昔のカジュアルウェアのトップだった米州の「隕落」株価の下落幅は9割を超えた。

肺炎の蔓延は春節後の注目の焦點となり、その後、各種物資が短期的に市場の注目を集めた。小豆株式會社は使い捨て防護服の生産を発表し、上汽通用五菱連合サプライヤーはマスクを転産した。

このニュースを見て、多くの投資家が米邦の服の下で「ホットスポットをぐずぐずしないでどうやって損をするのか」と話した。「アメリカを呼んで、早くいくつかの線を回して防護服やマスクをして、これらの製品はアパレル企業にとって簡単すぎる」など。

マスクや防護服ができるかどうかはともかく、これらのコメントからは、美邦服の窮地がうかがえる。これに先立ち、米邦服飾は2019年1-12月の業績初損を予想し、純利益は約-10億元から-5億元に帰屬すると発表した。

2月6日の終値まで、メトスボンウェイの株価は1.98元/株で、時価総額は49.7億元で、今日の株価は2010年のピーク時の39.57元/株に比べて90%を超えた。

かつてのカジュアル服のリーダーとして、「中國服裝界の黃埔軍學校」と呼ばれ、「普通の道を歩まない」美邦服はどのように窮地に入ったのだろうか。

　01かつてのハイライトタイム

美邦の服裝といえばよく知らない人が多いかもしれませんが、かつて周杰倫が代弁した美特斯邦威については、多くの80後、90後はよく知っているはずです。

1995年に誕生したメトスボンウェイは、最初から「生産アウトソーシング、直営+加盟を並行する」仮想型経営を選び、生産コストと販売コストを大幅に節約できるため、ブランド経営を専攻した。

その位置付けは18-25歳の男女の青年で、このようなグループの“若い活力、流行のファッション”はブランドの訴えとして、そこで“メトスボンウェイ、普通の道を歩かない”をブランドのスローガンとして、しかも當時人気があった花のバンドを選んで代弁して、急速に知名度と影響力を高めて、この「軽資産」のブランド経営戦略は、設立後、少ない資本支出を通じて急速に成長することができる。

甘い味を味わったメトスボンウェイは、2001年に四天王の一人郭富城と契約した。2003年に周杰倫と手を攜え、ブランドイメージと知名度をさらに向上させた。契約の現場で、メトスボンウェイの上層部は、周杰倫をブランドの代弁者に招待することができ、7桁の代弁費を払う価値があると述べたことがある。

もちろんこの収入も無駄ではありません。周杰倫の呼びかけ力によって、美特斯邦威は絶えずマーケティングを普及させ、「普通の道を歩まない」という広告語は若者の市場をノックすることに成功し、一躍國內の人気レジャー服裝ブランドになりました。2007年、美特斯邦威は國內のレジャー服裝小売業の占有率が0.95%に達しました。國內市場の主要12大カジュアル服ブランドの中で首位を占めている。

2008年に美特斯邦威は上場に成功し、資本の助力の下で、その市の占有率は2009年-2012年の3年間でずっと服裝業界の首位を占め、2011年にピークに達し、1%の市の占有率を実現し、中國の服裝業界とレジャー服裝の細分化業界の絶対的なリーダーである。資本市場では、2011年末現在、米邦のアパレル市場価値は261億元に達し、ブランドアパレルプレートの第1位の市場価値會社である。

　02內憂外患、難局難解

上場式では、メトスボンウェイの創始者周成建氏が深交所に金メッキの小さなミシンを贈ったことがある。「私は最初は村の裁縫師だったが、今は中國の裁縫師になり、これからも世界の裁縫師になりたい」と話した。

理想は現実的だが、現実は中堅だ。

メトスボンウェイの情熱は減らないが、大挙して注文を増やした。しかし、當時の消費環境の変化を考慮していなかったため、この動作はかえって後の在庫危機に隠れた危険を埋めた。2012年、メディアの報道によると、メトスボンウェイの季節を過ぎた服の在庫は15億元を超えた。

早くも2002年にユニクロが率先して中國に進出し、その後、ZARA、H&M、GAPも相次いで中國市場に進出し、本格的なファッションブームの幕を開けた。高速ファッションブランドは製品がより強いファッション性を持っているため、同時にその特有の高速反応のサプライチェーンは、より短い供給サイクルで高速リターンを実現することができ、中國の國産ブランドに大きな衝撃を與えた。

その影響で、多くの國內ブランドが閉店を余儀なくされた。2010-2015年、米邦の店舗數は5220店から3700店に減少した。

外部環境の悪化を背景に、メトスボンウェイのモデルチェンジもうまくいかなかった。邦購網から、O 2 Oまで、さらに「范」まで、メトスボンウェイの思考は先端的だが、その位置づけは正確ではなく、モデルチェンジは一歩一歩進んでいるように見えるが、若者のニーズに追いついていない:デザインは古く、個性的な要素が欠けている。製品ブランドの位置づけがはっきりせず、消費者の需要から逸脫し、顧客の大量流失をもたらした。製品が消費者のニーズに迎合していない場合、「情景的な消費體験」を追求しすぎて、顧客の忠誠度が高くない。

このような內憂外患の局面の下で、米邦の服裝の売上高の規模は急速に縮小して、業績は下落の區間に入ります:営業収入は2011年の99.45億のピークから2015年の62.95億まで下がって、同時期のその市の占有率も1%から0.4%まで下がります。

03番バスはどこですか。

2016年末、米邦の服裝內部に人事異動が発生し、周成建の女胡佳佳が新たな舵取りになった。登場後、メトスボンウェイはブランド&製品、ルート、小売、サプライチェーンなどの多角的なアップグレードを行った:ブランドの面では、主ブランドMeters/bonweのアップグレードが分裂し、全面的にスタイル化と品質化の生活様式ブランドに推進され、単一のレジャースタイルを変え、5つのスタイルに細分化した。チャネルでは、「ショッピングセンター」+「百城千店」で並行発展戦略を提案した。

代弁者の上で、美特斯邦威は2017年に周杰倫を交換し、もっと若い関暁彤、曽舜鐖、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦などを交換した。また、アメリカのsloganも「普通の道を歩かない」ことから「好きなようにすればいい」となり、ファッションをリードし続け、「若い世代を最もよく知っている」ファッションブランドになりたいと考えています。

巨額の資金を費やした後、メトスボンウェイの売上高も緩やかに回復し、2018年の売上高は76.77億元に回復したが、2011年の売上高に比べてかなり悪くなった。また、純利益は依然として低迷しており、2018年に赤字になったが、4036萬ドルにすぎない。

多くの業界アナリストは、かつての業界のリーダーとして、米邦は困難な時にあり、服裝業界全體の縮図だと考えている。客観的に言えば、米邦は革新精神に欠けていないが、実務の面ではすでに創業初期に遅れており、巨大な企業に対して、どのように創業期の良性を取り戻すかは、企業家が考えなければならない問題である。

米邦服飾の2019年の業績について、光大証券は、短期會社の業績が圧迫され、上半期は春夏の商品の納期の影響を受け、下半期の在庫除去に力を入れることで粗利率と利益を牽引する可能性があると分析している。19-21年のEPSを-0.23、0.01、0.05元に引き下げ、「中性」の格付けに引き下げた。