維密の盛衰の啓発録：全世界を風靡してから安く売られるまで、どこで敗れますか？

2月26日、下著ブランドのビクトリアの秘密（以下、ビクトリア）親會社L Brandsは2019年第4四半期と通期の決算を発表した。一方、L Brandsは、2020年第2四半期には、機密の販売事項が完了すると発表しました。以前、維密は11億ドルの“安売り”をされていましたが、この世界的に人気のある下著ブランドは繁栄から衰退まで一體何を経験しましたか？また中國の下著ブランドにどんな考えを持ってきましたか？

財務諸表によると、L Brandsは昨年第4四半期の売上高は47億ドルで、同期比3%減の純損失は1.92億ドルだった。このうち、維密売上高は22.75億ドルで、同10%減少した。年間で見ると、L Brandsの売上高は129億ドルで、同2.3%減少した。年間純損失は3.66億ドルで、前年同期は6.43億ドルだった。

ビッミーは業績の悪化で親會社の風呂敷になっています。これもL Brandsがビッチを売る主な原因です。2月20日、L BrandsはSycamore Partnersに維密55%の株式を売卻すると発表しました。取引が完了すると、維密はL Brandsの上場業務から剝離し、私有化プロセスに入ります。

注目すべきは、上記の取引では、リースの売上高の推定値は11億ドルで、アナリストの予想をはるかに下回る20億-34億ドルの區間では、維持のピーク時の年間売上高の1/7のみだった。この家は43年の下著のブランドを創立しましたが、盛衰の原因は何ですか？

　ブランドが全世界を風靡する

1977年にヴィ密は精緻でセクシーなイメージで登場しました。だんだん消費者の下著に対する観念を変えました。1995年にブランドの影響力を高めるために最初の年度のファッションショーを開催しました。その後の24年間で、このブランドの一番人気のあるブランドの一つとなっています。1997年にヴィ密が「天使」の下著シリーズを発売し、これまでに続いている。

ヴィクトリアショーは業界內で最も成功した営業手段の一つと見なされています。L Brandsはテレビ、インターネットなどを通じて、ヴィクトリアの伝播効果を大幅に高め、2010年と2011年には、ヴィクトルショーは1000萬人の視聴者數の大臺を突破し、最高視聴率を迎えました。2016年には維密秀が180カ國以上で放送され、全世界で1000億回を超えた。高話題性、高流量のヴィクトリアショーはこのブランドの売上高を絶えず上昇させ、2009年にはヴィトンが平均的に毎分600枚の下著を販売しています。2016年度に、このブランドは77.8億ドルの売上高を達成しました。

あるマーケティング學の教授は中國の新聞記者に対して、維密ブランドが世界中の消費者に知られているのはなぜですか？この専門家は、ヴィクトリアショーはこのブランドの下著の精緻さとセクシーさを表現でき、外部にハイエンドと豪華なブランドの位置づけを伝え、消費者のショッピング意欲を引き起こし、アパレル業界の典型的なマーケティング事例であると考えています。一方、中國の下著市場を見ると、新鮮なブランドは大規模なマーケティング宣伝を行うことができます。一部の頭の企業はテレビマーケティング、店舗プロモーションなどの基礎的なマーケティング形式にとどまっています。これらのマーケティング手段は消費者の商品購入を刺激するのは難しいです。ブランドの認知度と認可度が低いのも現在の中國の下著ブランドの市場シェア拡大の制限の一つです。

下著ブランドのほかに、維密傘下はいくつかの業務ラインを展開しています。水著はかつて維密の核心業務の1つで、2016年、この業務は維密の総売上高の6.5%を占めて、年間売上高は5億ドルぐらいです。昨年、ヴィ密は業務再開を発表しました。また、Wi-Fiディレクトリも機密を重視しています。消費者は雑誌の畫報式のカタログを通じて、小切手で注文できます。1997年には維密目録はすでに4.5億冊の販売量を誇り、同社に6.61億ドルの収入をもたらしました。また、ヴィッドは香水、スキンケア、服飾など多くの業務ラインを持っています。

維密に比べて、都市の麗人、黛安芬、古今などの中國の下著ブランドの業務範囲は大部分がまだ下著と家庭服に滯在して、更に多くの分野に延長していません。上記のマーケティング専門家は、現在、中國の下著業界の集中度が低く、企業の競爭圧力が大きいと告白しました。企業が一定の規模に発展し、市場シェアが安定し、資金が十分にあり、ファン層を活発化させることができるようになった時、多業種の業務線の発展は一種の拡張戦略となります。

　未來は挑戦に直面する。

ビッミーショーの視聴率が急落したのは、維密の衰えの表れの一つです。最盛期の1000萬人の視聴率から2017年の500萬人未満の視聴者に減少し、2018年には327萬人の視聴率の最悪の成績でこの盛大な下著ショーを終了しました。昨年11月、ヴィクトリアは徹底的にビクトリアショーを中止すると発表しました。

消費者のヴィクトリアに対する冷淡さは最も恐ろしいものではなく、ヴィクトリアの業績の連続的な下落こそが「見捨てられた」重要な原因である。2016年度には、同社の売上高は77.8億ドルに達し、その後は高成長局面を一変した。2017年度は、維密売上高は同9%下落した。2018年度は、維密下著の貢獻の営業利益は5.124億ドルだけで、2017年度より45%下落した。関連データによると、2016-2018年の間に、ヴィクトリアの最も重要な米國市場のシェアは33%から24%に下落した。

一方、維密高管のスキャンダルはブランドを圧倒する最後の藁になりそうです。女性をターゲットにした顧客の下著ブランドにとって、內部の高級管理職はセクハラ、潛在規則及び女性をけなし、女性の完璧な體つきを吹聴するなど、間違いなく維密に対して大きなマイナス影響を與え、このブランドも消費者の反感と抵抗を受けています。

紡織服裝ブランド管理専門家で、上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄総経理は、中國商報の取材に対し、「維密が安く売られている主な原因はブランド価値が大幅に下落し、製品の老化であり、消費者のニーズに合わなく、世界的な業績が下がることも予想される」と述べました。同時に、程偉雄はこのブランドの若年化、體験化及びブランド価値の発掘にはいずれもアップグレードが必要であり、これは維密の新主人にとって非常に挑戦的であると告白しました。

今の女性の下著市場を見ると、消費者の美に対する定義は変わってきました。ますます多くの人が製品の快適さに関心を持っていると同時に、ヴィ密は「セクシー」なスタイルを守り続けます。きっと多くのお客様の流失を招きます。程偉雄氏は、我が國の下著ブランドは消費需要の変化と重要であり、ブランドの位置づけ、ユーザーの研究をしっかりと行い、消費者に科學技術化、シーン化の體験をもたらすと考えています。

上記のマーケティングの専門家はまた、中國の新聞記者に対しても、ヴィジョンの成功マーケティングは消費者の製品に対する支持に基づいており、いったん消費者がブランドに対する好感度を失ったら、いかなるマーケティング方式もお客様の流失を変えられないと語っています。それに加えて、下著ブランドのターゲット顧客は特殊性を持っています。ブランドは女性の価値をよりよく表しています。一方、維密の內部スキャンダルはこのブランドのイメージによる損傷は短期間で修復しにくいです。

艾媒諮問のデータによると、2014年から昨年にかけて、世界の下著市場規模の年間複合成長率は約7%で、中國の下著市場規模の成長速度は比較的顕著で、昨年の市場規模は約2000億元である。同時に、中國の下著ブランドの市場シェアは極めて低く、全體の業界の分散度は比較的高い。

中國の下著企業にとって、維密の盛衰は鏡でもあり、貴重な課程でもあります。それらは経験と教訓をくみ取ることによって、もっと遠くまで行くことができます。