スポーツブランドのeスポーツマーケティングは市場の低迷を救うことができるか

7月、國産カジュアルウェアブランドの森馬は、FunPlus Phoenix電子競技クラブと契約し、新たなブランド戦「森馬説行?火鉗子留名」を発売した。

今回の契約に伴い、森馬はさまざまな連名製品、ブランド全域の活動(dòng)を通じて、Z世代と深い社交を始めた--スポーツブランドに続き、レジャーブランドもeスポーツを利用して、自分のためにマーケティングを始めた。

しかし、eスポーツマーケティングの先駆者として、スポーツブランドたちの日々は、あまりよく暮らしていない。

スポーツブランド界の大物Nikeでも、LPLとの4年間の深い提攜に合意した後、2億とも言われる?yún)f(xié)賛金を費(fèi)やして作り上げた戦服は征服し、eスポーツマニアたちに突っ込まれるのは「視覚的苦痛」だ。

多くのeスポーツファンから見ると、1299元の価格は、相応のデザインレベルにマッチしていない

ナイキが前に、國産スポーツブランドの第1段階チームにいた李寧は、eスポーツ戦略にも慎重に見えた。

2018年の「中國李寧&中國EDG」の爆裂提攜に続き、2019年のSnakeクラブ買収決定も、李寧が入局するポイントを示し、eスポーツ市場の長期的な育成に移行した。李寧氏の他の連名シリーズに比べ、後期に雙方が発売した「キリン雲(yún)中現(xiàn)」シリーズは、反響も限られており、eスポーツ業(yè)界以外で注目や議論を集めることはできなかった。

スポーツブランドのeスポーツ分野でのさまざまな差別化されたマーケティング戦略は、スポーツブランドのeスポーツマーケティングが、なぜこのような困難に陥っているのかを考えさせられる。

スポーツブランドはどのように戦略を変えて、eスポーツという盛んな発展が予測できない分野に対応すべきか。

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スポーツブランドの破局は障害が多い

eスポーツ業(yè)界の成長の見通しは、まだ間違いないようだ。

「Business Insider」によると、eスポーツ業(yè)界の今年の収入は***が10億ドルを超える見込みで、多くのプロジェクトは2022年までに18億ドルに達(dá)すると予想されている。

電子競技と世界のゲーム市場の情報(bào)を提供する機(jī)関Newzooは、「2019年世界eスポーツ市場報(bào)告」の中で、eスポーツ業(yè)界の急速な発展は、1日あたり4億5000萬人の新規(guī)視聴者をもたらすと推定している。

eスポーツの世界的な注目度調(diào)査

多くのスポーツブランドが競ってeスポーツ業(yè)界に參入するのは、流行を追うためではなく、真のeスポーツの深さの參加者になるために、その中からスプーンを分けるためだ。

eスポーツ分野の盛んな発展は誰もが目にしているが、なぜスポーツブランドの參入は依然として困難なのだろうか。

-複雑なゲーム分類

伝統(tǒng)的なスポーツと同じように、どの2つのeスポーツゲームもありません。運(yùn)営メカニズムは全く同じです。

1993年に誕生したFIFAのような世界的なeスポーツゲームもあり、サッカー運(yùn)動(dòng)の影響力を考えると、eスポーツ界でもゲーム界でも唯一の存在である。

2008年以降、FIFAシリーズとライブサッカーPESシリーズの販売臺(tái)數(shù)の比較

特定のカテゴリーで上位にランクされているゲームもある。例えば、決勝戦の注目度は多くの伝統(tǒng)的なスポーツの英雄連盟を超えており、オリンピック種目に入れることについての議論も起きている。

一方、英雄連盟の中で最高の栄譽(yù)、最高の金含有量、最高の競技レベルと最高の知名度を代表する世界総決勝戦（League Of Legends World Championship）は、これまでS 1-S 9（SはSEASONの略）9回開催されており、今年は中國?上海で開催される。

また、遊び方によってゲームごとに異なる。***のeスポーツゲームは、オンライン実戦、複數(shù)人グループ、1 v 1格闘など、多くの異なるゲームタイプにまたがっています。また、特定の年齢層や地域?qū)婴似盲皮辍悿胜毳骏ぅ驻蝒スポーツゲームを分ける基準(zhǔn)にもなっている。

eスポーツゲームの區(qū)分は、視聴者の違いを決定する。これは、ブランドがeスポーツと提攜した後、直面するのは、全く異なる視聴者層かもしれないことを決定している。広大なeスポーツゲームの中で、自分の視聴者を一目見定めるのは容易なことではありません。

-急速な発展の下での未熟さ

伝統(tǒng)的なスポーツに比べて、急速に発展しているeスポーツも荒廃した西部のように、支離滅裂で、一定の凝集力が欠けている。

eスポーツ業(yè)界自體が関わる産業(yè)も多いため、多くの重大なeスポーツ大會(huì)も、ゲーム発行元やメディア會(huì)社を含む多くの異なる組織によって開催されており、統(tǒng)一された公式宣伝も欠けている。

複雑な産業(yè)チェーン、相対的に混亂した業(yè)界秩序、これも外來者のスポーツブランドとして、位置を正確に探して、新しい局面を開拓するのは難しい。

-閉鎖的なサークル文化

業(yè)界の相対的な混亂した秩序のほか、eスポーツ業(yè)界の「圏地自萌」の內(nèi)在狀況も、外來者のスポーツブランドとしては手のつけようがないと感じていることが少なくない。

重大な試合はいつからどこで開催されますか。異なるチームの間にはどのような関係や祝日がありますか。これらのeスポーツファンにとっての朝飯前の問題は、部外者にとってはアラビアンナイトのようなものかもしれない。

eスポーツ圏の「大溶鉱爐」で発言権を持っているのは、プロジェクトの基礎(chǔ)を重視しているのも、資本に好まれているのも、視聴者層が最も広いのも、同じグループの人ではない。皆さんのeスポーツに対する理解、感情も千差萬別です。

ブランドにとって、eスポーツ文化と正確な位置づけを深く理解することは、破局の鍵の一環(huán)となった。

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スポーツブランドはどのように「溶鉱爐」で逆転を?qū)g現(xiàn)するのか。

-オンラインとオフラインを組み合わせた新しい遊び方

Nikeが多くの人に突っ込まれた「辛辣な目」の戦隊(duì)服や、多くのスポーツブランドやクラブが連名の服を発表したが、それ以上の水しぶきはなかった。

では、スポーツブランドが伝統(tǒng)的なオフラインマーケティングモデルをプレイできない場合、eスポーツのレイアウトがオンライン化され、より良い活路になるのではないでしょうか。

2018年のeスポーツファン1000人を?qū)澫螭摔筏空{(diào)査では、調(diào)査されたeスポーツファンの49%が、eスポーツイベントのチケットにお金を使っても、スポーツやコンサートのチケットには使いたくないと答えた。51%が、普段のスポーツ裝備よりもeスポーツゲーム商品を購入したいと答えた。

また、調(diào)査によると、中國のeスポーツユーザーの有料習(xí)慣も徐々に身につけられている。3ヶ月以內(nèi)に料金を払う習(xí)慣のあるエンドゲームユーザーの割合は90%近く、モバイルユーザーの割合は80%近くだった。

eスポーツグループに駆け込んで自分の好みのために、仮想製品投資を行いたいという特質(zhì)は、すでに多くの非スポーツブランドがオンライン化されたeスポーツの配置を開いている。

2020年9月1日、こぶしゲームとAAPE BY*A BATHING APEは、コラボレーションした「AAPE BY*A BATHING APE X英雄同盟」連名シリーズのアパレルを発売すると発表した。また、英雄同盟ゲーム內(nèi)で、ストリートカルチャーとモダンなデザインスタイルに満ちたリアルな傷害アソートを連名で発売する。この肌は9月1日、PBEテストサーバーでプレイヤー***に公開された。

もちろん、連名限定版のアパレルシリーズも欠かせない。通常のジャケット、Tシャツ、キャップ付きヘッドウォーマーなどのアパレルのほか、アソシエテの肌をリアルに傷つける***Tシャツもあり、フルラインのアイテムの1つとして、英雄同盟周辺のショッピングモールで同時(shí)に発売される。

これまで、LOLの人物をモチーフにした衣裝シリーズを発売し、優(yōu)れた工蕓を作り上げたS 9総優(yōu)勝トロフィーカスタム収納ボックスのほか、LV婦人服アートディレクターのNicolas Ghesquière氏がデザインし、Louis Vuitton氏はQiyanaとSennaのスペシャルスキンを発売した。

ハルビンビールは、LPLと協(xié)力して初のバーチャルアイドル「はーちゃん」を生み出した。このバーチャル「アイドル」が世に出て2カ月ほどで、多くのファンを持つようになった。

eスポーツゲーム內(nèi)部の資源の上で、試合中に最も団戦が発生しやすい「龍坑」は、ハルビンビールライン上の配置の重要な一環(huán)でもある。チーム戦に勝利してBUFFを勝ち取るたびに、競技場では「最強(qiáng)のBUFFを手に入れて、ビールは永遠(yuǎn)に続く」というスローガンが展示され、ビールが「祝い事の時(shí)」を象徴する意味と完璧に一致しており、この波線上の配置は絶妙だ。

Gucci x Tennis Clashのブランド連名ゲームでは、オンラインとオフラインを連動(dòng)させた一気呵成で、消費(fèi)者に大いに視野を広げると同時(shí)に、スポーツブランドにマーケティングの新しい考え方を提供した：Gucci x Tennis Clashの2つのキャラクター、上半身のすべての服、スニーカー、アクセサリーはGucciリアルウェアシリーズのバーチャルリメイクである。

ゲームでは、プレイヤーはGucciサイトに直接アクセスして、キャラクターが著ている衣裝のリアルバージョンを購入することもできます。タイムゲームのモードでは、最も得點(diǎn)の高いプレイヤーは、試合中にカスタマイズされたGucciラケットを使用することもできます。

伝統(tǒng)的なスポーツとeスポーツは遊び方に違いがあるが、両者は競技とスポーツの本質(zhì)的に統(tǒng)一されている。だから、他のタイプのブランドに比べて、スポーツブランドはこのオンラインとオフラインを連動(dòng)させ、仮想と現(xiàn)実を結(jié)合する新しいマーケティング爭奪戦の中で、生まれながらの強(qiáng)みを持っている。

ゲームキャラクターをgetして同モデルにしても、キャラクターにチャージして今最も人気のあるNike潮靴を手配しても、eスポーツマニアたちは自分の趣味に投資して、ブランドもeスポーツゲームプラットフォームを通じて、製品の宣伝と販売量の保障を?qū)g現(xiàn)して、これはウィンウィンの選択ではありません。

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eスポーツ界のレブロン?ジェームズ、どこにいるの？

業(yè)界の発展から言えば、eスポーツ圏の文化や物語をより多くの人に知ってもらうことも、同様に極めて重要である。

eスポーツ業(yè)界の「圏地自萌」の劣勢は、スポーツブランドの強(qiáng)みである。長い間、スポーツブランドはメディアと広告の力を利用して、スポーツの魅力を示してきた。例えば、選手のキャリア、競技場の裏側(cè)の物語、疫病発生中の選手の隔離生活など、より大衆(zhòng)の好みに合ったスポーツコンテンツを創(chuàng)造し、共通の感情を呼び起こし、より多くの圏外のファンを引き付ける試みが行われている。

延長読解：『「粗末」なNIKE新広告、粗末ではない抗疫病の心』

國內(nèi)で最も知名度の高いeスポーツスターで、引退したばかりの「UZI」ジェーンは一席の地位を誇りに思っている。また、打法の性格やキャリアがよく似ているため、かつてはNBAとeスポーツの二重アイデンティティを持っていた観客たちが、UZIを「eスポーツ界のジェームズ」に例えている。さらに、2人のNikeが代弁していた時(shí)期の同形式のポスターを出して比較した。

しかし、なぜそれぞれの分野の外では、UZIの社會(huì)的知名度と影響力が、なぜジェームズなどのNBAスターとは比較にならないのだろうか。それは、eスポーツ業(yè)界には「物語を話す人」が不足しているからだ。

スポーツブランドは、ちょうどeスポーツ界に必要な「物語を語る人」かもしれない。

品物の宣伝と物語の話は、時(shí)には互いに補(bǔ)完し合っている。良い話をすることで、より多くの人がブランドの理念や価値観に納得することができます。eスポーツでも伝統(tǒng)的なスポーツでも、連載物語のように、単なる勝利だけでなく、背後にいる選手とチームの間の真実味ある心の歩みが共感を呼んでいる。

スポーツブランドの「物語を語る」は、eスポーツ業(yè)界がより多くの新しいファンを引き付けるのを助けるだけでなく、ブランド自身の価値観の輸出のために、素晴らしい宣伝ルートを構(gòu)築している。

しかし、ボトルネックに遭遇するのは、すべての産業(yè)が急速に長期化する上で、必然的に発生する問題である。私たちも、eスポーツ業(yè)界自體の整備やスポーツブランドの戦略的変更を通じて、2つの業(yè)界が新たな火花を散らすことができると信じています。