15萬枚のダウンジャケットの裏には…

あなたの家の入り口に新しい洋服屋ができました。もし1年365日なら、商品のモデルチェンジのスピードが遅すぎて、何の模様もないです。

お店の陳列に新しい模様があったら、案內(nèi)購が「気軽に見てください。最近新型があります。」と言ったら、しばらく立ち止まって、店を見回します。このブランドはいったいどんな新しいタイプが出ているのか気になり、販売の局面は瞬時(shí)に始まります。

新商品を早く発売し、消費(fèi)者の期待を超えて、これはZara、H&Mなどの速いファッションブランドの成功の秘訣の一つです。新製品の製造能力はアパレル業(yè)界がブランド遺伝子を組み入れる競(jìng)爭(zhēng)力です。

新しい、天然は注意力を引きつけます。しかし、毎日各種の広告とマーケティング方式に爆撃される消費(fèi)者はすでに「百毒無害」と言わざるを得なくなり、ますますけちがつき、ますますご機(jī)嫌取りとサービスが難しくなりました。

成長(zhǎng)はブランドの永遠(yuǎn)の関心の問題です。流量ボーナスが底をつき、伝統(tǒng)的なマーケティング方式がますます失効し、成長(zhǎng)の原動(dòng)力が沈下し、ブランドは絶えず自分の「スーパーユーザー」を見つけたいと叫んでいます。「流量思考」から「スーパーユーザー思考」まで、ブランド革新は消費(fèi)者に何を提供できますか？ヘッドブランドはいつも業(yè)界の先頭を維持しようとしていますが、どうやって早く突破性の細(xì)かい市場(chǎng)を見つけられますか？

消費(fèi)者とブランドの間の情報(bào)の非対稱性は依然として存在しています。消費(fèi)者のより正確な需要は満足されていません。ブランドはまだ盲目的に商品を開発してサービスを提供しています。

　子供服業(yè)界の天井

1996年、家電業(yè)界で長(zhǎng)年の邱光とアパレル市場(chǎng)を見據(jù)えて大衆(zhòng)ファッションブランド「森馬」を設(shè)立しました。1998年から森馬は「バーチャル経営」モデルを採(cǎi)用して、生産と販売チャンネルをアウトソーシングしました。その後3年間で加盟政策が急拡大し、一躍國(guó)內(nèi)アパレル業(yè)界のトップブランドになりました。

2002年、森馬は子供服ブランドのBalabalaを発売し、0～14歳の子供向け消費(fèi)グループに向けて、中収入の小康の家に位置づけました。

2018年、森馬グループは営業(yè)総収入が約157.19億元で、前年同期に比べて30.71%伸び、そのうち子供服業(yè)務(wù)収入は60%を超えた。

國(guó)內(nèi)のアパレル業(yè)界の高在庫の低迷期を経て、森馬グループは現(xiàn)在直営と加盟を結(jié)合し、オンラインとオフラインの下で補(bǔ)完的な多元化のマーケティングネットワークの発展モデルを取っています。

2019年6月30日までに、全國(guó)で9123のオフラインショップを持っています。直営店は8.3%を占めています。その中に子供服の店舗數(shù)は5293軒あります。同時(shí)にタオバオ、天貓、唯品會(huì)などのオンライン販売ルートを持っています。

16年の発展を経て、現(xiàn)在の森馬子供服業(yè)務(wù)は全種類、全年齢層、各消費(fèi)層の全面的なカバーを?qū)g現(xiàn)し、完全な子供服プレートの多ブランドマトリックスを形成し、5.6%の市の占有率で國(guó)內(nèi)子供服業(yè)界のトップとなった。

Euromonitorの統(tǒng)計(jì)によると、2018年の中國(guó)の子供服市場(chǎng)は高度に分散しており、CR 5は9.1%しかなく、そのうちバラバラ一家は5.6%を占めています。第二位のadidas kidsは1.5%しかなく、米國(guó)（27.70%）、イギリス（22.40%）、日本（27.00%）などの先進(jìn)國(guó)をはるかに下回っています。

CR 5（Concentration Ratio、業(yè)界集中率）とは、ある業(yè)界の関連市場(chǎng)の上位5社の最大企業(yè)が占める市場(chǎng)シェア（生産額、売上高、資産総額など）の合計(jì)を指し、業(yè)界の市場(chǎng)構(gòu)造を測(cè)る重要な指標(biāo)である。CR値が大きいほど、この業(yè)界の集中度が高く、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)が獨(dú)占に向かうということです。

公開資料によると、2017年末までに、我が國(guó)の子供服業(yè)界の市場(chǎng)占有率のトップ5はバラバラバラ、adidas kids、小豬班納、安奈児、カタカタ。

この5大企業(yè)のシェアはここ數(shù)年著実に増加し、業(yè)界の集中度は向上していますが、歐米市場(chǎng)に比べて、これらのトップブランドの市場(chǎng)シェアはまだまだ大きく向上しています。

これは子供服市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)がまだ激しくないことを意味しています。全體の業(yè)界は天井からまだ遠(yuǎn)いです。

二胎政策の開放と80後、90後は親の役割の主力となり、ブランドの子供服市場(chǎng)の発展空間は巨大である。

前景産業(yè)研究院が発表した「中國(guó)ハイエンド子供服業(yè)界市場(chǎng)の需要と投資予測(cè)分析報(bào)告」によると、2013年から2017年にかけて、國(guó)內(nèi)子供服業(yè)界の市場(chǎng)規(guī)模の複合成長(zhǎng)率は9.68%に達(dá)し、今後3年間の業(yè)界複合成長(zhǎng)率は14%前後で維持され、男裝業(yè)界、婦人服業(yè)界の増加率よりも高く、2020年には中國(guó)の子供服市場(chǎng)規(guī)模は2000億元を突破する見込みで、2655億元に達(dá)するという。

第一財(cái)経商業(yè)データセンターは最新発表の『2019中國(guó)インターネット消費(fèi)生態(tài)ビッグデータ報(bào)告』で特に指摘しています。

80後、90後は母子消費(fèi)の主力軍となり、彼女たちの子育て観と消費(fèi)観は以前とは違って、彼らは潮流、精密化と科學(xué)化育児を追求し、オンライン子供服ブームブランドの急速な発展を推進(jìn)し、供給側(cè)は消費(fèi)者のニーズを満たすことができるかどうか、子供服産業(yè)は巨大な挑戦に直面しており、巨大なビジネスチャンスを秘めている。

新商品開発の悲しみと喜び

子供服ブランドのリーダーとして、バラバラブランドの責(zé)任者である蘭建斌氏は、業(yè)界內(nèi)のブランドが競(jìng)爭(zhēng)する段階はまだ來ていないと考えています。

ブランドに対する挑戦はどのように消費(fèi)者のニーズに合わせて新商品を開発し、新たな流量ルートを開拓し、新規(guī)顧客を獲得し、古いお客様を殘し、転化率とお客様単価を高めることです。

「新品はただの爆発物だけを話したら、簡(jiǎn)単です。しかし、會(huì)社はより速く、より高い成功率を持つ革新能力を持っています。難しいです。」アリババグループの副社長(zhǎng)で、企業(yè)サービスシステムの秘書長(zhǎng)の靖捷さんは、「ある企業(yè)の視點(diǎn)に立って、製品の革新について話しています。この企業(yè)の各部門がどのようにシステム的に協(xié)力して、企業(yè)がどのような新商品を開発するべきなのかを判斷するべきです。」

2018年10月に森馬の全額出資でヨーロッパの中高級(jí)子供服グループキディLIZグループを買収し、中國(guó)でKIDILIZグループのマルチブランド業(yè)務(wù)を推進(jìn)する。同年には米國(guó)の有名な子供服ブランドThe Children's Placeを代理で導(dǎo)入した。

2019年上半期、森馬は更に多ブランドの業(yè)務(wù)グループを最適化し、差異化を通じて各ブランドを発展させ、市場(chǎng)が異なるブランドの位置づけ、異なる目標(biāo)の消費(fèi)者のニーズを満たす。

大衆(zhòng)児童細(xì)分市場(chǎng)ではバラバラをリードブランドとし、マカオなどのブランドを細(xì)分化した市場(chǎng)選択の組み合わせが形成されています。ハイエンド細(xì)分市場(chǎng)では、主力はキディックグループ傘下のCATIMINIブランドとABSORBAブランドを中心とした全ルート小売業(yè)務(wù)の組み合わせを作っています。

全品類、多ブランドの発展戦略は新品開発の品質(zhì)とリズムに対してより大きな挑戦を提出しました。2019年には天貓のKA商家として、天貓とバラバラが協(xié)力して業(yè)界の発展の観點(diǎn)から複數(shù)の新商品を共同で作り上げました。

日貓母子業(yè)界の運(yùn)営専門家である花摩氏は、アリババのビジネス操作システムに基づいて、天貓はプラットフォームとして業(yè)界內(nèi)のトップブランドの革新品を共同で作って、業(yè)界全體の知恵の変化をより速く導(dǎo)きます。

それ以外に、天貓は業(yè)界內(nèi)のファッション度とトレンド度を代表するブランドと共創(chuàng)することができます。これはブランドの成約量や規(guī)模に限らず、このブランドが置かれている段階と業(yè)界が推進(jìn)する方向が一致するかどうかを見ます。

子供用のダウンジャケットを例にとって。2019年にバラバラの子供服全種類の第一弾の商品――薄手のダウンジャケット、シングルの販売量は15萬枚で、新品の伸びは30%を超えました。ダウンジャケットの全種類の増幅率は11%で39%に達(dá)し、全店の21%の増加を超えました。

この爆発的なモデルの誕生はバラバラの強(qiáng)力なサプライチェーンに基づいて作られました。伝統(tǒng)的な服裝企業(yè)は半年前に材料を用意して設(shè)計(jì)を決めます。これは最新の流行傾向を確定できないことを意味します。

天貓とバラバラは天貓戦略センターで開発したツールを借りて、元の秋冬スタイルのダウンジャケットのデザインに新しい最適化方案を提出しました。

羽毛ジャケットをIPに合わせてアップグレードして、ディズニーランド、大騒ぎの天宮、丑娃、登山者などの連名シリーズを発売して、地域によって軽薄、軽暖、寒い、極寒の4つのシリーズを區(qū)分して、シームレス、ガチョウの綿毛、アウトドアウエア、國(guó)潮のトレンドモデルとデパートの同じタイプ、市場(chǎng)の沈下項(xiàng)を補(bǔ)充して、上下に価格帯を延長(zhǎng)します。

これらの設(shè)計(jì)案の実現(xiàn)は容易ではない。各シリーズの背後には生産サプライチェーンの変化があります。

2015年から、森馬は絶えずサプライチェーンの改革を加速し、2016年の冬服から注文制の改革を?qū)g施しました。森馬グループは快速反製品の比率と會(huì)社の商品に対するコントロール権を増加しました。

爆発商品の小口量の販売テストを満たすために、バラバラは機(jī)動(dòng)的なサプライチェーンを有効にし、工場(chǎng)と協(xié)力して、より高いコストで突発的な短期生産の需要を保証します。

この15萬枚の羽毛ジャケットの販売量の最終的な達(dá)成は、アリババの全域のマーケティング放出の露出度を結(jié)び付けたものです。この爆発的な薄手の羽毛ジャケットはアリの生態(tài)広告マトリックスを使用しています。

設(shè)計(jì)から生産まで、上から新しく普及まで、新から再購入まで、ブランドは製品開発と普及のすべての一環(huán)で、アリババの生態(tài)內(nèi)の経済體の參與のために、もっと知能化して、もっと精確で、もっと効率的です。

　漢服と水著の種類革新

バラバラが冬に羽毛ジャケットを販売するのは、消費(fèi)者の予想に反しています。しかし、2019年には子供用の水著や漢服などの人気商品も販売され、子供用のショーウェア、家庭用、チャイナドレス、水著などをはじめとする製品が倍増し、その中でも水著市場(chǎng)のシェアは12.7%に達(dá)した。

これらはまさに天貓の母子業(yè)界の運(yùn)営専門家である花摩が重視する業(yè)界の新カテゴリーです。

2019年、天貓?zhí)詫殽ⅴ抓辘违ⅴ匹％芝姗`ザー數(shù)はすでに7.5億人に達(dá)しています。このような巨大な消費(fèi)者グループはさまざまな場(chǎng)面で個(gè)性的で多様なニーズがあります。

プラットフォームとして、どのように消費(fèi)者のニーズに正確にマッチするかを考え、注文、體験、サービスを?qū)g現(xiàn)し、ブランド側(cè)がプラットフォームそのものに対して豊かで便利で効率的な信頼を構(gòu)築する。

2019年までにタオバオや天貓で「子供用水著」を検索していたが、登場(chǎng)する商店や商品は數(shù)えるほどしかない。これは業(yè)界內(nèi)の革新がまだカバーされていない分野です。

天貓はビッグデータ技術(shù)でこのような消費(fèi)需要を発見しました。品類の革新の角度から、頭の商店と共に創(chuàng)造し、業(yè)界內(nèi)の高い熱の類目良性の発展を?qū)Гい皮い蓼埂?/p>

例えば國(guó)潮の大トレンドの漢服は、頭の商店の共創(chuàng)を経て、二年余りの運(yùn)営はすでに業(yè)界の中位に上がっています。さらに業(yè)界のトップ10、Top 5に入ることもあります。

蘭建斌は水著と漢服のような細(xì)かい分野が見落とされやすいと考えています。

企業(yè)の製品革新は往々にしてデザイン、生地、色などの常規(guī)項(xiàng)目に焦點(diǎn)を合わせますが、天貓はプラットフォームの次元から品類の革新の新しい視角を持ってきました。企業(yè)の供給側(cè)での革新を促し、より高い成長(zhǎng)空間をもたらしました。

消費(fèi)者の側(cè)から、より多くの選択空間を持っています。いずれの消費(fèi)者も、個(gè)性的な消費(fèi)需要が十分に満足されるためにプラットフォームとブランドに対して信頼を生むかもしれません。ビジネスチャンスの拡大は、毎回の信頼に基づいて構(gòu)築されています。