空間があることを確保します。最高経営責任者は「私はDemnaに干渉しません。彼の次のベストセラーについても質(zhì)問しません。」
しかし、このようなメリハリを保つのは容易ではない。Gvasaliaのファッションアイテムが標識的なデザインに変化したとしても、それは數(shù)年の時間を必要とします。それまでは、すべてが「革新」をめぐってきた。
GvasaliaがVetementsを脫退すると発表してから數(shù)週間後、2020年の春夏ファッションショーは彼にチャンスをもたらしました。現(xiàn)在、彼のオリジナルコンテンツは一つの場所にしか安置できません。
このブランドはもう103年の歴史があるかもしれません。