維密が「中年危機」に遭っても周冬雨は無力です。

世界的に有名な下著ブランドビクトリアの秘密（Victoria’s Secret）イギリス會社は破産申請中で、清算手続きに入りました。そして、2020年には北米で約250店舗の小売店を永久閉鎖する計畫です。半世紀以上にわたって活躍してきた下著の巨頭の輝きは、もうなくなった。

近年のパフォーマンスを細かく整理すると、ここ數年、密な対外世論のイメージが心配されているほか、維密內部にはセクハラ、物化女性、體形恥辱などの問題が長期にわたって存在しています。

疫病の影響で、最後の藁を押しつぶす。

先月、維密親會社LBrandsは第一四半期の決算を発表しました。維密売上高は前年同期比37%減の16.54億ドルで、純損失は2.97億ドルを失いました。これに先立ち、維密売上高は四半期連続で下落し、三四半期の損失となった。実は早くも2月にLBrandsは5.25億ドルでビッチの販売をしようとしましたが、買収側がビッドを放棄したため、成功できませんでした。

世界的な疫病の影響で、各國の実體小売業が受ける影響は言うまでもない。イギリス小売協會が発表した5月のイギリスの小売業の顧客數は80%減少し、家賃の免除ができないため、小売業者の資金チェーンが不足しています。このような経済環境は、維密を押しつぶす最後の藁となった。しかし、維密の內憂外患はすでに疫病の前に現れています。

製品の革新が力がないので、ユーザーと人心を失います。

私達が製品マネージャーの視點に立って、ヴィクトリアを見てみると、ヴィクトリアの製品は、今の消費者のニーズを満たすのが難しいということが分かります。

1、新たな消費動向を把握できていないため、ユーザーの洞察も適切ではない。

「製品の思考」では、「ユーザーのニーズは創造されたものではなく、既存の問題を解決するためのユーザーのニーズである」と述べています。

社會と経済の発展に従って、消費者の群れは絶えず繰り返して、今下著を買う群體はすでに半世紀前ではなくて、維密の最盛期のあれらの女性のユーザー。経済社會の発展と消費者層の反復は同時に、新たな消費観念と認知変革をもたらし、それらは新しいユーザーにマルチ次元で新しい需要を生み出すように促しています。

消費観念：経済の発展と社會の進歩、そして女性の自己意識の目覚めにつれて、女性の層の消費観念も天地を覆すほどの変化を発見しました。

健康意識：新時代の女性ユーザーにとって、下著は単なるセクシーさのためだけでなく、肌著としてのものとして、裁斷も素材も「快適さ」が一番の需要となります。

美の認識：社會全體が「美」の定義に対して、ますます包容性を持つようになりました。言い換えれば、私たちは女性に特定の身體基準を達成することを厳しく求めず、より多くの美の可能性を與えました。ウェット下著の製品は半世紀以來変わらないレースなどの要素が、新しい消費者に対する洞察の欠如を暴露しています。

2、ユーザー體験も問題を暴露して、今の需要を満足できません。

私達は現代の女性ユーザーのために下著を設計します。「ユーザーが製品を使う時、自分が特定の問題を解決するのに役立つかどうかを主観的に判斷するべきです?！顾饯郡沥?、ユーザーが「利用可能性」、「使いやすい性」、「安定性」、「超期待」の4次元を體験して、次元を解析します。

利用可能性：つまり、ユーザーが予想される購入の目的を達成することができるということです。業界関係者の観點では、ウェットの下著は、骨の中でやはり男性を喜ばせることをコンセプトにしています。これは新しい時代の消費者とは大きく違っています。

易用性：即ち「ユーザーコスト」とは、ユーザーが製品にかかる費用を獲得することを意味する。維密の下著はその天貓のオフィシャル旗艦店の中で、ややもすれば數百元の価格ラインに動いて、業界內のも高い位の段があると計算して、ユーザーが“少なく払って、多く得ます”の天性を求めることについて論評して、維密も優位を占めますとは言えません。結局のところ、下著の位置づけは消費品に偏り、使いやすさが高くないため、買い戻しが減少し、製品の位置づけと一致しない。

安定性：すなわち、不可能な確率を下げる。この點は、天貓店の好評率だけから見れば、維密の下著の品質はまだ良いですが、ネット上ではその下著の品質がなくなったという風評がたくさんあります。

予想以上の體験：この階はユーザーではなく、ヴィクトリアのショーなどの付加製品はこの段階にランクされます。

體験レベルから言えば、利用可能性と使いやすい性の重要性は他の2つより高いです。Wi-Fiの製品は決して無益ではないですが、いくつかの方面の體験もできます。しかし、かなりの購買層を失いました。この點は、すべての業界の大手企業に適用されます?！讣窑蔚住工嗓螭胜撕瘠皮?、時代に従って、自分の製品の位置付けと製品の形態をタイムリーに調整してこそ、ユーザーを元にして、不敗に立つことができます。

ブランドのモデルチェンジは難しいです。

製品の老化はブランドの老化です。

なぜかというと、「ブランドを作る」という本では、過去のブランド化の考えは「ブランドの知名度」をブランドの最も重要な指標としていたが、今では「ブランド忠誠度」と「ブランドの名譽度」は知名度を超えているという。維密製品の老化など一連の問題は、消費者のブランドに対する忠誠度と名譽度を低下させずにはおかない。

もちろん、ブランドの老化を変える問題に対して、維密もいくつかの変化を作り出しました。例えば、維密さんは中國市場に対して周冬雨さんをブランドの代弁者として招待しました。意図ははっきりしています。維密ブランドの「セクシー化への取り組み」を助けたいということです。維密が大衆の心の中で「セクシー」という「ステレオタイプのイメージ」を打ち破り、位置づけを改めて中國市場の愛顧を得ています。

中國の小売プラットフォームのデータによると、中國はすでに世界最大のアパレル消費市場の一つとなっている。各大手下著ブランド、例えばカナダのラヴィンローズなどが大中華圏に進出しており、中國の下著市場に対する世界的な見通しも示している。

その背景に「周冬雨計畫」が生まれたのかもしれない。実は周冬雨は2018年にRIOを代弁してから、その自由、獨立の気質は確かにブランドのために色を増やすことができます。周冬雨のファン層から見ると、90後が多數を占めています。また、維密の消費者に対する期待にも合致します。

しかし、周冬雨だけでヴィトンを救うことができますか？答えは「難しい」です。

まず、維密のモデルチェンジが間違った時で、しかも競爭品が強いです。

中國市場の消費アップグレードの背景において、新興ブランドは、例えば流行の先端を行く新國産品で、伝統ブランドに取って代わる。

維密さんは中國の競爭者4人から8秒ごとに1枚を販売しているUbrasは2016年の創立からなどの主要な快適さで、新世代の消費者を攻撃しています。今年は歐陽ナナさんを招待して、社交メディアで紹介しています。維密のブランドのグレードアップとモデルチェンジは、本土ブランドやすでに中國で定著しているユニクロなどの洋ブランドに比べて、遅れているように見えます。周冬雨だけでなく、新しい消費者を引き付けることができますか？市場のデータを待って話をします。

第二に、単一の推薦手段は、ブランドの位置付けを変更することは困難です。

現在の市場だけで、代弁に対する風評を見ると、大半のユーザーはこのような「アジア美」を支払わないようです。もう一つの理由は：ヴィ密はシステムのブランドを再配置していません。代理人を通して、「セクシーを定義する」という広告映畫を撮りたいだけで、消費者の心の中にブランドの固有のイメージを変えるのは明らかに難しいからです。

私たちは「ポジショニング」の中で位置づけの定義は、どのようにあなたのブランドを潛在的な顧客の中の知恵とは異なるものにするかを知っています。ユーザーの知恵を占領するのは一朝一夕の功ではない。過度な普及社會において、伝播することは難しい。いったんユーザーがブランドに対する第一印象を殘したら、それを変える機會がなかなかありません。

半世紀の間に「セクシー」はすでに維密と「等號を畫する」ことになりましたが、私達は新しい広告の中で解読したのも維密が「ブランドの位置付けを見直す」のではなく、もっと多いのは維密の「葛藤」です。

どうやって文案を通じてセクシーと連絡するかに悩んでいます。中國の消費者の心をどう捉えるかに悩んでいます。自分のブランドの位置付けを守ることができ、また新しい位置付けに違和感なく溶け込みます。

これはもとから大変なブランドの転換の道を譲って、更に困難です。もちろん、消費者の悩みはブランドよりも大きいです。

秀才を失っても輝かしいものを失う。

メディアの評論があって、“維密の成功の秘訣、彼がなくて、マーケティングと普及です；そのマーケティングと普及、彩色を出して、維密ショーです”。

2001年に作成された1240萬人の視聴者數から、2019年に放送が停止されたヴィクトリアショーまでの十數年間、ヴィクトリアのファンが多く、追いかけた後、失望し、あきらめました。

実は成も維密秀で、敗也も維密秀です。視聴者はヴィクトリアを見捨てたというより、ヴィクトリア自身がヴィクトリアを見捨てたということです。

“萬年不変です”のハチの腰、長い足、大きい胸の體つきのスーパーモデルと天使の羽、単一のマーケティングの方法、すでに好みの選り好み、消費観の多元、審美の趣味の多様な新しい消費者の人の群れを満たすことができませんでした。

維密さんが中國市場で変化を求めたいなら、現地化のマーケティングにも努力すべきです。しかし、中國の様々なローカライズされたマーケティングルートに目を向けると、維密官博は26萬人のファンしかいません。小紅書を開いて、「維密」のキーワードを検索します。他のブランドの大量の草栽培図文、動畫と比べて、目いっぱいの情報がクリアされています。新消費者の95後、00後はインターネットの高依存度と敏感さに対して、急速に勃興した新しいマーケティングチャネルは、例えば、ドドトーン、速手、小紅書はまさに「陥落」の新消費者の一番効果的なルートである。

大秀がいないので、維密が突破を求める次のステップはまだ分かりません。暗潮が激しくて、自分がいつまでも潮時にいることを保証できるブランドがありません。ユーザーの洞察をしっかりと行い、直ちに新しいものを紹介し、ブランドと製品は老化しないから、時代とユーザーに見捨てられない。（谷倉創業観察編集者の王慧は本文にも貢獻している）