かつてのブランドのゾダンヌ、バニーロード、本物のヴィスは、どうやって「慘め」モードに入ったのだろうか。

時が経つにつれて、これらのブランドは徐々に大衆の視野に消えていき、散発的に伝わってくるのは往々にして不利なニュースである。

もしかすると、海外のファストファッションブランドの進出、電子商取引ルートの臺頭はアパレル業界に「洗い洗い洗い」のブランドショックを感じさせ、アパレル市場が常に新舊交代の時代であることをより深く実感させ、水に逆らって進まなければ退く、製品設計が世代交代を更新できない、ブランド影響力が退く、小売トレンドについていけないなど、新しい世代の若者に次第に「見捨てられていく」だろう。國內の一部の伝統的なブランドの沒落や、海外のアパレルブランドの続々との脫出も証明している：新たな消費アップグレードによる業界性の洗い流しは、あなたがかつて輝いていたかどうかにかかわらず、あなたの現在の製品とサービスの優劣だけを気にしている！

01、「中年の危機」に見舞われたゾダンヌ

40歳近くになったゾダンヌは、バニロード、真のヴィス、美邦たちの輝かしい歳月を目撃し、ユニクロ、H&M、Zaraたちの後を見た。殘酷なことに、ゾダンヌは自分の「中年危機」を目撃しなければならなかった。

佐丹奴は1981年に設立され、1991年6月に香港で上場に成功し、翌年8月に大陸市場に進出し、中國カジュアルウェア小売チェーンの先河を開き、大規模な市場を奪い、アパレル業界を叱咤した。

2011年、佐丹奴の店舗數がピークに達した2671店、2013年の売上高は58億香港ドル超を記録した。

2016年末現在、佐丹奴の店舗數は2397店で、年間平均50店以上が閉鎖されている。まあ、このデータは恐ろしいものではありません。

2019年、佐丹奴は世界で2375店の店舗を所有しており、この數字は以前とあまり変わらず、大陸部市場の近年の閉店ブームに比べて、佐丹奴のルート管理は比較的安定している。

しかし、それでも近年の競爭の中で、このかつてのリーダーはその強い風格を失い、その年の業績が爆発した風光の歳月に戻ることは難しい。

疫病は鍋を背にしているが、実際には、2017年以降、佐丹奴の中國大陸や香港?マカオ市場はすでに販売衰退の兆しを見せ、明らかな衰退傾向を示している。

佐丹奴のこの2年間の中國大陸部と香港?マカオ市場の販売実績を比較すると、中國大陸部の売上高は2017年の13.07億香港ドルから2019年の9.95億香港ドルに下落した。香港?マカオの売上高は2017年の9億6900萬香港ドルから2019年の7億7200萬香港ドルに落ち込んだ。

要するに、2019年のゾダンヌは満足できない成績表を提出した。

注目すべきは、コロナ禍が最も深刻な期間に、オフライン小売売上高が大幅に下落したことは予想されていたが、各ブランドのプラスコードオフラインの2ルートが並行している間に、佐丹奴の反応は明らかに「冷靜」だった。報告によると、2020年第1四半期の佐丹奴オンラインの業績は前年同期比18.06%減の5900萬香港ドルだった。

退勢の中で発展を探し続けているが、明らかにゾダンヌの「中年危機」が到來しており、2020年は沈黙を続けるのか、それとも勢いを求めて爆発するのか。私たちは目をこすって待つしかない。

いずれにしても、佐丹奴が遭遇した不利な影響が早く消えることを願って、もし佐丹奴も私たちから遠ざかっていたら、中年世代の服裝に関する青春の記憶はどれだけ殘っていただろうか。

02

辛うじて自力で救ったバニロード

佐丹奴の話が終わると、バニロードの話をしなければなりません（復習してください：バニロード：すべての人はそれが「消えた」と思っていますが、それはひっそりと30億を稼いでいます！）、ケンタッキーとマクドナルドの関係のように、當時佐丹奴がいた場所は、遠くないところに必ずバニロードが現れます。2つのブランドが一緒にいると、「ファッション江湖」の生臭い風雨が巻き起こる。

バニロードは1980年代に創立され、中國?香港から中國大陸部市場に進出し、若いレジャー路線を主力とし、品質が良く、価格も公正で、若者に人気があった。

1996-2006年は、バニロードが最も風光明媚な10年で、當時のそれは中國市場に進出したばかりのH&MやZARAのように、若者はバニロードを著ることを誇りに思っていた。

最も火がついた時、北京?上海の歩行者天國は5分歩くごとにバニーロードが見え、全國270余りの中核都市に4404店を出店し、ルートの優位性を盡くし、かつて中國に初進出したユニクロをさんざんに打ちのめし、危うく中國市場を放棄するところだった。

しかし2010年以降、バニロードはゾダンヌと同じようにしおれていき、多くの人が消えたと思っているようになった。実際にバニロードは3、4、5、6…線都市に沈んだだけで、元気はなくなったが、「命」はまだ殘っている。

2011年から2015年にかけて、バニロードは閉店ラッシュに見舞われ、6年間で約3000店が閉店し、全國の店舗は1000店以上しか殘っていない。

しかし、この2年間、バニロードはブランド戦略を一連の調整を行い、驚くべき2018年度の売上高は30.73億香港ドル、純利益は6.87%増加した。

3000店の閉鎖から年収30億香港ドルまで、バニロードはその間に何を経験したのか。

一線から擔いで、「落ちぶれた」から、次から次へと続く町の青年を連れて範を起こすまで、バニロードとゾダンヌが「落ちぶれた」最大の原因は、ブランドイメージの不思進取と電子商取引ルートの軽視にあるのではないだろうか。

しかし、この兄弟2人はせいぜい大勢が去ったと言っても、姿を消すことはできない。最も慘めなのは、當時と同じように有名な本物のヴィスだ。

03、破産清算した「マジヴィス」

多くの20代の記憶の中で、そのアパレルブランドの個性化が強くなかった時期に、ジーンズといえば「真維斯！」2020年1月15日、かつての「ジーンズの王様」であった真維斯が破産清算を発表した。全國を風靡し、年間50億人を數え、今では1300店を閉店し、6000人をリストラした。真維斯の墜落は、大陸における老舗香港企業の縮図である。

當時、そのジーンズは100元以上で、ほぼ半月分の給料だった。青島の最初の店がオープンした時、現場はとてもにぎやかで、真維斯は十數人の警備員を招いて秩序を維持しなければならなかった。この日、この店は12萬元の服とズボンを売って、楊ザオが予想していた4000元をはるかに上回った。

大陸の低価格労働力をうまく利用するために、1995年、楊氏兄弟は故郷の恵州に工場を移転し、1996年、真維斯の親會社である旭日製衣工場が香港に上場した。

風口を踏みつけた本物のヴィスが全國を席巻し始めた。トラのように操作が激しくなった後、2013年には全國に2500店をオープンし、売上高は50億近くに達した。見渡す限り、中國の大通りや路地はすべてその店の手だ。

殘念ながら、真維斯は頂點を守れなかった。2013年以降、売上高は50億から40億、28億、19億、16億に急転直下し、年に1つ大きく後退している。2017年には年間4509萬の赤字を計上し、4年で1300店以上を閉店した。2018年は、わずか半年で2017年通期の赤字額を上回った。

間違いなく、電子商取引は中國の小売の核心戦場となり、新しい小売思考をもたらしたが、真維斯は伝統的なモデルで時代の変革に対応している。

電子商取引の躍進に対して、真維斯はまず電子商取引部門を設立し、2017年には「真維斯電貿支社」を設立した。この會社の名前は牛のように聞こえるが、実際には「在庫取り」の役割を果たしているだけで、真維斯のオンラインでは売れない製品を淘寶、京東、綴多に移した。

真維斯は電子商取引の怠慢に懲罰を受け、2017年には全ルートの売上高が16億、數千萬の損失を計上したが、同期に獨立して運営した森馬電子商取引はネット上の売上高だけで50億を超えた。

多くの場合、思考上の一念の差は、天國と地獄の違いをもたらす。

真維斯の財報では、自分が墜落したこの勘定を電子商取引の頭に入れた：電子商取引は大陸部の安価な物流サービスに協力して、実店舗に衝撃を與えた！

では、風口が変わっているのを見た以上、なぜ真維斯は変化に効果的に反応しないのだろうか。

勇気がないから！電子商取引とビッグデータを利用して、設計理念と運営モデルを徹底的に転換してこそ、販路を開くことができることを自ら認めている。しかし、リスクを前にして親會社は退卻し、最終的には全力を盡くすのではなく安売りを選んだ。

もちろん、ゾダンヌ、バニロード、マジビスも変わっていて、リニューアルもしていて、他のブランドに比べて時間的に遅れていて、寢返りを打つ絶好のタイミングを逃しています。変更の力も足りず、同期ブランド、例えば李寧を參照すると、古くてダサいスポーツブランドの代表でもあったが、ここ數年は転覆したようなデザインと高調な伝播方式で、再びハイライトの時に入り、國際舞臺に上がり、「ナショナルブーム」ブランドの代表となり、再び若い消費者の愛顧を勝ち取った。

時代の変わり目、消費者の「変わりやすい」、ブランドが「100年ブランド」に進化する中で、多くの屈辱が退場した。かつての青春ファッションの代名詞として、ゾダンヌ、バニロード、真維斯の沈靜化は、確かにため息をつく。私たちも、彼らが再び重要なタイミングをつかんで、私たちに再び驚喜をもたらしてくれることを望んでいます。