小紅書「製造」李佳琦

これまで草作りを擔當していた紅ちゃんの本が、収穫されることになりました。激しい生放送はそのコンバインです。「紅ちゃんの本の生放送は直接商品を持ってきます。すでにいくつかのブランドが紅ちゃんの本で生放送しています。商品の成績もいいです。」あるMCN（Multi-Cannel Network、多チャンネルネットワーク）機構の責任者の李氷さんが「中國企業家」と教えてくれました。まだ生放送していない內に段階の紅の本を測って近日すべてのクリエイターに生放送の権限を開放します。これは紅ちゃんがついに本格的に戦場に入ったという意味です。紅書の作成番號擔當者のジェスさんによると、2019年から國內測定を開始して以來、紅書は約5000回の生放送を開始しました。連線、抽選、商品の持ち込みなどの機能を含め、紅書の生放送機能は日増しに向上しており、「全體的な表現データは私たちの予想を超えており、電商生放送の注文転化率、複購入率、客単価は比較的高い」という。

レッドブックは2013年に設立され、ライフスタイルを共有するためのプラットフォームです。2019年、図文筆記を中心とした小紅書は多様なコンテンツのコミュニティへの転換を開始し、ビデオノートは大きな話題となった。公式データによると、2019年には小紅書社區の月間ビデオノートが265%伸び、ビデオノートの露出率と上昇率はそれぞれ図文ノートの2.4倍、2.3倍になった。しかし、2019年の一番熱い風口はまだ生放送でなければなりません。紅ちゃんの本はもちろんこの風口を見逃す理由がありません。2019年11月28日、小紅書は開催された「クリエイターオープンデー」でインタラクティブライブプラットフォームを発表し、內部テストを開始すると発表し、正式に中継コースに入る。

実際には早くも2019年6月に、紅ちゃんの本は生放送を試したことがあります。李佳琦、薇亞に従って商品の“神話”を作って、寶を洗って、速く手を振って、震えて音などの頭部のプラットフォームは次から次へと力電商の生放送を出して、つづり合わせて多くて、例えば暗渠、キノコの街などのプラットフォームも速めて入局します。光大証券の試算では、テレビショッピングの10倍以上の業界規模を3年間で実現し、2019年の総規模は4400億元に達し、同214%伸びた。

私たちは違います。

本番前は、紅ちゃんの生放送の様子を知る人はいませんでした。キノコの街の創始者の陳琪はかつて分析して、赤い本の草の屬性は更に強くて、つまり買い手は體験を分かち合って、しかし寶を洗って、キノコの街の電気商の生放送はもっと強い導購の屬性があることができて、キャスターは直接に売りを言って、この2種類の方式はとても微妙な違いがあって、後者は電気商の消費の上の誘導に更に直接的で自然です。紅ちゃんはテストの間に仮説を検証したいです。「紅ちゃんの本はいったい生放送に適していますか？実は私たちもみんながどんな內容を生放送しているのか分かりません。

今、皆さんが見ている電気商の生放送は主に通販形式で、他の形の電気商の生放送がありますか？可能性があると思います。紅ちゃんの本によると。夜は生放送のピークです。赤い本のプラットフォームで「生放送」のキーワードを検索します。赤い本の生放送の話題が見られます。しかし、生放送を見たいなら、クリエイターに注目して、生放送情報をユーザーに紹介します。

紅ちゃんの生放送のスクリーンショット。

調査によると、現在小紅書の生放送は主に二つの種類に分けられています。今回、クリエイターに権限を開放したのはインタラクティブ生放送で、商品を持って生放送するには、さらにレポートを申請する必要があります。クリエーターたちは赤い本のオープンを待っています。これは購買転化と直接関係があります。

実際には、インタラクティブな生放送はクリエイターとファンの間のチャットのようです。児童教育分野のクリエイター「バナナママ」は、生放送を通じて、自分の子育ての経験をファンに細分化しています。

外界に伝わるより関心のある商品類の生放送は、小紅書の生放送もクリエイターのインタラクティブな共有式の商品のようです。

ジェス氏は「これまで市場上の持品類の生放送は、売りすぎだった。紅ちゃんの本の生放送帯は違っています。私たちはクリエイターが彼らが日常的に使っていたものや、ノートで送ったものを販売できる商品に変えなければなりません。私たちはクリエイターに體験したものを共有してもらいたいです。ビジネス感はそんなに強くないです。ジェースは、これは小紅書の差異化した生放送形態であると考えています。共有とチャットを主として、商品を持つ雰囲気はより感情的な屬性が多く、利益の推進ではありません。

もう一つの違いは、紅ちゃんの生放送は公式に與えられた「公域流量」がないということです。クリエイターの生放送情報は直接ファンに紹介されます。「だから紅ちゃんの生放送のデータはファンの粘りとインタラクティブの強さによって決まります。より私的な分野を中心としたやり方です」ジェースは付け加えました私的なドメインの流量の配布ロジックに基づいて、そしてファンのクリエイターに対する信頼、紅ちゃんの生放送チームは今生放送の注文転化率が比較的に高いことを見ています。3000元から10000元の美容器があります。赤い本の一回の生放送で、何百臺も売れます。しかし、現在、紅ちゃんの本の生放送の中の商品は全部赤い本の商店街の商品を採用しています。

李氷さんは「自営店や商品は限られているので、これはタオバオと比べてはいけない」と話しています。プライベート中継については、李氷も同様に懸念を表明しており、この狀況は「強い者が恒強である」という狀況になる可能性があると考えている。純粋なファンにオススメされているなら、普通のクリエイターのファンの數が一般的かもしれません。荷造りが強いという現象は起こりにくいです」とコメントしている。

複數のKOL、MCNの擔當者にインタビューしたところ、紅ちゃんの本はすでに生放送の権限が開放されていますが、一部のクリエイターは依然として傍観的な態度を持っています。

他の短いビデオプラットフォームにも運営アカウントのKOLがありますが、現在の生中継の全體的なロジックは基本的に流量＋低価格です。つまり、KOLとプラットフォームが流量の問題を解決して、より多くの流量を生中継室に入れて、そしてKOLとブランド側が価格の問題を解決します。

淘寶生放送の大部分の流量は李佳琦と薇亞にあります。上位2名は明らかに3～10名よりずっと高いです。しかも、タオバオをぶらぶらする人はほとんど自分で買い物をする意欲があります。ドド音更はKOLのIPに頼ってファンを引き付ける傾向があります。速い人の群れはもっと沈んでいます。荷物を持つ能力もとても強いです。でも、私たちは選択品の単価をコントロールしなければならないです。普通は99元以內の効果がいいです。上記KOLは表します。彼は一周聞きましたが、今は紅ちゃんの生放送のKOLはまだオファーがありません。生放送の商業化はまだ開かれていません。

淘寶共同淘寶ランキングが発表したデータによると、2019年、淘寶生放送で5000萬を超える店が84店あり、うち23社が成約額が億円を突破した。生放送業界に8年間攜わってきたベテランの生放送運営王思恩氏によると、淘寶を注文するユーザーの目的がより強く、買い物の需要が強く、これは生放送の最終的な落下點と帯品の上で一致していますが、ユーザーが赤い本を読むのは雲旅行、雲グルメ、雲吸貓または筆筆記用具の草のためかもしれません。

紅ちゃんの生放送の効果はどうですか？生放送を開始したら、ファンの消費行動は変わりますか？赤い本の持つ能力に積極的な姿勢を持つ機関もあります。李氷は、結局小紅書は國內最大の草コミュニティであり、多くのブランドの方が成功的に紅小書の上に成長し、爆発的なお金になりました。KOLは生放送で製品の口コミを分かち合って、直接に購買需要の転化を促進できるかもしれません。

とにかく、この戦いを生放送するには、紅ちゃんの本が必要です。中信証券が発表した「2019年電商生放送業界特定テーマ研究報告」によると、電商生放送は商店、ユーザー、プラットフォームの価値が巨大であり、その興隆は短期現象ではなく、流量爭奪が激化し、電商のコンテンツ化が背景にある大勢の赴くところである。

寶を洗って生放送して先に行って、すでに生放送して商品を売る実行可能性を検証しました。生放送の基本は流量があります。また、人と商品、良い人（KOL）が売れる商品は、ユーザーの購買を刺激します。つまり、いくら違っても紅ちゃんの本はもっと多く作ります。

ダモクレスの剣

春節は流量増加のチャンスです。

Quest Mobileのデータによると、流行期には、モバイルSNS APPなどの微信、QQ、微博、見知らぬ人、紅書などのトップ5のアプリケーションの日アクティブユーザー數が前年同期比で大幅に増加した。そのうち、紅書の前年比の伸びは35.0%に達し、日平均使用時は同44.9%に達した。これは2019年に內容が整頓された後、紅書が再び成長信號を放出したものです。現段階では、小紅書の最も重要な任務は、コミュニティのユーザー増加とコミュニティの活性度です。

2018年5月、紅ちゃんの本は5年間で1億のユーザーを蓄積しました。その後は紅ちゃんの本が圏內突破を実現し、ユーザーが急速に蓄積した二年間です。2019年1月、小紅書ユーザー數は2億まで倍増し、その年7月のユーザー數は3億まで増加した。前の5年に比べ、2019年には「小紅書速度」が加速し、1億人のユーザーの成長時間は8ヶ月から6ヶ月に短縮され、インターネットの世界でも強いと言えます。しかし、ユーザーが3億を突破したばかりの時に、小紅書は全ネットの下で支えられました。二ヶ月以上の下架時間は紅書の成長に一時停止ボタンを押して、毎月DAU（日アクティブユーザー數）は約200萬円を下げました。

しかし、次の日には、小紅書もユーザー、機構、クリエイターとプラットフォームの関係を見直す機會を與えました。李氷は明らかに感じました。下段した後、小紅書は內容に対してコントロール力を強めました。合規は、紅ちゃんの本の頭にかかっているダルマ?クリウスの剣です。2019年5月、小紅書は「ブランド協力者プラットフォームアップグレード説明」計畫を発表し、より高い敷居がいくつかのKOLを商業化の門の外に隔離し、「小紅書洗KOL」という世論の波紋を引き起こした。今回の騒動の後、著者たちとコミュニケーションを取るべきだと考えていた紅さんは、2019年末に発表された「クリエイターセンター」などのツールや「クリエイター123プロジェクト」がありました。

紅さんの本によると、ブランド提攜、良いもの紹介、生放送などは商業化のためではなく、一連の製品と運営を通じて、クリエイターたちにサービスと現金化の手段を提供したいということです。本質的には、プラットフォームのために優れたクリエイターを殘していくことです。クリエイターが代表するのは、プラットフォームの生態です。紅ちゃんの本にとっては、2013年に創立され、2015年からクロスボーダーを始め、2017年までライフスタイルコミュニティを強調し、二年ごとに會社の小さい戦略の変化であり、紅ちゃんの內部も2019年の変化を重視しています。

ジェースは、2019年の紅ちゃんの本の最も重要な変化は「多元化」にあると考えています。コミュニティの內容と品類の多元化を除いて、游び方の多元化があります。外界の紅書に対する伝統的な印象は、ユーザーは女性を主とし、內容は美化粧、個護、ファッションなどの品類を主とする。しかし、ユーザーの體の増加を背景に、小紅書はより固有のイメージを打破したいと考えており、學習、旅行、フィットネスカードなど多様な內容を増やし、運営上もより多くの內容種類に傾倒している。疫病が発生している間に、小紅書コミュニティは家の生活などの話題をオンラインで展開しています。「宅家大作戦」の話題は4.9億を超えています。ユーザーは1.2億人を超えています。フィットネス、グルメ、オンライン學習などの種類の內容はこの話題の下で著しい優位があります。いくつかの小眾の品類は例えば盲箱など、コミュニティでの半年の増加率は5倍以上になります。

紅書の創始者の芳は、実は紅書の生態の成長速度は運営速度より速く、どこの生態が速くて、紅書の運営は松土に行って、水をやります。そして紅書は垂直な品類の運営をあまりしません。もっと多いのは圏內の浸透です。短期のマーケティングは新しいユーザーを引きつけて入ってから、紅書の重點は殘しますか？彼ら例えば、「アイドル練習生」の番組による広告効果を手伝って、紅ちゃんの本に中學生のユーザー層をもたらしました。これらの中學生たちはその後、紅ちゃんの本でカードを打つノートを共有するようになりました。ユーザーの均衡と多様性を高め、ユーザーの粘りを高めることは、コミュニティプラットフォームの発展を推進する重要な一歩である。

內容生態と商業化の微妙なバランス

ユーザーが一定級に達すると、商業化は避けられない話題です。

紅ちゃんの本は商業化に対してずっと慎重で控えめです。現在、紅ちゃんの本の主な変形方法はやはりブランド広告と電子商取引にあります。しかし、小紅書電商のSKUは有限で、ブランド広告の想像空間はもっと大きいです。

瞿芳はインタビューを受けた時、紅ちゃんの本は商業化を急ぐことはないと言いましたが、會社はもっと新しいモデルを試してみます。いくつかのお客さんが今広告ラインのレポの高さに驚いています。」

瞿芳は將來の配當はやはりブランドで、どうやって紅書の流量優勢で彼らを殘しますか？將來的には、成熟したケースを実行すると、大量のブランドが自動的にフォローアップされる可能性があります。ブランド側にとって、彼らは紅ちゃんの本のユーザーとコミュニティの屬性を重視して、紅ちゃんの本との協力はより効率的な露出と口コミ沈殿を追求するためです。実は、完璧な日記、花西子などの美化粧ブランドも同様の技法で、しかも効果が更に明らかで、ブランドは小紅書、ドトーン、B駅などの多種のルートを投入することによって、KOLと消費者のインタラクティブを借りて、更に購買力の転化を形成します。

しかし、新たなブランドを構築しようとする業界関係者は「流動配當の早期に追いついた企業の多くはブランドを作り始めた。現在はコミュニティの內容に対するコントロール力が強くなり、競爭も激しくなり、さらにやりにくくなった」と話しています。2019年末、小紅書が段階的な利益を実現したと報道されました。

これに対して、小紅書は「単月の利益を実現するだけで、會社の現段階では利益を目標としていない」と答えています。紅ちゃんの本は月間だけの利益ですが、コミュニティ製品の商業化の問題に対して、きっと一回の勵ましです。豆瓣から虎撲まで、コミュニティの製品はずっと商業化の悩みを受けています。資本の高評価値は商業化の見返りを必要としますが、コミュニティ製品のユーザーはコミュニティの雰囲気をより重視しています。もし商業化が強くなれば、コミュニティが作り上げた生態雰囲気は必然的に薄れてきます。

MCNの擔當者は「個人的には、現在のB駅のコンテンツの質は最高のルートの一つだと思いますが、商業化ということは、彼らも一番弱いので、お金も稼げるし、內容もいいし、商業化もしないといけないので、矛盾があると思います。」

しかし、資本市場は依然としてコミュニティプラットフォームに夢中です。B駅は過去1年間で市価が急騰し、現在の市価は86億ドルに達しました。昨年末には、騰訊が投資したFラウンドの融資を完成しました。総金額は30億ドルで、286億ドルに達しました。もっと前に、総金額は4.34億ドルのFラウンド融資を完了しました。

紅ちゃんの本はこれまでに5回の融資を完了しました。ちなみに、紅ちゃんの投資者リストにはアリババとテンセントの2つの大手が含まれています。その中の2019年5月中旬に、紅ちゃんの本はアリババのから投げた3億ドルを超えるDラウンド融資を完成しました。投資後の予想値は30億ドルを超えました。多くのスター、KOLを持っている紅ちゃんの本はまだ成長していますが、內容から取引の溝まで、未來の紅ちゃんの本は順調に打ち破れますか？