大秀が次々と延期されたのは贅沢品の商売にどんな影響がありますか?

かつてないほど、贅沢ブランドのビジネスチェーンの中で最も重要な一環であるファッションショーは、最も重要な市場である中國でも大きな衝撃を受けた。
今回の肺炎の疫病は巨石のようで、大部分の中國のスーパーモデル、ファッションブロガーとデザイナーが4大國際ファッションウィークに參加することを阻止し、多くの贅沢なブランドは中國に伸びるオリーブの枝を止めさせられ、昨年のわずか1週間のFendi、ChloéとPradaが前後して上海でファッションショーを開催した盛況とは対照的だ。
昨年11月に香港の大秀が廃止されたのに続き、フランスの贅沢ブランドChanelは月曜日に聲明を発表し、現在の情勢を考慮し、中國の関連部門の指導の下で、5月に北京で開催される予定だった2019/20「パリ-康朋街31號」の高級手作り坊シリーズの再刻大秀を延期し、その後、適切なタイミングで開催すると発表した。同シリーズは2019年12月にパリの大御所で発表されたもので、ブランド現クリエイティブディレクターのVirginie Viardが就任して以來初めての高級工房シリーズである。

もともと中國市場での影響力をよりよく拡張していたが、半年足らずでChanelは2度も受動的に大秀計畫を変え、業界と消費者の注目を集めた。Chanelは重金を割ってファッションショーを開催することで有名で、コンピュータールームからロケット発射センターまで、原始林まで、Chanelはシーズンごとに様々な景観をショー場內に運ぶことを堅持し、故クリエイティブディレクターのKarl Lagerfeldはパリの大御所で砂浜全體を模倣し、起伏する波が特にリアルだった。
コンピュータールームからロケット発射センター、原始林、駅、図書館まで、Chanelは重金を割ってファッションショーを開催して有名です。
さらに業界が意外に思ったのは、イタリアの贅沢ブランドPradaが月曜日に、新型コロナ肺炎の疫病による不確実性を考慮して、5月21日に初めて日本で開催される予定だった休暇シリーズショーを延期し、初めて休暇シリーズショーを延期した贅沢ブランドとなり、現在は新しい場所は発表されていないが、Pradaはイベントが日本で開催されると述べた。昨年6月、同ブランドは中國上海で2020春夏男裝ショーを開催した。
春夏、秋冬の2つの季節性シリーズのほか、リゾートシリーズは贅沢ブランドにとって非常に重要であり、世界の裕福な人々のリゾート享楽に対する服裝需要を満たすだけでなく、ブランドのイメージ形成の重要な一環であることを知っておく必要があります。そのため、贅沢なブランドは通常半年前から準備を始め、テーマ、場所、場所のセットの上で通常の成衣ショーよりも凝っており、100以上の造形があり、お金をかけて観客のために贅沢な「夢」を作ることを惜しまない。
ファッションショーの意義が贅沢ブランドのマーケティングに非常に大きな役割を果たしていることを考慮して、開催地の歐米の贅沢ブランドChanel、Louis Vuitton、Dior、Gucciのリゾートシリーズショーはまだ影響を受けていない。Armaniがドバイで開催する大ショーもまだ調整されていない。
英國の高級ブランドBurberryも先週、4月23日に上海で開催される予定だった2020秋冬Burberryの男性婦人服ファッションショーをキャンセルすることを確定し、テンセントと獨占的に協力している深センにあるソーシャル小売店は開業を延期する。
ブランドクリエイティブディレクターのRiccardo Tisci氏は、上海を「世界で最も革新的で啓発的な都市の一つ」と見なしており、最高経営責任者のMarco Gobbetti氏は以前、中國がブランドの最も重要な市場の一つになっていることを明らかにし、ブランドはシリーズの中で中國でしか発売されていない一部の単品を発売する計畫だ。
同時に、ここ數週間、中國で開催される予定の貿易展覧會やその他の重大な活動も肺炎の疫病でキャンセルされた。上海ファッションウィーク組織委員會弁公室は3月26日に予定されていた2020秋冬上海ファッションウィークの延期を発表したが、具體的な開催時期や形式は明らかにされず、期間中に行われる展示會や注文會も延期に合わせて行われる。
中國のデザイナーブランドは卸売ルートを主とするため、ファッションウィークと注文會の延期の影響を受けて、中國のデザイナーブランド、本土の買い手店とデパートは相応の計畫調整に直面し、その中で時堂はすでに聲明を発表して秋冬展の新しい日程を4月10日から13日までと発表した。上海ファッションウィークの日程のほか、3月25日から31日まで北京で開催される予定だった中國國際ファッションウィークも延期され、新日付はまだ公表されていない。
また、複數の中國デザイナーブランドが新型肺炎のためミラノとパリのファッションウィークに出席できなくなり、フランス高級カスタマイズとファッション連合會FHCMはこのほど、2月24日から3月3日まで開催される2020/21秋冬パリファッションウィークの日程が変更され、MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALBIN LUOとMaison Maiの6つの中國ブランドは、パリで予定されていたイベントをキャンセルした。FHCMは、これらのブランドがシリーズ作品を共有し続けることができるように、すべての実行可能な交流プラットフォームを提供すると発表した。
Pradaはリゾートシリーズの開催を遅らせた初の贅沢ブランドとなった。
イタリアファッション協會によると、肺炎の影響で、中國の編集者、バイヤー、デザイナーの約80%が2月18日から24日まで開催されたミラノファッションウィークに出席できず、疫病が発生する前からヨーロッパにいた人だけが殘っているという。
このため、ミラノのファッションウィークは技術でイタリアと中國の間に橋を架け、中國語でオンラインでショーの狀況、インタビュー、バックグラウンドの映像などを同期させ、欠席した人がミラノのファッションウィークに仮想的に參加できるようにし、8人の若い中國人デザイナーが事前に録畫したビデオと畫像でFashion Hub活動に參加する機會がある。
しかし、國內のダウンジャケット大手のボスデンは例外で、同ブランドのロンドンファッションウィークショーは2月16日に予定通り開催され、出席した観客は350人だった。
このショーの成功は間違いなく今の時期に重要な意義を持っており、ボストンブランドの李突破総監はメディアの取材に対し、熟考した後、彼らはやはり今回の大ショーを開催することを決定した。目的は世界に中國の団結と力を見せることであり、「國際ファッションの舞臺では、中國は永遠に欠席しない」と述べた。先週金曜日の終値まで、ボスデングループのこの1年間の株価は累計74%上昇し、時価総額は約278億香港ドルだった。
大秀矢は弦の上で、贅沢なブランドは止めざるを得なくて、損失は決して収入の面に限らない。
ますます文句を言う消費者に直面して、ファッションショーは価格が高いが、依然として贅沢なブランド「軍備戦」の重要な構成部分となっている。「ファッションは服裝そのものだけでなく、獨特の體験が大切」と、かつてないほど重要になっている。
Diorは昨年10月19日に上海で2020春夏成衣シリーズファッションショーを再開催
ブランドは、よりリアルで、より壯大で、より浸透的で、より時空的な変化の體験を追求しているのではなく、さまざまな形式感を通じて観客の感官的な印象を深めることができます。従來、極めてシンプルなブランドを維持しても、形式感の上で文章を作ることを意図していました。
そのため、1つのファッションショーは少なくとも3ヶ月前に準備する必要があります。1つのショーがキャンセルされた背後には、無數のスタッフの苦労がトーチを払っています。関連する場所やセットの制作は廃棄するしかありません。事前に予約したスーパーモデルたちもできません。Dolce&Gabbanaが一時的にキャンセルした上海大秀を例にとると、業界はこのブランドの今回の波紋による損失が少なくとも百萬ドルを超えると試算している。
また、ファッションショーは各國のバイヤーが最新情報を購入し交流するプラットフォームであり、シーズンごとにファッションショーに招待されるハイエンドVIPの顧客とメディア関係を間接的に維持し、ビジネスと密接に関係している。
20世紀初頭、高級ファッションデザイナーは小型サロンでモデルを雇って顧客に最新作品を展示し始めた。社交活動として、ファッションショーは當初、Paul Poiretなどの最初の高級ファッションデザイナーの圏內での地位を築くのを助けた。その後、ファッションショーの規模は小さいから大きく、日付も徐々に固定された。20世紀50年から、ファッションショーは社交活動から伝播媒體に変わり、ファッションが高級カスタマイズから成衣への転換において重要な觸媒作用を果たした。
インターネットとソーシャルメディア時代の到來に伴い、ファッションショーの一対一のコミュニケーション方式とデザイナー、ファッションショーからファッション編集、さらにファッション雑誌を購入する能力のある消費者まで、ファッション情報の冗長な伝播チェーンが破られ、視聴者は生放送と高清畫像を通じてファッションショーを同時に見ることができる。即見即買いはブランドが消費者のタイムリーな購入需要を満たす大きな利器となっている。
しかし、インターネットは萬能ではなく、畫面によって視覚が悪くなり、ネットが詰まってコミュニケーションがうまくいかないことに加え、時差ぼけの影響もあり、多くのブランドの中國での買い手がファッションビジネスの速報に今年の買い物は例年より明らかに困難であることが明らかになった。中國のファッションデザイナーSusan Fang氏は、手蕓労働者がタイムリーに到著できないか、新しいシリーズの規模を縮小し、2020年の全體計畫を調整する計畫だと明らかにした。デザイナーの陳序之氏はBBCのインタビューで、工場が時間通りに納品できないか、2~3週間延期される可能性があると告白した。
これらは、表面的には影響はすぐには現れないが、ブランド全體の年度計畫にかかわる。消費者の限られた注意力の下で、競爭はますます激しくなり、特殊な時期にブランドが消費者に効果的に觸れるのはますます容易ではない。
Chanel氏は以前、「復刻大秀は彼らにとって世界の消費者とコミュニケーションと感情の結びつきのきっかけであり、2017年にブランドが成都で開催した早春復刻秀は微博で5.6億回も言及され、昨年上海で開催された世界巡回展覧會「Mademoiselle Privé」も40億近くのデジタル接觸點を生み出した。ソウルで2018年の高級工房シリーズを再現した後、ブランドは當時、韓國での成衣売上高が高くなった。
昨年10月、Diorが上海で復刻した2020春夏成衣シリーズの大秀は初めて360°VR技術を採用し、テンセント、新浪微博、華為、震え音の4大プラットフォームで同時に生中継した。10月20日午後3時現在、視聴者総數は2890萬人に達し、近年の贅沢ブランドの生放送訪問記録を破った。
現在、不確実性に満ちた小売環境の中で、ファッションショーというマーケティング手段の中止に伴い、ブランドは「Plan B」を制定して救い、贅沢品のビジネスロジックは変わっておらず、大金を投げ出してブランドマーケティングを行うブランドはより多くの業績を獲得すると考えている業界関係者がいる。
贅沢なブランドは非常に明らかで、情緒は最もソーシャルメディアの伝播に適した貨幣で、これも時代に従って変化するファッションの本質の変化を明らかにして、つまりファッションは服だけではなくて、1種の文化の雰囲気と生活様式です。
経営狀況の悪いファッションブランドにとって、収益率の高いデジタルマーケティングが第一選択となり、マーケティング予算が十分な贅沢ブランドはファッションショーをゲストの感覚を総合的に刺激するマーケティング活動に転換する傾向があり、頭KOLの社交影響力をこじ開けることで、ブランドの話題度と好感度の面でより大きな延長空間を得ることができる。同時に押さえられた活動熱を延長する。
Chanelは6月初めにロンドンでのショー計畫を積極的に推進しており、ショー後パーティー、地元のスターや有名人との交渉など、より多くの國際消費者に迎合するための一連の活動を進めているという。同ブランドはまた、贅沢品電子商取引Farfetchとオンラインで提攜し、初のデジタルイノベーションプロジェクト「Boutique of Tomorrow」を発売し、店舗で2つのアプリを消費者と販売アシスタントにそれぞれ使用させ、製品の予約とサービス體験をさらに最適化し、これまでChanelが康朋街にあるパリ最大の旗艦店で7カ月間実験を行ってきた。
Burberryはロンドンファッションウィークの2020年秋冬大秀も月曜日に発表し、オンラインで同時生中継を行い、「再生基金」の設立、認証された環境保護場所でファッションショーの開催、Pur計畫の設立などの環境保護措置を取って炭素排出を減らし、炭素中和を実現し、オーストラリアの新州森林火災による生態への壊滅的な打撃を補うと発表した。
中國に最も依存する贅沢なブランドの一つとして、Burberryは間違いなく今回の肺炎疫病の最大の業界內の被害者の一つであり、その年収の40%は世界各地の中國の消費者から來ているが、現在、このブランドは中國大陸部の64店のうち24店を閉鎖している。モルガンスタンレーは、Burberryの2019年度の業績が5%減少すると予想している。
しかし、Riccardo Tisciの就任後に発売された「B Series」は昨日、微信ウィジェットのオープン時間に発売され、定価約1.12萬枚のバッグが1時間足らずで急速に売り切れた。
投資家の目には、大秀を押収したPradaの立場も楽観的ではなく、同ブランドは傘下ブランドの中國大陸部とマカオの一部の店を一時的に閉鎖し、香港のロス街の旗艦店も休業し、賃貸期間より4カ月早く、業界內では珍しい。
カナダのロイヤルバンクオブカナダのアナリストRogerio Fujimoriは昨年、Pradaの大規模な改革と季節的な値下げキャンペーンの廃止が、今後6~12ヶ月の平均予想に市場に制約を與える可能性があると述べた。
それに比べて、世界最大の贅沢品グループLVMHは今回の疫病の前で少し落ち著いていて、商人の思考の導きの下で、この大手は突然の衝撃に対応するために十分な準備をして、傘下の80近くの贅沢なファッションブランドのほか、同グループは昨年、ポップ歌手Rihannaと新しい贅沢ブランドを発売しました。また、162億ドルで米國の贅沢なジュエリーブランドTiffanyを獲得することに成功し、地理的位置と製品の範囲で幅広い多元化の選択を持っている。
LVMH最高経営責任者のBernard Arnault氏は、贅沢品業界は決してマーケティングを軽視してはならないと述べ、マーケティングをしなければ贅沢品市場に立腳できないと述べた。昨年、同グループのマーケティングと販売への投入は202億ユーロで、前年同期比14%増加した。
Bernard Arnault氏は、疫病発生後、中國のチームと息を通したと明らかにした。「私たちの最初の反応は慌てないで、冷靜に分析することだ。私たちは今、業績が早く発展すると予測している」と話した。
ベインコンサルティングは最新の報告書で、服裝、化粧品、贅沢品などのオプション消費分野が市民の外出回復後の報復消費によって急速に回復する可能性があり、オンライン小売などのネット関連業界も疫病期間中に高騰した消費者の獲得と転化によって持続的な利益を生むと指摘した。
同機構は、疫病による衝撃によりよく対応するため、企業が待機を止めることを提案し、直ちに行動し、疫病中と終了後の目標と計畫を制定し、迅速に実施しなければならないと強調した。
わずか30年の間、贅沢ブランドは小さい頃から中國市場に進出し、中國でショーを行うまで、背後には中國市場の戦略的地位の急激な上昇があり、業界の殘酷な事実はドアが閉まった後、もう一つの窓がすぐに開くことができ、この「夢を作る」のが得意な分野では、本當のリスクは、市場競爭で前に進まないほど勢いが足りないことです。