ブランド警戒！若者のファッションセンスは全面的に「ブランド化」しているか

革新を覆す年代には、Gucciを負かすのは別のGucciではなく、別のものであるべきかもしれない。

ファッションビジネスエクスプレスによると、LVMHが投資するファッション検索エンジンLystとトレンドサイトHighsnobietyは最近、Next 20という四半期報告書を発表し、臺頭している20の新世代ブランドと文化の先駆者を予測した。LystとHighsnobietyからの業界専門家はコンサルタント委員會を構成し、Google検索量、ソーシャルメディア表現、オンライン討論度を定量化研究の根拠とし、同時に専門家の意見に基づいて質的な研究を行った。

Jacquemus、Fear of God、Bodeはブランドのトップ3にランクされています。Peter Do、Arc’Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、AiméLeon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand、Eytys。

ファッションブランドが若者の注目を集める

驚いたことに、パンデミックブランドはブランドランキングをほぼ全面的に攻略し、若い消費者の注意力の大部分を分け合った。

フランスのデザイナーブランドJacquemusのほか、Marine Serre、ベトナム系ミニマリストブランドのPeter Do、英國デザイナーブランドのCharlotte Knowles、小人數靴ブランドのMaryam Nassir Zadeh、Amina Muaddiなどの典型的なファッションブランドを除いて、他のランクインしたブランドはほとんどファッション文化と関係がある。

Fear of God、Amiri、Rhude、1017 ALYX 9 SMなどいくつかの名前はすでに大衆消費者の間で有名になっている。かつてKanye WestのDONDAアーティストレーベルのメンバーだったジェリー?ロレンゾは、個人的なファッションブランドFear of Godが今では一人前になっている。今年第1四半期、Fear of Godはイタリアの高級メンズブランドErmenegildo Zegnaと連名シリーズを発売し、ストリートトレンドと贅沢なフォーマルウェアの過去の越えられないギャップを破った。権威あるクリエイティブコンサルタントのJulie Gilhart氏は、Fear of Godは私たちがトレンドのカテゴリー全體を見る方法を変えたとコメントしています。

注目すべきは、Off-White、Yeezyなどヒップホップ文化と密接に結びついているファッションブランドとは異なり、これらの新興ブランドはブランド文化の內包をさらに深め、多様化するファッション技術と民族文化を融合させ、ファッションブランドとファッションブランドの境界をますます曖昧にし、全體的に今の若者の周りに包まれているレトロな情緒を表現している。

Bode、Needlesなどのブランドは、高級ファッションとストリートウェアの境界線をさらに曖昧にしている

3位の紳士服ブランドBodeは、100年以上の歴史を持つテーブルクロス、食糧袋、ビクトリア期のシーツなど、中古時代の孤品生地をふんだんに使ったワークスタイルの服を作り、今の若者が非常に推賞している持続可能な再生理念を體現しているだけでなく、高級ファッションやストリートファッションの風潮も中和している。

ロサンゼルスのメンズブランドRhudeの背後にいるデザイナーRhuigi Villasenorも複雑な成長背景を持ち、フィリピン、香港、サウジアラビア、タイからアメリカを転々とし、ストリートスタイル、英國パンク精神、ハイエンドファッションを全く異なる文化要素で結び、ある文化的衝突感を體現している。

Needlesは日本の低調な本土ブランドとして、ここ數年レトロな制服のヒットで大衆の視野に入っている。擔當マネージャーの清水慶三氏は、アメリカンカジュアルと伝統的な日本のエスニックスタイルをミックスして創作し、2016年にラッパーのA$AP Rockyが擔當するブランドAWGEとコラボした爆型バタフライパンツを発売したことで、Needlesの名聲が高まった。

アウトドア専門ブランドArc’Teryxの始祖鳥とSalomonソロモンのランクインも、ファッションブランドと密接な関係がある。Arc’Teryx特製スカートがOff-White 2020秋冬ショーに登場した後、同ブランドのオンラインメディアの言及數は540%急騰した。SalomonはFumito Ganryu、Wander、11 by Boris Bidjan Saberiと連名シリーズを発売し、同ブランドの今年第1四半期のグーグル検索回數の71%増を推進した。

デザイナーブランドのマリン?セラーの人気も、ファッション文化とは関係がない。多くのファッションストリートライターがファッションコーディネートにマリン?セラ新月タイツなどの他のスターアイテムを使用していることや、非常に將來性のある末世の生存テーマのおかげで、同ブランドの社交討論度は第1四半期の2020秋冬シリーズ発表後のオンライン討論度が715%上昇した。買い手のブラウンズ買い手ディレクターのイダ?ペテルソン氏は、「Kanye Westは同ブランドのショールームにも直接行って私的に注文した」と明らかにした。マリン?セラーの現在の潮流分野での影響力を裏付けるものであることは間違いない。

新しいトレンドブランドが新しいビジネスロジックをもたらす

ファッション業界に流行文化が侵入してきたこの5年間、初期業界の主な矛盾は創意的な面にとどまっているかもしれず、ストリートの流行文化が伝統的なファッション文化に與える衝撃である。しかし、ますます多くのブランドが流行のデザイン要素を受け入れ、ストリート文化を反客主とするようになると、より本質的な問題が浮上し始めた。

このランキングでは、20のパイオニアブランドが鮮明な一致を見せている。3つの取っ手があり、1つは際立った個性的なスタイルを構築することに成功し、2つはコミュニティの「宗教」を構築し、3つは上記のコミュニティの消費能力に合った価格體系を構築することです。これに対するブランドの成功的な実踐が増えており、「潮牌化」がより多くのストリート要素やファッションスタイルをもたらすだけでなく、ファッション業界全體に浸透している運営方法論であることを証明している。

ランキングにランクインしたJacquemusは、フランスの田舎の風情とさまざまなレベルで結びついた、これ以上鮮明な個性を確立しています。創始者Simon Port Jacquemusはフランス南部の田舎出身で、19歳で「裸一貫からスタート」し、専門的な背景や豊富な経験はないが、Jacquemusを現在最も成功しているデザイナーブランドにした。

ソーシャルメディアは明らかにJacquemusの最も有利なツールとなっており、それはJacquemusがブランドイメージを絶えず立體的に豊かにし、創始者、ブランドとフランス南部の3者のつながりを強化し、ソーシャルメディアの視覚的な提示、人気のある単品の広い庇帽、ショー會場の配置までの各方面から南フランスの典型的なリゾートムードを作り出し、ブランドを情緒とスタイルの代表にするのを助けている。同時に、Simon Port Jacquemusはソーシャルメディア上で個人生活とブランドを重ねてすべてに織り交ぜ、ブランド最大のオピニオンリーダーとなり、忠実なファンコミュニティを集めた。

Jacquemusは鮮明な南フランスの風情を確立し、ソーシャルメディアを通じて強化し続けている

Next 20レポートによると、Jacquemusの歐米地域のGoogle検索數は1カ月で18萬3000件に達した。2020秋冬シリーズでは、男性用婦人服シリーズを統合し、Gigi Hadid、Bella Hadid、劉雯らのスーパーモデル加持は、ネット上で熱烈な議論を呼び、ショー後のSNSやオンラインメディアの話題量は11.16倍に高騰した。

同時に、Jacquemusは「贅沢な位置づけ」と「価格負擔可能」をブランドの個性にも書き込んでおり、彼はブランドに対して明確な計畫を持っており、製品の販売価格を制御し、「ショーモデル即売金」を確保することによって、ブランドに創意性と商業性のバランスを実現させ、販売臺數が4年間で500%急騰することを実現した。

Simon Port Jacquemus氏はインタビューで、シンプルなデザインは彼のコスト削減に役立ち、単品のコストが1000ユーロを超えると、デザインの変更を検討することを明らかにした。現在、Jacquemusの製品の価格は200 ~ 900ユーロで、ブランドはここ數年の急速な成長の過程で製品の値上げを行っているが、Simon Port Jacquemus氏によると、ブランド拡張の速度に比べて、製品の価格はそれほど上昇していないという。

ミニマリズムの代名詞となったPeter Doは元Celine消費者を引き継いだ

4位のPeter Doも同様に鮮明なブランドDNAを構築し、「ミニマリズム」やジェンダーレスな著こなしなどのキーワードラベルとしっかり縛られている。このベトナム系デザイナーは今年のLVMHヤングデザインアワード準決勝に進出し、最も人気のある優勝候補の一人となった。報告書のデータによると、Peter Doのソーシャルメディア上の好感度は322%上昇した。業界のベテランOlga Karput氏は、Peter Doが現在の市場における小さなハイエンド婦人服スタイルの穴を埋めていると考えている。

持続可能な発展へと転換する多くの大型ブランドとは異なり、Peter Doのような新興ブランドはすでに持続可能性をブランド創立初期に烙印を押しており、彼の作品の大部分はレトロな古典的なアーカイブと再設計された生地からインスピレーションを得ており、シンプルに見える服に生地を研究するのに多大な労力を費やし、ファッションをより持続可能にしている。

2014年に米FITを卒業しLVMH卒業生賞を受賞した後、Peter DoはPhoebe Philoの指導の下でCelineとデザイナーブランドのDerek Lamに入社し、2018年初めに同名ブランドを発売した。彼の5人のパートナーは、ソーシャルメディアTumblrを通じて知り合い、新世代デザイナーの一風変わった仕事と社交スタイルを體現している。

Phoebe Philoの「真伝」を得たPeter Doは、元Celine消費者をある程度引き受けることができた。完璧に近い洗練された裁斷に支えられた鮮明なミニマムなデザインスタイルは、Phoebe Philoの下でPeter Doの訓練の跡を鮮明に表している。彼はThe Face誌のインタビューで、「私はPhoebeですべてを學んだ」と告白した。「服は服で、それは人に著られなければなりません。私はCelineで私のターゲットとなる女性グループを本當に認識しました。四半期ごとに彼女たちがそこに行くことについて話し合います。彼女たちは何をしていますか。彼女たちの態度は？」

極めてシンプルなデザインスタイルのほか、Peter Doはブランド経営においてもPhoebe Philo、Stella McCartneyなどの女性デザイナーが主張する価値観を最大限に體現しており、彼の観點はさらにグレードアップし、現在最も若い意識覚醒クリエイティブマンの心理狀態を體現している。ブランドの5カ年計畫では、Peter Doはライフスタイルを含む複數の製品カテゴリーを発展させ、実店舗の形で完全なビジュアルイメージを表現したいと考えている。

ブランドが発展した2年間、Peter Do氏はブランドをデザインからソーシャルメディアのイメージまで制御するあらゆる面を自ら監督した。彼は大型ファッションショーの開催を急ぐのではなく、ブランドカタログや小型靜的な展示を通じて伝えており、現在、同ブランドがインスタグラムで創造している話題度のほとんどは口コミに由來している。「あなたはインスタグラムに100萬回投稿することができますが、あなたのことを知っている人の意見こそ価値があります。これは私たちが望んでいるコミュニティです」

Peter Doをはじめとする次世代の若手デザイナーは、ファッション愛好家に限らず、ファッションの影響を一般に拡大することに注目している。Peter Do氏は、ブランドの基本は品質と時間のかかる裁斷への関心だと考えている。彼はブランドの消費者はファッションを必要としないと思っている。彼女が品質と手蕓が好きなら。「私がどんなにデザインに狂っていても、本當に似合う人が著なければなりません」

価格體系の面では、Peter Doもそのハイエンドな婦人服スタイルと元Celine消費者コミュニティに対して、他のパイオニアブランドに比べて高い価格體系を発売したが、ブランドのコミュニティに対する深い理解が盲目的な憶測ではなく、ブランドの忠実な消費者が注文するのを妨げるものではない。

Marine Serreの成功も、ブランドの個性的なスタイルとコミュニティ運営の際立った優位性を例外なく體現している。現在、マリン?セラは反ユートピアの未來社會、気候災害、末世などのテーマを検討する代表的なブランドとなっている。

Marine Serre 2020秋冬シリーズとブランドが以前発表したネズミ年の春節イラストは、その後の世界的な感染拡大の現実を正確に予測している。Marine Serre氏は、世界の現狀と不確かな未來への執著をこう述べた。「ポスト災害の時期が來て、私たちはその中にいて、他に方法がなくて、激しい気候変動と不確実性に適応して、すでに存在しているものと私たちが創造したものに注目して、新しい生活様式を見つけるしかない」。

Marine Serreは、ソーシャルメディアとデジタル化ツールの活用により、ブランドコミュニティとの両立を支援しています。ブランドの2020春夏シリーズの広告大作と短編映畫は実験クリエイティブスタジオのActual Objectsと協力し、AI技術を通じてデジタルと物理の境界を曖昧にし、短編映畫はロボットの4つの末世後のコミュニティでの物語を展示し、これらのロボットはマリン?セラのシンボル的な三日月プリントの服を著ている。

コロナ禍の期間中、マリン?セラは以前から発売されていたマスク製品が高い検討度を得た一方で、ブランドはインスタグラムのアカウントにモデルがトレードマークの新月レオタードを著てヨガをするイラストを投稿したことなど、多くのソーシャルメディアのインタラクティブな取り組みを発表し、在宅隔離期間中の運動を奨勵した。ブランドはまた、ダンサーのニック?コーチャーと協力してダンスのライブ配信を行い、より緊密な消費者相互作用を実現している。

現代の若い消費者はソーシャルメディアを通じてより多くの自己表現の機會を得ているが、Louis Vuitton、Gucciなどの贅沢なブランドや大衆的なChampion、Urban Outfittersなどの主流ブランドは獨自のセンスを示すニーズを満たすことが難しくなっているため、消費者はマイナーブランドに転向し、マイナーデザイナーブランドの生存空間を広げ始めた。

しかし、鮮明なデザインスタイルを確立するだけでは十分ではなく、新興ブランドの臺頭の背後には潮流ブランドによって創造された方法論があり、それはコミュニティ性で徐々に唯一性を代替し、中心化に取って代わることである。Jacquemus、Marine Serre、Peter Doはファッションブランドではないが、例外的に「潮牌化」の傾向に影響され、同じ論理を體現しているに違いない。

■なぜラグジュアリーブランドが警戒を始めたのか

Next 20レポートでは、「現在の革新者は、伝統的なメディア、大規模な小売店、スターの代弁者の支持を必要としなくなり、新興ブランドは今では完全に獨自のルールを書くことができるようになった。Next 20ブランドのランキングに登場したブランドは、規模、社會的関心、背景、創立時期は異なるものの、いずれも若者文化の中でコアなファン層を見つけ、超大型ブランドが設定した公式化の青寫真に挑戦した」

これらの新興ブランドは、個人のマスでピラミッドの頭部の贅沢ブランドとは明らかにかけ離れているが、贅沢ブランドは警戒せざるを得ない。

彼らは力を合わせて若い消費者の注意力を分けており、ますます多くの消費予算を占めている。新興ブランドの価格は贅沢ブランドより低いかもしれないが、両者の消費者層は必ずしも完全に階層化されているとは限らない。逆に、高級ブランドの消費バトンを受け継ぎつつある若者は、新興トレンドブランドの消費者と同じかもしれない。

潮流市場では、消費者は無數の本同末離の選択の中に身を置いている。実際、ファッション業界のトレンドブランドの行列は報告されている20ブランドだけでなく、ランキングに登場していないのは英國のA-COLD-WALL*、米國のPalm Angels、デンマークのHeliot Emil、ポーランドのMISBHV、日本のAmbush、韓國のHyein Seoなどのブランドだ。

新興のトレンドブランドが絶えず市場に押し寄せ、後の波が前の波を押し、ブランド間の競爭と反復はファストファッション業界にも匹敵する。消費者は新舊を好み、忠誠度が低下するのは避けられないが、成長し続ける新興ブランドチームは伝統的な贅沢ブランドの関心と利益を薄めているに違いない。

新興ブランドがアクセサリーという「現金乳牛」の分野で贅沢ブランドのチーズを動かしている。贅沢ブランドが過去に掌握していた「爆金ハンドバッグ」の発言権は、今では新興デザイナーブランドに奪われている。

ウィーチャットの公式アカウントLADYMAXは、「爆発的なハンドバッグがデザイナーブランドTelfarの2年間の販売を16倍にするには」と紹介した。業界の注目を集めている。

Telfarハンドバッグはブランドの年間売上高を2年間で10萬ドルから160萬ドルに引き上げることを推進している

「性別なし」、「人種なし」、「集団性」、「黒人音楽」などのラベルによって、Telfarと消費者の間に強固な感情的なつながりが構築された。Telfar本人は、ブランドが伝統的なファッション産業が消費者の希薄な心理を利用して売上高の増加を牽引するモデルを打破し、消費者がブランドの中で「コミュニティ」を発見し、彼女たちを象徴し、代表するブランドを初めて感じることができることを望んでいると述べた。

贅沢ブランドが爆金ハンドバッグの「定義権」を握ることは、多くの新興マイナーブランドに引き継がれており、後者もこれによって発展し続ける可能性がある。ファッション権威のあるトレンド予測分析プラットフォームWGSN靴バッグ類副編集長のAna Correa氏は、ファッションはますます部族化しており、それぞれの人々の「部族」には自分だけの「it bag」があると指摘した。

このようなコミュニティ化と部族化の構造の下で、消費者のコミュニケーションは絶えず內に収まり、かつてMaison Margielaの白い糸頭、Dior Hommeのポケットの折り目、Off-Whiteのシマウマの糸、Stone Islandの腕章など、より多くのコミュニティが共有していた內部暗號を使い始めた。

「疫病後、贅沢品のロゴマニアは過ぎ去るかもしれない」という文章の中で、筆者はファッショントレンドが張揚極繁から簡潔素樸へと跳ね返るマクロトレンドの下で、2020年の疫病の出現やロゴトレンドの時代遅れを加速させることは、ロゴを利用した狂熱製造を得意とする贅沢ブランドにとって決して良いことではないと予測している。

大企業は小型革新會社に挑戦されており、まさにビジネス発展の基本法則であり、いかなる業界にも適用されている。

最近のホットな記事「アディダスも危ない？」は、ハーバード?ビジネス?スクールのクライトン?クリスタンソン教授の「イノベーターのジレンマ」という本を引用し、大企業はどこから飛び出してきたか分からない革新的な企業に敗れたり、従來の競爭優位性や市場地位を失ったりすることが多いと分析している。

「成功した大手企業は常に継続的な技術に長けており、現在の金儲けモデルで製品の性能やサービス體験を向上させ、長期的に高い利益を維持することに長けている。破壊的な技術は市場の挑戦者が掌握することが多い。最初は、挑戦者はより低価格または別の製品の性能を提供することしかできませんでしたが、エッジの消費者が重視する他の屬性を持つことが多く、新しい市場を開くことができました。十分な経験を積み、十分な投資を得ると、挑戦者は最終的に元の市場を占領する。大企業は彼らに成功をもたらした経験に敗れた」。

Louis VuittonはダークホースのGucciを恐れていないかもしれないが、10人のFear of Godに警戒を緩めることはできない。