世界の高級品の販売量は80%下落して、10年の電気商のモデルチェンジは自ら救い出しにくいですか？

作者の張逸

疫病は全世界を席巻して、人々の平等の真の意味はすぐに現れて、あなたは過去どんなに光り輝いても、結局は地上に帰ります。この點は企業も逃げられません。

最近、高級品分野のオーディシャネル、エルメス、Gucciは相次いで生産停止していますが、LVはハンドウォッチをモデルチェンジして生産しています。世界的な疫病の下、高級品市場は上流から斷流され、サプライチェーンが麻痺狀態に陥った。最も滑稽なことに、もともとは他の業界の効果を発揮する手段を使っていたが、高級品業界に運用されるのは完全に無効で、例えば生放送のようなものである。

先日のLVは紅ちゃんの生放送での試みの結果があまりよくなかったです。「一秒でXX萬枚を売る」という販売神話を作っていないだけでなく、消費者の「群嘲」を受けました。他のブランドもそうです。

現在の形では、國內の疫病はほぼ解消されたとしても、無癥狀感染者は毎日のように頻繁に増加しており、外出やマスクはもちろん、行動範囲を制限していると考えられています。最も重要なのは、中國の贅沢品消費體は若い人が多いですが、疫病は彼らに失業のリスクに直面する可能性を意識させて、自分の消費を制限しました。また、疫病後の報復的消費という言葉は現れておらず、消費贅沢品にとっては、その可能性はさらに低い。

もちろん、疫病が流行していても、需要は依然として存在しています。そして、ぜいたく品は衝動的な消費市場に屬しています。高級品ブランド自體もマーケティングの失意で打撃を受けることはありません。LV親會社LVMHの収入の17%は中國から來ています。中國は世界の疫病が最も早く好転した國ですから、中國地域の戦略配置を弱めることは容易にあり得ません。

生産停止の狂亂の下では，1年を通じてあるいは収穫がない。

LVは手洗い液を転産して、中國企業の疫病の時にマスクを転産するようです。これは稱賛に値するやり方ですが、贅沢品だからこそ、大衆から見れば「庶民に頭を下げる権利がある」という感じがして、世論の話題があります。

LVという大きなブランドを使ったことがない普通の人として、毎日LVロゴの入ったハンドソープを手に持つことができますが、心の中ではどんな味がしますか？

これはLVが大衆のこのような「戯れ」の心理を見抜き、製品を無料にすると「大ブランドの露店価格」の體験の快感を解消したのかもしれません。結局のところメンツは殘っていますが、LVが再び出血してしまいます。LVは本當にこのようにしなければなりませんか？過去數百年の利益は數ヶ月で全部消耗してしまいますか？

しかし、あなたが疑っている間に、シャネルはもう生産停止の大半です。LVもまだ必死です。

不完全な統計によると、現在シャネルはフランス、イタリア、スイスの3つの國の生産拠點を閉鎖しています。エルメスも先日、フランス內の42の工場を3月末までに一時閉鎖すると発表しました。ロレックスはジュネーヴ、ビル、クリスセの工場を閉鎖しました。グッチはイタリアのトスカニとマルケ州にある6つの工場を閉鎖すると発表しました。

しかし、生産停止の波が襲ったようですが、倒産の波があまり発生する可能性はないです。

一方、米國の公式発表によると、疫病はイースター前後でピークに達し、6月には死亡者數が徐々に減少する一方、ヨーロッパの一部の國ではピークに達しており、ドイツを例にとると、年間5%の経済低下が予想される。

実際には、2019年末から高級品業界は徐々に下降傾向に向かっています。2020年の初めから疫病の影響を受けて、各高級品ブランドは中國市場で大きな挫折を経験しました。

3月に続いて、疫病が世界中に蔓延し、すべての実體ブランドチェーン店を席巻した。ベルンコンサルティング會社の報告によると、今年2月のぜいたく品業界全體の損失は300億ユーロから400億ユーロ（約3076億元）に達する可能性があり、業界の収入は約15%減少し、損失は100億ユーロに達するという。

2020年のぜいたく品業界は、通年の販売量の落ち込みに直面する可能性がある。多くの高級品ブランドが中國で生放送ショーやコミュニティ草などの試みを行っていますが、効果がないです。もしこのままであれば、百年の高級品の倒産の狂奔は起こらないかもしれません。

現在、LVMHの株価は3.68%から401ユーロまで下落しています。クラウドグループの株価も3.6%下落しています。エルメスの株価は4.3%下落しました。それでも、損失はまだどん底に達していません。疫病のピークが始まったばかりです。

中國以外にも、世界の疫病は好転します。少なくとも6月には、完全回復は下半期のことです。景気回復後、企業の売上高の上昇を実現するには、店舗経済のスピードだけでは足りないです。店舗経済自體は流量の範囲の制限に影響します。お願いします。

「マーケティングに行く」価値の流出

店の経済回復が遅い以上、オンライン措置を取ったらいい方法がありますか？しかし、LVのトップショーが失敗しました。これはまた贅沢品が電気屋さんに生中継されないことを証明しますか？

再びLVの紅小書生放送の間首ショーを振り返ってみると、一時間で1.5萬人しか見られません。このデータは大きなブランドにとって、基本的には失敗の品宣と見なされます。視聴者數が低い以外にも、LVはファンに激怒され、ネットユーザーから直接に「土が落ちた」「lowが爆発した」と突っ込まれ、大ブランドは露店のイメージを売りました。このように、もともとLV試行的な生放送は他の高級ブランドに參考にしてもいいですが、思わぬ失敗が直接このような方式の作用に大きな疑問を投げかけました。

それでも、多くの専門家はテレビ商會を中継するのはいいことだと思っています。LVは小紅書の受け手集団がより垂直であることを考えているのは間違いないです。しかし、アナウンサーの専門マッチング度を同時に考慮して、自分のブランドの「ハイエンド」のイメージを維持して、より良い場面を配置して引き立たせるべきです。

また、失敗の多くはLV社の內因のせいにすべきだというコメントもあり、今回の中継で「水に落ちた」と暴露したのはLV社が大型ファッションショーでの宣伝に慣れていたためで、インターネット上では実力が足りず、普段の「高い寒さ」の態度は彼らのオンライン発展の道をある程度妨げていた。

言わなければならないのは確かに一定の関連があって、エルメス、LVのようなブランド、依然として高い寒い“マーケティングがありません”の方法を維持しています。いわゆる「無マーケティング」は多くの高級ブランドが製品の気高い雰囲気、職人精神、百年伝承、非凡體験を體現するために、いくつかの心の中のひそかな手法を採用して、消費者の心の中で崇高な地位を創立して、そのため普通のマーケティング普及の手の段を取らないで、更に大量の広告を投入することを言及してはいけません。

基本的にそれらはいくつかのソフトな手段に依存しています。

手蕓の完璧さと完璧さを展示します。

限定商品の「ハングリーマーケティング」を制定する。

お客様に贅沢品のブランド文化を理解させます。

各店舗の顧客資料は他の専門店に共有されません。

年間割引なし

など、消費者の心理的な価格を高める手段があります。

しかし、疫病はすべての取引ルートを破壊しました。このような「高強制格」のマーケティング手段はオンライン取引が発達していない事実を直接暴露しました。また、側面から警告信號がありました。

ぜいたく品の電気商はどうやってもう一つ火をつけるべきですか？

ある人が聞くかもしれませんが、高級品會社は電気商化を考えたことがありませんか？もし疫病が起こる前に電気商化を進めたら、今日の損失は半分になるかもしれません。

しかし現実は往々にして幻想的である。

贅沢品の電商は2008年にすでに炒めた大騒ぎで、例えば珍品ネット、尚品ネット、魅力の恵など、甚だしきに至っては唯品會もかつてハイエンドの贅沢品領域を配置しましたが、今はもう存在しなくなりました。さらに2019年の年末には、まだブランドが贅沢品の電商を配置していますが、この火は結局疫病の前に燃え始められませんでした。

十數年の発展を経験して、高級品の電気商の業界は依然として大きな発展がないので、細い目でその障害のありかを見て、偽物のしきりに、重い線の下で體験して、資金の鎖の困難、頭の電気商のプラットフォームの攪亂などの要素。しかし、困難に比べて、ユーザーの期待値はそれよりも高い。

マッキンゼーが発表した「2019中國贅沢品報告」によると、45%の回答者は、エレクトビジネスプラットフォームは彼らが比較的に好きな情報チャネルであり、80、90後はエレクトビジネスプラットフォームのコメントに依存し、54%の回答者がバイヤーのコメントを參考にすると答えた。マッキンゼーは2025年までに、オンライン高級品の販売は現在の2倍から3倍になり、中國の1.2兆元の高級品市場規模の8分の1に相當すると予測しています。

このような巨大な市場空間は，なんと10年も滯留していて，誰も占領できない.

いくつかの大きなブランドが疫病の時に入局して、どうしても人々にすすり泣くことと感じさせて、これは企業が良い時のようで、変えることに人がいないで、危機が到來するまで待たなければならない時、やっとぐずぐずして補って漏れます。

今の大ブランドはどんな補充措置を取りますか？

先に前提の生放送の電気商を除いて、私達は面白い店の出す新しいプロジェクトの“萬里目”を見ることができます。萬里目は贅沢品に専念する第三者の電気商取引プラットフォームを再建する方式で、天貓、京東和ブランドの電気商家の二重構造を打ち破り、すぐに百億円の割引キャンペーンを開始しました。

政府の補助金が一番多い時は単品310元に達し、高級品に対しても、割引が非常に効果的であり、補助金大戦は直接プラットフォームの二次消費量を牽引したと言わざるを得ない。

萬里の目は“サプライチェーンが直接採取し、偽物を殺すことに力を盡くしている”というモデルで有名で、主にトレース鑑定をサポートすることによって、商品の出所、輸入港、保管倉庫などの方式を通じて、買い手は更に直接に購入領収書、注文記録の情報を見て100%の規格品を確保することができます。

このほか、萬里目は會員制を始めました。「創始會員」、「ブラックカード會員」、「一般會員」の3つの會員級を含み、ブラックカード會員のために出血本を発行しました。登録すれば200萬円が得られます。

萬里の目的のこれらのモデルは外観的には過去10年間のエレクトビジネスプラットフォームと大差がないようです。割引マーケティングモデルと會員制もこれまで創始したことがないです。サプライチェーンの直接採はずっとエレクトビジネスプラットフォームがメーカーと引っ張る話題になっています。萬里の目地は後から來るもののようです。

確かにこのように言わなければならないのは、過去十年間の高級品の電気商はできませんでした。萬里の目はただ「集積式」でそれを作り直しました。そしてそれを極めたいです。しかし、このような方式は高級品の電気商が疫病の後に一番必要なことかもしれません。

実際には、オンライン取引は今の消費者の慣れっこの方式になっています。プラットフォームに対する人々の信頼はもっと深く、更に重要なのは疫病がブランド側に打撃を與えて、電気商に対する偏見を変えさせました。規制が解消された時には、高級電力會社は今のように高度に透明化できる。