代言人從林志玲換到關曉彤，中國女性內衣龍頭連續巨虧，股價只剩4毛錢

     疫情影響下，西方的維秘(Victoria's Secret)舉步維艱，而被稱為“中國版維秘”的都市麗人也陷入經營困境。

日前，“中國內衣第一股”都市麗人(02298.HK)發布盈利警告，截至2020年6月30日，該公司六個月預計虧損不少于1.2億元。

此外，公告還顯示，都市麗人集團及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時關閉了約90%的門店。

值得一提的是，2019年6月，都市麗人公布了新代言人——“國民女兒”關曉彤，正式告別“志玲姐姐”時代。官宣那天，微博閱讀量突破兩億，上了熱搜。

雖然換了新代言人，然而，2019年都市麗人依然巨虧超13億元。

都市麗人上半年至少虧1.2億元

6月26日，都市麗人發布公告稱，經過初步評估，截至2020年6月30日的六個月，都市麗人預計虧損不少于1.2億元，去年同期為盈利3550萬元。

圖片來源：都市麗人公告

對于2020年上半年虧損原因，都市麗人董事會表示，自中國內地暴發新型冠狀病毒以及隨后相關部門為防止病毒進一步傳播而采取的社交隔離及封城措施，該集團的零售額及向加盟商銷售的金額受到影響。都市麗人董事會認為，上述措施極大地限制了集團自營門店及加盟商門店所在區域的人流量，從而對該集團的營運表現造成了重大的影響。

此外，門店關閉也導致營收減少。根據公告顯示，都市麗人集團及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時關閉了約90%門店。不過，隨著實體商業逐步恢復，都市麗人關閉的實體門店大約3月下旬開始恢復營業。

值得一提的是，都市麗人近兩年開始實施的轉型計劃已現成效。公告顯示，都市麗人自營門店及加盟商門店今年5月零售銷售額已達到2019年5月零售銷售額的80%以上;而電商銷售方面已于5月實現增長，個別電商平臺實現雙位數字增長。

都市麗人表示，5月以來的業績改變離不開此前推動的轉型計劃，在全渠道的影響下，預計在今年6月和下半年整體業績可持續改善。

2019年巨虧超13億元

事實上，新冠肺炎疫情暴發前，都市麗人的業績表現也并不盡如人意。

其2019年年報顯示，2019年，都市麗人收入下降19.9%，經營虧損達13.89億元，而就在2018年，該公司的經營利潤還高達4.84億元。

此外，2019年，都市麗人門店數量由2018年的7305家減少1335家至5970家，受打折促銷清存貨影響，毛利由41.7%跌至22.6%。

在2019年年報中，都市麗人表示，過去快速的擴張使其迅速取得了市場領導地位，但各個加盟商的零售和補貨能力良莠不齊，同時中國貼身衣物市場高速分散，都市麗人的直營店及加盟店出現存貨囤積，而采用的若干業務策略未能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比較高的產品需求，所以導致財務狀況轉弱。

公開資料顯示，都市麗人成立于1998年，2014年在港股上市，成為香港市場的“內地內衣第一股”，風頭一時無兩。

2015年都市麗人門店數量達到高峰，為8058家，2015年都市麗人股價也一度漲至9.12港元。但從2016年開始，都市麗人門店數量開始減少，2016年凈利潤下滑55.2%至2.42億元。

截至6月30日發稿，都市麗人股價已跌至0.48港元(約合人民幣0.44元)。今年以來，都市麗人股價累計跌幅已超過50%。

大刀闊斧轉型

“中國版維秘”能否脫困?

值得注意的是，對于公司2019年虧損的原因，都市麗人在年報中解釋稱，主要是因為一次性計提了7.38億元舊存貨，直接導致公司歸母凈利潤大幅下降。同時都市麗人還一次性豁免公司主要客戶拖欠金額3.27億元、預提應收賬減值撥備0.69億元、以及關閉店成本0.52億元，合計4.47億元。

有業內人士分析指出，2019年都市麗人不惜自損來破除經營弊端，這充分表明公司“斷臂求轉型”的決心。此前，因快速擴張導致自營門店和加盟門店庫存增長，公司飽受存貨之苦，大規模的改革動作或許是一個新開始。

近年來，都市麗人開始進行大刀闊斧的改革，以尋求轉型。

2019年8月，都市麗人委任蕭家樂為新行政總裁，以及進行了其他高級管理人員人事調整。

2019年6月21日，都市麗人將代言人從林志玲換成了關曉彤。值得注意的是，林志玲從2012年就開始代言都市麗人，期間，都市麗人成為國內第一內衣品牌，還完成了赴港上市的目標。

從“志玲姐姐”到“國民女兒”的轉變也意味著都市麗人一個時代的翻篇，被視為都市麗人吸引年輕消費者的方式之一。

2018年7月，都市麗人還聘任維密前總裁兼CEO Sharen Jester Turney為首席戰略官，并于同年引入了京東、騰訊以及唯品會的融資，加強電商渠道的業務發展。

在6月26日發布的業績預告中，都市麗人表示將繼續實施轉型計劃。

該公司將繼續采取的轉型包括：

由快時尚性感產品轉至實用、功能和性價比高的產品;

加大對電商渠道和騰訊小程序的投資，實現全渠道營銷;

聚焦經典款產品并大幅減少庫存單位數量;

通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，開設工廠折扣店超過100間;

開設以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店并以新形象開設或翻新第七代門店，預計在今年5-8月，開設或翻新約200間門店等。

對于都市麗人的轉型，有投資者表示：“除了打價格戰，都市麗人沒有其他的優勢可言，只有回到以用戶為中心，精準定位，才有可能重回市場。”

行業在變化，消費在升級，“中國版維秘”想要在激烈的市場競爭中，通過轉型扭轉形象，重新獲得年輕人的關注，路還很長。