直播不能救你：存貨超82億的海瀾之家上半年業績暴降僅賺9個億

國民男裝品牌——海瀾之家股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）8月19日晚間發布2020年半年報，報告期內，公司實現營業收入81.02億元，同比下降24.43%；實現凈利潤9.47億元，同比下降55.42%。

對于報告期內業績變動情況，海瀾之家解釋稱，上半年疫情及復雜多變的國內外環境，給服裝行業帶來了重創，公司一季度的營業收入及盈利受到顯著影響，隨著市場需求逐步回暖，公司繼續以主品牌為核心，通過一系列積極措施實現了二季度的快速復蘇。

海瀾之家將IP內容直接融入觸摸與感受的實體聯名服飾體驗，讓內容更加具有交互性和體驗感。報告期，報告期內，陸續推出了“李小龍”、“黑貓警長”等IP系列產品，提升品牌關注度的同時為產品賦能。

報告期，海瀾之家加大在網絡上的推廣力度，結合節目文化基因，植入品牌元素，增強品牌影響力；通過明星為品牌發聲，打造品牌專屬印記。

雖然疫情導致線下客流驟降，但海瀾之家瞄準社交電商，以直播帶貨為契機，通過多樣化、多渠道的營銷活動，實現了二季度的快速復蘇，在產品周轉加快的同時，快速回籠資金。

而緊跟直播帶貨的網紅經濟熱潮，通過打造自身的直播團隊、進駐明星直播間、邀請網紅帶貨明星等方式在各大平臺上開展直播銷售，如618期間，邀請王耀慶擔任海瀾之家618品牌大使，與薇婭在直播間互動一起帶貨，成功將流量轉化為銷量，二季度，海瀾之家新零售渠道及傳統電商零售大幅提升，線上銷售較去年同期增長40%。

此外，在疫情期間，海瀾之家積極推進各品牌會員體系的互聯互通，全力變革線下門店的傳統營銷方式，借助社交電商平臺，推出線下門店全員數字化營銷策略，形成線上線下聯動的全新商業形態。

財報顯示，截至2020年6月30日，海瀾之家存貨82.17億元，而盤點2015年-2019年以來財報不難發現，海瀾之家按年期末存貨余額分別為95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元、90.44億元。

業內人士認為，2017年以來，海瀾之家沿著互補性領域與年輕化路線的多品牌、多品類、多渠道布局明顯加快，先后推出中高端男女裝與優選生活館，完成對男生女生童裝品牌52%股權控股，取得英氏嬰童控股權至66.24%。從國際經驗看，這一戰略符合大型服飾品牌進一步做大做強的目標，這種戰略升級對海瀾之家中長期經營和市值增長的深遠影響。

公開資料顯示，海瀾集團1997年成立于江蘇省江陰市，是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平臺公司。公司長期深耕男裝行業，起家的領軍品牌海瀾之家成立于2002年，通過供應商、公司以及經銷商的利益綁定的經營模式實現渠道快速擴張，2014年借殼上市，“男人的衣柜”品牌形象深入人心，在中國男裝行業龍頭地位穩固。2017年起，公司不斷擴充黑鯨等子品牌，經營業務向全品類，多品牌延伸，已從男裝、正裝擴展到女裝、童裝和家居等品類，打造產業鏈戰略聯盟，成為首個品牌價值突破百億的中國服裝品牌。2019年在新品牌初具規模和疫情沖擊下，公司提出“聚焦主品牌”戰略，線下門店總數達7254家，覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞海外市場。2019年公司實現營收291.7億元，同增15.09%，營收規模同業領先。

受益于產品品類豐富和渠道的規模擴張，2019年海瀾之家營業收入同比增長15.09%至219.7億元，2014-2019年公司營收復合增長率6.22%，營收增長穩定。海瀾之家2014-2019年ROE保持23%以上，位于同業前列。公司獨特的運營模式以及大眾男裝全品類業務布局造就了公司健康、可持續、高于同業的ROE水平。從品類來看，公司營業收入以褲子、T恤和襯衫為主，三者合計占比近50%；從收入地區看，市場主要面向經濟較發達的華東、中南地區，兩地合計占比超60%；從收入渠道看，公司收入仍以線下為主，占比90%以上，線上潛力有待挖掘。

除圣凱諾品牌外，海瀾之家秉持“輕資產”的原則，采用“平臺+品牌”的連鎖經營模式，主要把控品牌運營、終端渠道和供應鏈管理等高附加值環節，將附加值相對較低的生產環節外包給低成本代工廠，充分借助外部資源發展。上游公司將生產環節全部外包，并與供應商聯合開發；下游主要采用加盟模式進行門店擴張，通過“類直營”的管理模式，實現與上下游風險利益共擔，自身專注于品牌建設，為消費者提供具有大眾價格和貼心服務的優質產品。獨特模式是海瀾之家業績快速增長的主要原因之一，對上下游強管理保證了增長的質量，與上下游利益一致實現了公司長久地運營，產品性價比和渠道標準化復制能力形成核心優勢和競爭壁壘，助推海瀾之家實現“國民品牌”的目標，推動新品牌快速培育。

通過對海瀾之家模式的全面深入分析，華創證券分析師郭慶龍認為：

1、模式經典難以復制。借助早期門店租金較低的行業機遇，海瀾之家通過墊資生產和高盈利水平激勵等方式與供應商達成初步合作，模式發展至今公司已與供應商建立信用體系，且形成大規模合作，達成長期合作關系。目前門店租金大幅提升，且信用體系和規模效應形成壁壘，競爭對手和新進品牌難以復制。

2、產品性價比優勢明顯。上游公司與供應商的聯合研發和可退貨模式有效控制研發成本，且海瀾之家聯合供應商談判議價采購面輔料，成本得以控制；下游類直營管理加盟商盈利水平有限，銷售層級扁平避免逐層加價，進一步降低產品售價。海瀾之家定位大眾男裝，多環節的降成本舉措，使海瀾之家的產品價格相較于市面上男裝及快時尚品牌具有明顯優勢，產品性價比形成競爭優勢和壁壘。

3、渠道標準化復制能力強。海瀾之家下游采取類直營管理，加盟商僅提供資金，加盟門檻和經營風險較低。同時，海瀾之家在門店選址、裝修陳列、店員培訓等方面均已形成標準化模式，疊加供應鏈水平的提升和大數據的運用，門店可憑借產品性價比優勢迅速打開市場，快速復制。

4、庫存風險有效轉移。海瀾之家產業鏈上游現有的“賒購+可退貨+二次采購”的合作模式可持續分流企業庫存風險，不可退貨產品在2年以內大部分可實現銷售，存貨跌價有限。

在郭慶龍看來，海瀾之家上下游利益綁定的經典模式行業領先，產品性價比優勢明顯，渠道復制能力強，2020年公司聚焦主品牌海瀾之家，繼續推進年輕化轉型，有望通過購物中心等渠道拓展以及線上渠道發展保持穩健增長。疫情過后，海瀾之家可能繼續對OVV、英氏等發展潛力較大的新品牌加大投入。長期來看，新品牌有望憑借已有渠道、產品優勢和大力營銷成為海瀾之家的新興增長點。