服裝業界は深さに陥って民族のブランドを調整します。

2019年の國內アパレル業界は「氷火二重天」と言われています。この一年を振り返ってみると、安踏、李寧は國際ファッションウィークに登り、「國潮」の風を牽引して、業績の急速な成長を実現しました。一部のレジャーブランドは拡張失速、多元化の経営が挫折して、損失の境地に陥って、最終的に閉店しなければなりません。同時に、國際ファストファッションブランドのForever 21もこの年に中國市場から撤退しました。

工業情報部がこのほど発表したデータによると、2019年1～10月、アパレル業界の規模以上の企業は1376社で、営業収入は累計10777億元で、同0.2%減少した。利益総額は685億元で、同3.4%減少した。

間違いなく、古い服裝企業の工業化が新興消費者の個人化の需要にぶつかる時、服裝業界のモデルチェンジのアップグレードはすでに目前に迫っています。

ダイエットフォーカス

在庫危機を経験した後、國內アパレル業界は調整期に入ります。速いファッション、スポーツ、レジャーなどの細かいコースの中で、各ブランドの運命はある程度異なっています。あるものは依然として高速発展の道を歩いています。あるものはダイエットを選んで主業に戻り、あるものはすでに淘汰されてアウトしました。

2019年12月、上海ラシャベル服飾株式有限公司（以下、「ラシャベル」と略稱し、603157.SH）は持分譲渡の方式で持株會社の行間実業を分離し、さらに核心女裝業務の発展に焦點を當てることを決めました。この取引が完了するにつれて、行間実業傘下で主に経営する家庭ブランドの夢美學も上場會社システムから撤退します。これも七格、O.T.Rの二大衣料品ブランドを剝離した後、ラシャーベルは2019年に第三次資産を売卻しました。

発売の背後には、ラザベルの拡張「失速」がある。ラシャベルは「マルチブランド＋直営」を中心とした経営モデルを採用しており、2011～2018年に全國に9369店舗をオープンした。2019年上半期には、ラシャベルは2000以上の小売店のネットワークを閉鎖しましたが、売上高も9.78%から39.51億元まで下落し、純利益は4.98億元の損失を計上しました。これで、この「中國版ZARA」という看板を掲げたアパレル企業はA+H後初の経営危機を迎えました。

ラシャベル側は「中國経営新聞」の記者の取材に対し、現在會社は損失、非効率店舗を閉鎖しており、空白県市場、直営管理能力の弱い地市級市場に対して、共同経営、加盟の協力方式を推進していると語った。

服業界の獨立したコメンテーターの馬崗さんは記者に分析しました。ラシャベルは直営店の拡張に資金を集中していますが、大規模な開店と同時に、メインブランドの店舗坪効は十分に改善されていません。また、各ブランドのターゲット消費者はみんな違っています。長年にわたって各種の活動に頼って在庫を整理する必要があります。

「中國アウトドア用品第一株」探査者ホールディングス株式會社（以下、「道探し者」といいます。30005.SZ）も陣営を縮小し、副業を切り落とし、本業の発展に焦點を當てるように努力しています。2017~2018年の継続的な損失騒動を経て、2019年11月に、道を探る者は天下29%の株式を譲渡すると発表しました。このほか、回買図途、緑野國旅、緑野網、六本足など関連業務の資産再編などは、探訪者がアウトドアの本業に焦點を當てる一連の行動である。

一方、2019年以來、米國のファストファッションブランドForever 21も中國市場からの撤退を発表し、カジュアル衣料ブランドの貴人鳥はさらに5億元の債券のデフォルトの渦に陥り、「中國真革靴王」と呼ばれていた富貴鳥は泉州中庭に破産を宣告された。

これらの経営難に陥ったアパレルブランドは業界転換の難題を明らかにした。ファッション情報機関のNo.Agencyアナリストの唐小唐氏は、「高成長期には、多角化した経営が消費者に選択肢を與えることができるが、大水漫灌と『食べ放題』の時代は終わった。ブランド間の協同効果が確認されるかどうかは、ネットが大きすぎると、キャッシュフローがレバレッジのコストをカバーできなくなると、企業全體の利益が侵食され、ダイエットが本業に復帰するのは賢明だ」と話す。

唐小唐さんは、電気商取引のルートとソーシャルメディアの発展によって、消費者の好みが変わりやすいと考えています。現在、國內のアパレル業界が置かれている外部環境は楽観的ではなく、2019年の服裝消費市場は全體的に軟弱であり、服裝はまた高回転、高キャッシュフローの業界であり、企業は保守経営を主とし、2020年にレバレッジに行くべきです。

スポーツブランドが“國潮”の先頭を切る

記者はこの二年間、スポーツブランドの安踏、李寧がファッション分野に転換していることに気づきました。例えば、ファッションブランドのFILAを買収した後、2019年12月に、また國內の多くの投資機構と財団を結成し、始祖鳥親會社のアマブンスポーツの全株を買収しました。これは中國服裝業界史上最大の海外買収案です。李寧も多くの新しいマーケティング手段を採用しています。2019年6月のパリファッションウィークは李寧ブランドの第4回國際ショーに登場しました。

業界內では、國潮の臺頭は國家の経済力の強大化、民族の振興、そしてミレニアム世代が消費の主力となっている過程と切り離せないという見方があります。

安踏、李寧のモデルチェンジ動作に対して、紡織服裝ブランド管理専門家、上海良棲ブランド管理會社総経理の程偉雄は慎重な態度を持っています。彼は記者に対し、どのような転換にも自己の核心競爭力が必要で、市場に本當に必要なのはブランド力、製品力、店舗力、技術力、サービス力などの全面的な成長企業です。ブランドイメージを展示した後、李寧のような「二次創業」の民族スポーツブランドは、戦略がどのように著地するか、またどのようにファッション遺伝子をブランドに定著させるかを長期的に考える必要があります。

モデルチェンジの過程で一定の課題に直面していますが、2019年9月17日、國務院弁公庁は「全國民健康維持とスポーツ消費の促進に関するスポーツ産業の高品質発展に関する意見」を発行しました。

前展望産業研究院の報告によると、2019年には中國のスポーツ衣料市場の規模は446億元に達すると予想され、同11%増加した。2023年には、中國のスポーツ衣料市場の規模は658億元前後まで増加し続けるという。

馬崗によると、安踏、李寧はファッション分野で増分市場を見つけましたが、361度などのスポーツブランドの成長はまだ力がないです。企業自身の原因以外に、現在國內のスポーツ服裝市場の規模はまだ足りないです。

「晉江系」のスポーツブランドは華中地區の省レベル支社の投資擔當者に記者団に伝えました。「國內のスポーツ分野では、アディダスとナイキの市場シェアが一番大きい上に、チャネルの沈下を行っています。この二、三線ブランドはある程度の衝撃を與えました。しかし、チャンスがないという意味ではありません。中國市場には消費層化の問題があります。

多くの取材を受けた業界関係者は記者に一つの観點を述べました。2020年には國內のアパレル業界は深さのシャッフル期間にあり、「マタイ効果」がさらに激化し、市場は次第に頭の企業に集まってきます。未來の服裝業界は誰が浮沈しますか？時間は必ず答えを出します。