Vfグループは21億ドルでsupremeを買いました。「街頭で死んだ」ですか？それとも「商業當立」ですか？

11月9日、the North Face、Vansなどのブランドを持つ親會社VF（威富集団）は、21億ドルを超える価格で有名なストリート?ファッションブランドのSupremeを買収すると発表した。取引條件によると、Supremeが買収された後、特定の業績目標を達成すれば、同社はさらに3億ドルを追加的に支払う。今回の取引後、Supremeの創始者James Jebbiaとそのチームは引き続きブランド內で勤務しますが、この取引はVFグループが2020年度までに完了し、2022年度までにVFグループに少なくとも5億ドルの売上高と20セントの調整を行い、1株當たり利益を上げる見通しです。

ニュースが出ると、市場はもっと直接的な方式で潮牌圏に対する関心を表しました。11月9日の終値まで、VFグループの株価は11%上昇しました。同時に、もっと大きな疑問も浮かび始めました。SupremeがSupremeなのは、経営モデルとデザインの大膽かつ柔軟な関係がないからです。いったん編集されたら「獨立」しなくなりますが、それは自分が潮牌界で「最高」の地位を維持することができますか？

バランスのとれた利益と気質を維持するための二重の需要は、Supremeの將來最大の試練かもしれない。-視覚中國

昨日の神話の「激流勇退」

Supremeは1994年の誕生以來、大衆の街頭文化を売りにして、多くのスケボープレーヤー、ヒップホップ愛好家と街頭蕓術家の注目を受けました。シンボル的な赤い枠と白い文字が印刷されたロゴはシンプルで目立たせて識別度が高く、影響力のあるポップカルチャーシンボルとなっています。Supreme経典のロゴが印刷された服と周辺の商品は全部市場上で定価が高くても、お金があっても一服の要求が難しいことがあります。統計によると、転売市場に行っても、売り手が非常に多いため、Supremeの二次販売の平均価格は元の価格の12倍以上である。

Supremeの成功はその獨特なブランドの普及と運営方式に離れられません。有名人とブランドの協力を通じて、各種の連名とスパンを大規模にプレイしながら、ハングリーマーケティングと獨占販売を通じて、製品のために希少性と話題度を作っています。普通の店舗で買い物を奨勵する行為に比べて、Supremeは新商品の発表ごとに場所を臨時に公表し、抽選で「選んで」お客様を選びます。限られた在庫と賢明な連名合作は普通の長年生産過剰のファッションブランドと違っています。それは生まれつき持っている反骨の遺伝子と反商業の態度、更にちょうど今個性化を求める若者に迎合して、これによってミレニアム世代、Z世代の消費者の支持を勝ち取りました。

しかし、この二年間の表現から、Supremeはまだ潮流圏の第一階段にありますが、衰退の勢いはだんだん現れてきました。死の忠粉が気が狂っていて、盲目的に「ロゴを見て勘定する」ということがありますが、Supremeは過剰なプレミアムと粗雑な作りとの間の不一致が消費者の最低ラインを直撃しています。どのように絶えず製品を新鮮さと高品質にして、大衆の審美疲労に対抗して、Supremeが避けられない難題です。2020年秋冬の新商品については、今シーズンのSupreme商品は前のシーズンと同じか、過去の売れ筋商品を解決することで「古いボトルの新酒」になります。ブランドを元手を平らげて切り下げするよりも、狀態がいい時には「激流勇退」を図るのも、抜け目のない策略のようだ。

VFグループのオリーブの枝を引き継ぐ。

実は、Supremeの人身売買についてのうわさはもう四年近くも伝わっています。

2017年2月に、Kim Jonesが舵を取っているLouis VuittonはちょうどSupremeと提攜して2018年秋冬ファッションショーシリーズを発売しました。ファッション業界には贅沢ファッション業界とトレンドファッションが合流するマイルストーンと言われています。LVMHは5億ドルの価格でSupremeを買収する可能性があるというニュースがありました。しかし、最終的には両者の取引は成立しておらず、Supremeは買収価格が低いと感じる一方、LVMHとSupremeがもたらす「ぜいたく品Xストリートルック」の驚きはすでに盡きたと考えられています。

2017年秋には、米國のプライベートエクイティファンドのカレイ投資グループがSupremeを評価し、推定値は11億ドルに達した。當時、凱雷投資グループは5億ドルを出資してSupremeの50%の株式を買い、SupremeとLevisとLouis Vuittonなどのブランドとの提攜を促しました。三年後、VFグループはほぼ倍増した評価でSupremeを手に入れた。VFグループが2011年にTimberrlandを23億ドルで買収して以來、最大規模の買収取引です。市場上の多くのアナリストは、今回の買収の見通しは高すぎると考えています。しかし、Supremeブランドの高収益性を信頼する以外に、VFグループは他のより価値のあるものを気に入っていることは明らかです。

Supremeの高調に対して、VFグループはずっとから非常に低調です。VFグループは世界最大の衣類上場會社の一つで、有名なブランドがたくさんあります。例えば、板靴界のトップブランドVans、アウトドアスポーツブランドThe North Face、クラシックな“黃靴”メーカーのTimberrland、バックパックメーカーのJanSport、Kipling、アメリカンカジュアルブランドのDickiesなどです。しかし、ファッションブームが絶えず街の文化に近づいている今、これらは比較的にファッション屬性が強くなく、機能性の高いブランドは明らかに時代遅れと古いタイプがあります。そのため、潮流の発話権が高いSupremeは間違いなくVFグループが所屬している既製服の「流行感」を補充するための重要な一歩である。GQファッションコメンテーターのRachel Tashijian氏は、「VFグループはSupremeによって自分の顧客グループを拡大するよう努力するかもしれないが、Supremeと傘下ブランドの連名協力によってVF全體の古いイメージを変えようとしている」と述べた。

また、今回の買収は突然のように見えますが、実際にVFグループの多くのブランドはすでにSupremeと長年の協力関係を持っています。同じスケートボード文化のVANsから始まっても、2007年からSupremeと密接に連攜しているThe North Face、または両方とも帽子と靴の上で何度も連名したことがあるTimberrlandからです。似たような基調と長年にわたる協力の暗黙の了解が、雙方に深い理解をもたらし、後からの買収もスムーズに実現させました。

將來の見通しは違っている。

VFグループの最高経営責任者、Steve Rendleは、ニュース原稿の中で、Supreme加入後の高い期待を隠さない。彼は「今の流行の傾向は、消費者が疫病が発生しても真実なブランドと意味のあるインタラクティブが生まれることを望んでいることであり、Supremeの優位は極めて大きい」と述べました。疫病の狀況が多くのファッション小売と納品モデルを変えた今でも、Supremeは健康な顧客流動量を保持しています。現在のブランドの年収は5億ドルを超えています。60%以上の売上高はオンラインからの注文で、電気商取引ルートとブランドマーケティング戦略はSupremeの販売額をよく保証しています。普段でも、世界には11の実體店舗と電気商のプラットフォームしかないです。Supremeオフィシャル規格品を買えるところは唯一です。Steeve RendleはSupremeを買収すると、グループが靴を履く業界の潛在的な機會を発掘し、同時にデジタル化されたビジネスモデルへの転換を加速できると述べた。VFグループによると、Supremeがストリートアパレルプレートを追加した後、グループの総市場価値は現在約300億ドルから500億ドルの大臺を突破する見込みです。

Supremeが買収された後の見通しについては、市場の意見が分かれています。市場コンサルティング會社Landor＆Fitchの世界首席戦略官Thomas Ordahの分析のように、バランスのとれた利益と気質の維持に対するダブル需要はSupremeの最大の試練かもしれない。VFグループは商業化された會社で、大衆市場に向いています。しかし、將來はより重い販売目標と業績圧力に直面し、投資家の希望する成長速度を達成するために、小大衆市場から臺頭するSupremeは「小」と「衆」を選択しますか？

UBSのアナリストは最新の研報で、VFグループの最大の挑戦はファッション會社に転換したいので、Supremeの希少価値を維持できなくなります。両者が合體した後の見通しは楽観的ではありません。NPDグループのシニアコンサルタントのMatt PowellもSupreme人気の希少性と業績の持続的な成長を両立させることは難しいと考えています。

VFグループは、グローバル化とサプライチェーン、より國際化のプラットフォームとデジタル技術を提供する以外に、Supremeを管理するために「介入しない」方式を採用するという。「強力な実力とプラットフォームを持っていますが、Supremeに有利で、ブランドも用意されている時だけ手を出します。」Steveは衛星に対して、「ブランドの昇格スペースに上限はないと思います。今後10億ドルの明確な目標も見ました。利益は時間の経過とともに増加するはずですが、私達もあまり速く行きたくないです。この慎重な成長はブランドの成長に効果があります。苗を押して成長させようとしないです。Landor＆Fitchの世界首席戦略官トーマスOrdahは、VFグループの手を繋ぐSupremeの未來にも自信を持っています。彼はADWEEKに対し、「VFグループはVansの気質を維持する上で、ここ數十年間非常に優れています。同じ狀況がSupremeに発生することを期待しています。」

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