爆発から衰えまで、トムの靴はどこが間違っていますか？

今は多くのファッションブランドが慈善的な販売モデルを発表しています。例えば、ボンバーが靴下を買って、靴下を寄付する公益活動(dòng)を始めました。EverlaneはHumanシリーズの収益を各種の民権団體に寄付します。

2006年にトム靴Tomsというブランドを出した時(shí)、このファッションと慈善が一つになるビジネスモデルの理念はまだ未熟です。TomsはBlake Mycoskieによって創(chuàng)立されました。主にキャンバス靴を生産しています。會(huì)社が成立したばかりの時(shí)に、Tomsは「送り」の形で運(yùn)営しています。つまり靴を売るたびに、貧しい地域に靴を寄付します。

ファッションと慈善が一つになるビジネスモデルは、一時(shí)的に消費(fèi)者に抵抗できなくなります。報(bào)道によると、2013年までに、Tomsの年間売上高は2.5億ドルに達(dá)し、合わせて1千萬足の靴を寄付しました。いくつかの批判者はこれらの寄付はマーケティング戦略だと指摘していますが、Mycoskieと彼の會(huì)社は業(yè)界から多くの賞賛を得て、會(huì)社名は常に革新ブランドのリストに登場します。

しかし、このような慈善の名目で消費(fèi)を刺激するビジネスモデルは長く続かないことが証明されました。消費(fèi)者はすでにTomsの標(biāo)識(shí)性に飽きてきました。「送り」のパターンは彼らにとってすでに新しい意味を失いました。この夏、世界的な格付け機(jī)関のスタンダード＆プアーズは、同社の信用格付けを引き下げた。

Tomsは昨年11月に「送」のビジネスモデルを買うのをやめ、會(huì)社の純利益の3分の1を直接慈善事業(yè)に使うと発表しました。

Jefferiesフィナンシャルグループ、Nexusキャピタルマネジメント株式會(huì)社とBrookfieldアセットマネジメント會(huì)社などの債権者も昨年の法廷外取引で會(huì)社の実効支配権を握り、ローンの違約を免れました。最高経営責(zé)任者のJim Alling氏は、社員に送る電子メールで、「會(huì)社にとって最も有利な選択」と述べました。Mycoskieは2015年に最高経営責(zé)任者を辭任しましたが、Tomsの中核人物です。彼が留任するかどうかはまだ分かりません。

Tomsはコメントを一切拒否し、Mycoskie本人も何の返事もしていません。

Tomsの盛衰は他のスター商品の一砲で人気のあるブランドに警鐘を鳴らしました。ブランドはTomsの経験から教訓(xùn)を汲み取り、絶えずに新しい製品と情報(bào)を発表し、正しい小売戦略を見つけて、成功を収めた後、持続的に発展することを確保しなければならない。

同じスター製品に依存しないでください。

MycoskieはTomsを創(chuàng)立する前に連続創(chuàng)業(yè)家で、2002年の『急速前進(jìn)』の実演番組に出演しました。Mycoskieはアルゼンチンを旅行していますが、地元の人がキャンバスシューズが大好きで、Tomsを創(chuàng)設(shè)するという考えが芽生えました。

最初は多くの小売業(yè)者がTomsの靴を販売したくなくなりましたが、カリフォルニア州のAmerican Ragが入荷に同意しました。2006年の「ロサンゼルスタイムズ」（The Los Angels Times）の記事では、ブランドの知名度を大幅に向上させ、Mycoskieは「Vogue」誌の大きな塊の中で主役を務(wù)めた。Tomsはすぐに梅西百貨（Macy’s）、Neiman Marcus、Bloomingdalesなどの全國小売業(yè)者に選ばれました。一番輝いた時(shí)はBarneysからWhole Foodsまで、至るところこのブランドの靴です。

この靴は履き心地がよく、シンプルで大衆(zhòng)的なデザインとして人気があります。ブルームバーグが言ったように、「Anne HathawayとOzy OsborneはすべてTomsの靴を履いています。靴のデザインがファッション的な柔軟性を持つことはめったにありません。」そして、それらの価格は手ごろです。（1足あたり55ドルぐらい）、いろいろな色と模様があります。慈善マーケティングの理念は、消費(fèi)者が買い物をすると同時(shí)に、助けが必要な人を助けることです。

このブランドのイメージはずっとその最初の靴と緊密につながっています。2011年に、Tomsの業(yè)務(wù)は靴類からメガネ業(yè)界に広がり、2014年に初めて副業(yè)のコーヒー會(huì)社Toms焙煎會(huì)社（Toms Roasting Co.）を発売しました。

Tomsのスター商品は偽造されやすいです。これは會(huì)社にとって非常に不利です。靴大手のSkechersは似たような靴のBbos靴を発売しました。同時(shí)にTom sの慈善販売理念を模倣しました。これはTom's會(huì)社にとって打撃です。

小売研究會(huì)社A-line Partnersの創(chuàng)始者であるGabrilla Santaniello氏は、「すべての人はTomsの靴を知っていますが、それらは線香花火のようなもので、とても人気があります。」

多くの直接消費(fèi)者向けの創(chuàng)業(yè)會(huì)社は、AllbirdsとRothy'sのような靴のブランドを含むユニークなスター商品によって顧客を引き付けています。これらのブランドと他のブランドは単一の製品に依存しすぎています。例えば、AwayのスーツケースとUntuckitのシャツはスター商品が古くなる前に商品の多様化を考えるべきです。

「Tomsは確かにその製品のスタイルを発展させました。他のデザインの靴を発売しました。女性用の坂と靴と靴を含めて、これらの製品は他のクラシックモデルのように消費(fèi)者の購買意欲を引き起こします。ブランドの普及手段も効果がありません。」Santanielloは言います。

トムは新しいビジネス分野に入ろうと試みたが、失敗に終わった。Warby Parkerは直接消費(fèi)者向けの販売モデルでToms社を打ち負(fù)かしました。価格がもっと有利ですから。

A 2 B Venturesの創(chuàng)始者であるAri Bloomは、「我々はすべてTomsの経験を知っています。もっと多くの製品を開発する能力があります。早くそうすればいいです。」

ブランドの運(yùn)営方式を時(shí)代遅れにしないでください。

Tomsは1つのパターンを買ってかつてそれを米國に風(fēng)靡させて、大いに成功して、多くの會(huì)社も次から次へとこのビジネスモデルを參考にします。しかし、このブランドは適時(shí)にその運(yùn)営方式を更新していません。多くの競爭相手の中でリードしていません。他のブランドは続々と慈善をマーケティング手段として利用しています。2011年には、Tomsがもう一つの「送」のモデルを買ってメガネを販売するのは時(shí)代遅れになりました。Warby Parkerは前の年にすでにチャリティーマーケティングを配置しました。

慈善マーケティングは過去にブランドに対してチャンスを意味していましたが、今はどのブランドも同じように勉強(qiáng)しています。Scring Retailのチーフ小売ストラテジストSyama Meagher氏は、「いつまでもブランドの運(yùn)営を調(diào)整しないと、時(shí)代から淘汰される」と述べた。Santaniello氏は、競爭の激しい靴市場において、Tomsが必要とするのは、その製品をスタイルやブランドにモデルチェンジするだけではないと指摘しています。NikeやAdidasのような靴大手は膨大な開発予算を維持し、新製品の必要な供給條件を全面的に満たすことができるようにしています。しかし、ウールの運(yùn)動(dòng)靴が大成功した後、Allbirdsでもすぐに新しい材料で作られた靴が発売されました。

「一時(shí)的な流行から脫卻するには、どんどん新しいものを作っていく必要があります。お客様に革新精神を見せてください。消費(fèi)者はブランドの消費(fèi)意欲が長続きしません。

卸売業(yè)にあまり依存しないでください。

2012年、Tomsはロサンゼルスで最初の店をオープンしました。その後、他の8箇所に支店を開きました。コーヒーショップ、ジュース売り場、その他のセット施設(shè)も備えています。

しかし、そのほとんどの売り上げはやはり卸売りに頼っている。最初に百貨店との提攜でTomsは知名度を得た。しかし、このブランドは競爭相手に超えられ、後者は直接消費(fèi)者向けのモデルを採用しています。このモデルはより高い利潤率とより速い革新速度をもたらします。

Bloomによると、これらの店を開設(shè)するのは必ず正しい方向に向かって進(jìn)みますが、二、三年前にこれらの店を開設(shè)するのがいいです。

ラインの下で小売するモードを信奉しすぎるのも同様にその弊害があって、特にブランドの販売の伸びのスピードがその店舗の開設(shè)と運(yùn)営のコストを維持するのに足りない時(shí)。オーストラリアの靴會(huì)社Shes of Preyの小売業(yè)績は非常に悪いので、このブランドは昨年閉店しました。

この二つの販売ルートのバランスをどうとるかも同じです。

卸売業(yè)と小売業(yè)の両方のルートを同時(shí)に経営すれば、市場上で自分と競爭する苦境に直面します。サンタエリオさんは「あなたが得意な時(shí)に卸売業(yè)者はあなたの業(yè)務(wù)を拡大しようとしていますが、最終的に卸売りの差額は自分で食べて入るので、黒字になりにくいです。」

Tomsは永遠(yuǎn)にかつての市場地位を持つことができないかもしれませんが、希望はまだあります。一部の小売専門家は、ブランドは完全に再起可能であり、會(huì)社を債権者に引き渡して、破産申請(qǐng)を選択しないのは良いスタートだと考えています。

ロイター通信によると、トムは新東家から3500萬ドルの投資を得た。債権者との協(xié)議も、消費(fèi)者の懸念を金融困難から引き出すのに役立つ。

今、消費(fèi)者の印象はすべてです。しかし、消費(fèi)者は何を理由に債権者の接収に慣れていないので、Tomsは現(xiàn)在、トラブルから姿を消しています。

Meagherは、Tomsはより賢明な卸売り戦略をとって、盛り返すことができると考えています。

2000年代にはUGGのスノーブーツも似たような大ヒットを経験し、一時(shí)は過剰?fù)顿Yの犠牲となった。現(xiàn)在、このブランドの親會(huì)社のDeckersは卸売販売ネットワークを強(qiáng)化し、売上高も増加しています。

Tomsはもともとハイエンド百貨店に進(jìn)出することを追求していましたが、このブランドはますます親近感が増してきました。現(xiàn)在は1700の販売點(diǎn)を持っています。このような変化は新しい顧客を獲得するのに役立つかもしれません。

卸売はTomsにとって依然として非常に良い販売ルートだと思いますが、各ブランドはこのビジネスを重視しています。これはより多くの消費(fèi)者の注目を集めるために大きな役割を果たしています。彼らがブランドの位置づけを見直すと、Tomsは簡単に大衆(zhòng)化市場で新しい居場所を見つけられると思います。

翻訳：Sharon Zhoo