クラシックアメリカンコースはどう行けば、Tommy Hilfigerのようにそびえ立つことができますか。

2月16日夜、デザイナーのTommy Hilfigerがロンドンで上演した「紅白ブルー」の大ショーは、ブランドの象徴的なスタイルにインスピレーションを與え、クラシックなストリートウェアやアメリカンスクール風の製品を展示した。展示と同時に、人々はオンライン上や世界各地の店舗ですべてのT臺の新品を購入することができる。

2016年には、Tommy Hilfigerは一部の同業者と旬のファッションショー、つまりショー會場でファッションを披露しながら発売を開始したが、彼は今でもこのような「即買い」モデルに投資している唯一のデザイナーでもある。

Tommy Hilfigerの日曜日のロンドン大ショーは、工業風の強いテート現代美術館で開催され、ブランドと英國人ドライバー、一級方程式チャンピオンのLewis Hamilton第4四半期連名シリーズのコラボレーションの発表とともに、米國人アーティストH.E.Rがコラボレーションしたファッションシリーズ。活気に満ちた合唱団が今回の大ショーのバックライトをつけ、英國の歌手StormzyとEd Sheeranのヒット曲を歌った。多くの英國のスーパーモデルがショーを行い、オープニングを飾ったのはNaomi Campbellだった?，F場で展示された服は、ゴシック體の黒體字や落書きのアルファベット要素、多機能な実用的なベストやパンツなど、最新のストリートファッションのトレンドを體現している。蛍光ネオンの色合いを採用している。しかし、主役を歌うのは依然としてTommyの定番デザインで、例えばアメリカ國旗の裝飾が施された白いワッフルニットのセーターや、航海プリントのスカーフなど。

このようなマーケティングギャグは、Tommy Hilfigerが価格が庶民的な男女のシャツを販売し、ビジネスを推進するのに役立つ。2016年から2018年にかけて、同ブランドの売上高は24%増加した。最近の四半期、その売上高は固定為替レートで計算すると12%上昇し、12億ドルに達した。PVHグループ（PVH Corp.）に買収された10年間、Tommy Hilfigerの売上高は123%の成長を遂げた。

現代のファッションブランドにとって、このような持続的な成長の勢いはほとんど前例がない。Hilfigerブランドの位置づけに類似した競合他社には、Calvin Klein、Ralph Lauren、Michael Kors、Dieselが含まれていますが、これらのブランドがまだ困難な狀況にあることを考えると、Hilfigerの成長はさらに注目されます。

前述のいくつかのブランドが難題に直面しているのも、まず、米百貨店の黃金時代がなくなった（今月初め、メイシーズ百貨は125店を閉鎖し、2000人をリストラする計畫を発表した）ことと関係がある。次に、アパレル市場は斷片化しており、ファストファッションとDTCは消費者の創始モデルに直面して消費者に好まれているが、卸売モデルに依存する伝統的なブランドは冷遇されている。また、新型コロナウイルスの感染がアジアの売上高に影響を及ぼしており、米中貿易の緊張も世界的な難題だ。

しかし、1985年に設立されたトミー?ヒルフィガーはすでに「死に別れた」ようだ。數十年來、同ブランドは今のグッチに劣らないほどファッションの話題をリードしてきた。このブランドはBrandy MelvilleやVSCOがリードする少女風ではなく、新世代のスタイルを定義しようとしていない、Boohooなどのファストファッション電子商取引にも倣わず、安価なショー會場の復刻品を次々と発売している。

Tommy Hilfigerを支えるのは、創業者がまだ會社に勤めており、會社の事務を確認するのに有利であることだ。第二に、製品は識別しやすい色の組み合わせと設計理念を持っている。同ブランドは米國以外のより儲かる地域市場に重點を置き、変化する傾向を反映するためにブランド識別を十分に柔軟に維持し、小売業の低迷傾向に奮い立たせる。

　　1.アメリカ以外に目を向ける

ここ數年、Tommy Hilfigerはロンドンや上海などの都市でビッグショーを開催している。ブランドのビジネスの中心は、活気に満ちたアメリカンクラシックな服を、アメリカ以外の人に売ることだからだ。

Tommy Hilfigerの売り上げの3分の2は國際市場から來ている。2014年から2018年にかけて、國際市場の売上高は37.5%増加したが、同期の北米はわずか2%の成長を実現した。ここ20年、同ブランドは多くの場合國際市場を重視してきたが、その理由は2000年頃にさかのぼることができる。その時、Tommy Hilfigerが米國市場で飽和し、割引セールを続けていたため、國內の多くの消費者がブランドに飽きていた。

歐州ではTommy Hilfigerの設計と生産は米國とは獨立して行われている。このブランドの歐州での位置づけは、大衆市場ではなく現代のぜいたく品市場である。2000年代には、ヨーロッパで急速な成長を遂げ、収益性も向上しました。2006年、Apax PartnersがTommy Hilfigerを私有化した後、経営陣と従業員も米ニューヨークからオランダ?アムステルダムに移った。?

同ブランドが現在PVHグループに帰屬しているとしても、同社の経営陣はニューヨークにいないが、歐州製品はアムステルダムで設計されている。米國ではTommy Hilfigerが自ら男裝を生産し、G-III Apparel Groupに女裝を生産する権限を與えている。

Tommy Hilfiger氏は「歐州で設計された製品の方が美しい」とアナリストのジェーン?Hali氏は指摘する。

同社の最新年報によると、同ブランドは歐州で成長を続けている。2018年度の売上高は22億ドルで、「2桁」の成長を実現した。報告によると、最近の四半期、Tommy Hilfiger國際市場の売上高は8億2100萬ドルに増加し、上昇幅は16%に達したが、北米の売上高は4億2300萬ドルと橫ばいだった。

米國の店舗の伸び率に比べ、歐州とアジアでの店舗數はそれぞれ2倍と2倍に増えた。2019年、Tommy Hilfigerは米マンハッタンの旗艦店を閉鎖した。昨春、同ブランドはメイシーズ百貨店との獨占的な提攜関係を終了し、米ベルク百貨店（Belk）、ディルロッテ百貨店（Dillard's）、アマゾン（Amazon）に入居する計畫だ。北米では、Tommy Hilfigerのほとんどの製品が、ブランド割引専用のアウトレットストアで販売されています。

　　2.明確で柔軟な設計理念

Tommy Hilfigerはビジネスを安定させることができ、ブランドの視覚的なロゴが明らかになったおかげです。このブランドは予科生學院風、航海スタイル、運動と簡潔なカウボーイ製品などの古典的なアメリカ式要素を集め、一目で識別できる。Tommy Hilfigerは特別にデザインされた服や品物を発売しておらず、主な手法はブランドロゴ、カラーコーディネート、最近のコラボレーションシリーズを強化し、演出することです。

同じPVH所屬の姉妹ブランドCalvin Kleinとは対照的だ。Calvin Kleinは、利益の多い下著事業のために発売されたセクシー広告の大作を除いてブランドの視覚認識を実現しているが、他の場合はブランドの識別度がはっきりしていない。

Tommy Hilfigerの過去10年間の成長は、1990年代のトレンドの回帰のおかげでもあったが、その審美はすでに十分に柔軟で、変化し続けるファッションの流れに適応できるようになっている。現在最も流行しているコーディネートがストレートジーンズであれ、多機能実用ベストであれ、1970年代に啓発されたスカートであれ、ブランドは力を借りることができる。

「アメリカの古典的なライフスタイルは世界に広がる可能性がある」とPiper Jaffrayのアナリスト、Erinn Murphy氏は指摘する。彼女はまた、Tommy Hilfigerは変化し続ける傾向に反応していると述べた?！弗芝楗螗丧恁搐膝鹰弗庭工未螭什糠证蛘激幛皮い蓼筏郡?、現在は割合が低下しています」

　　3.効果的なグローバルメッセージング

Hali氏は、Tommy Hilfigerは米國外では「ほとんど贅沢なブランドと見なされている」が、世界的には「採用されているマーケティング戦略は変わらない」と指摘した。PVHグループは、インド、ブラジル、ロシア、メキシコなどの高成長地域で會社を買収したり、合弁會社を設立したりすることで、Tommy Hilfigerのグローバルな制御を強化しているため、マーケティングに役立っています。ほとんどのグローバルブランドは、この目標を達成するために本土企業を買収することを望んでいるが、実際にそれを実現できる現金を持っている企業は少數にすぎない。

2016年4月、PVHは中國の成長潛在力とより強い収益力を見た後（Tommy Hilfigerの運営収入はグループ最高）、Tommy Hilfiger中國合弁會社の株式55%を買収し、中國でのマーケティング強化、より多くの店舗の開設、デジタル投資の追加が合理的であることを証明した。

この程度の制御は、「Tommy Now」Tステージショーの世界的なヒットに新たな可能性を提供した。Tommy Nowの記事は、Tommy Hilfigerの広告が掲載されているファッションライフ誌やウェブサイトでよく見かけます。2016年以來、同ブランドのビッグショーの足跡は世界中に広がっており、ブランドはハミルトン、米國人モデルのGigi Hadid、中國人俳優の余文楽など、國際的に有名な著名人と協力している。

Tribe Dynamicsが提供した資料によると、2019年3月、ZendayaはTommy Hilfigerのパリショーに初めて登場し、同ブランドの獲得メディア価値（EMV）を237%の月間前月比成長を実現させ、同月の連名提攜ソーシャルメディアラベルはブランドが獲得したメディアの総価値の3分の1の成長を駆動した。

スター名人の協力により、これらの活動は若い世代の消費者をより魅力的にし、各地域の市場のコア製品の上に立つことができるマーケティングパスを追加することに成功した。これらの限定販売の製品は流通ルートが狹く、ブランドがどの地域で販売している商品よりも価格が高いが、より庶民的な基本金にリング効果を加えることができる。

　　4.Tommy Hilfigerは引き続き発光発熱

同ブランドの同名創業者Tommy Hilfiger氏は現在チーフデザイナーを務めているが、依然として卓越したブランド大使であり、米國企業家の夢の象徴でもある：彼の生涯も自身の奮闘で有名になった。

Hilfiger本人はあまり出しゃばることなく、HadidやHamiltonなどと一緒にブランド大使を務めているが、これは他の類似ブランドの創始者のやり方とは異なる。Ralph Laurenは創始者と密接に関係しているほか、他の人とのつながりは多くないが、Calvin Kleinはとっくに彼が作ったブランドには手を出さなかった。

Hilfigerは會社に勤めており、Tステージショーとパートナーの選択を確認するのにも有利だ。航海風ストリートウェア（Gigi Hadidとのコラボシリーズなど）から、1970年代の女性運動を反映したスーツ（Zendayaとのコラボシリーズなど）まで、手法は全く異なるが余裕がある。

Haliが言ったように、「Tommy本人はとても助けてくれた。彼はZendayaをショーに招待した。これはちょうどターゲットの顧客である適齢期のミレニアル世代とZ世代を動かすことができる」。