高級品の業界はエレクトビジネスのプラットフォームのあれらの事に対して

ぜいたく品業界は、枠が小さい。ある企業が投資しているいくつかの標的は互いに競爭し合う可能性があります。

高級品電商プラットフォームのFarfechは相次いで京東、騰訊、阿里の3つの大工場の投資を集めました。最近、自分の京東海外旗艦店を閉鎖し、アリに転入したと発表しました。

天貓プレミアムページでは、Farfechが単獨の流量入口を占め、アリが投資するもう一つの高級品エレクトビジネスプラットフォームのNet-a-Porterと並んでいる。しかし、現在はFarfech天貓旗艦店はまだ「裝飾」しています。各寶物リンクには「テスト専用」と表示されています。

Farfechが注目されているのは、數人のオーディエンスとの関係が複雑になっているからであり、高級品業界での地位のためでもあります。市場価値で計算すれば、Farfechは世界の高級品エレクトビジネスのプラットフォームです。

高級電力メーカーの中で、本來公認の業界トップは2000年に設立され、同じイギリスのNet-a-Porter（NAP）から來ています。同コースには、中國本土の高級品電商プラットフォームの寺庫もあります。

現在、Farfechは210億ドルの時価総額で群雄を傲視しています。これは7つのNAP（NAP 2018年5月の時価総額30.3億ドル）と130の寺庫（時価総額1.61億ドル）に相當します。

（左から右へ順に：Farfech、寺庫とNet-a-Porter）

Farfechの高い市場価値を支えたのは、それぞれその二つの物語である。前半は技術的な物語で、ヨーロッパと北米のバイヤーやブランドにデジタルインフラを提供し、後半は中國の物語である。

これもなぜFarfechが各インターネット會社に投資されているのか。しかし問題は、なぜ京東の店を閉めて、アリという新しい株主を抱擁するのですか？

一、贅沢品業界の「アリ」

贅沢品のエレクトビジネスは、本質的にはエレクトビジネスでもあります。プラットフォームと自営の二つの基本モードが避けられません。

Net-a-Porterは典型的な自営モードであり、Farfechはより軽いプラットフォームモードを使用している。自営業は価格差で利潤を稼ぎますが、プラットフォームは口銭を引き出します。

Farfechに貢獻するための主要な売上高は、バイヤーから受け取った販売手數料とブランド自営の収入です。サプライチェーンに深く入っていません。バイヤーと高級ブランドだけでなく、2015年にブランド旗艦店の運営代行業務を開始しました。

贅沢なブランドはエレクトビジネスのプラットフォームに対して一貫して「難癖をつける」ことがあります。ビッグブランドのCEOたちは以前にアリーと京東に入ることを公言しましたが、FarfechとYoox Net-a-Porterはとっくに信頼を得ています。Farfechの財報によると、「世界40カ國以上の550店、200以上の國際ブランドと2000以上のデザイナーブランドの製品が集まっています。このうち98%の小売業者がFarfetchと提攜契約を締結しました」と話しています。

Farfechに出店しているバイヤーやブランドにとって、Farfechの魅力はデジタル化能力から來ています。小型の逸品購入者は、ウェブサイトを建設する能力があっても、オンラインで一體化した在庫管理、物流、支払いなど一連のデジタルインフラを支えることができません。これはちょうどFarfechがそれらに提供できるものです。

事実、Farfechは自分の目標は高級品販売會社ではなく、高級品業界の基礎技術プラットフォームになることだと述べています。

コミッションなどのプラットフォームのサービス収入を稼ぐ以外に、Farfechは配送サービスとオフラインショップを通じてお金を儲けます。2015年に買収されたイギリスの老舗バイヤーのBrownsを「未來商店」に改造し、新小売の試験場にした。

コミッションを受け取ってお金を儲けます。プラットフォーム上の商店のためにデジタル化の基礎建設を提供します。ラインを変えて店舗を新たな小売試験場に変えます。

このモードは見覚えがありますか？そうです。FarfechはIPOの時、「ぜいたく品界のアマゾン」と呼ばれていますが、ビジネスモデルは天貓淘寶に似ています。しかし、いくつかの投資先はその「アリ味」のためではなく、Farfechの背後にある國際的な贅沢品資源が気に入っています。

二、Farfechの「中國の夢」

2020年、Farfech株式市場は500%アップし、10ドル前後から60ドルを突破しました。「ダークホース」が多くても300%以上しか上がりません。

「発奇」が暴騰したノードは、11月初めの噂と重なって、「アリが3億ドル近くを使ってFarfechに投資する」というものです。資本市場の熱狂の裏には、株主の中國市場に対する自信が反映されている。

疫病後、真っ先に回復した中國の高級品市場は、二つの成長點を迎えました。一つは中國の高級品市場の全體規模、もう一つは高級品オンライン販売です。ベネンコンサルティングは2020年5月に、中國人は2025年に世界の半分の贅沢品を買うと予測した。発生前、彼らは中國の消費者が買う贅沢品が世界の46%を占めると予測しています。贅沢品消費のいくつかのルートの中で、海外の店舗、代行と実體の店は妨げに出會って、***が走ることができる贅沢品の電気商、売上高は150%上昇しました。

2014年、Farfechはすでに中國市場を狙っています。まず中國語版のウェブサイトを発表してから、一年後に中國語版のアプリを出しています。昨年、Farfechは中國語名をつけ、「髪奇」とイメージキャラクターのアンジェラabyの顔を上海の靜安寺地下鉄駅の地下鉄の廊下に敷き詰めた。

急速に中國市場を拡大するために、Farfechは相次いで各路線の現地投資を受け入れました。2016年に七匹狼3000萬ドルを受け取りました。2017年に京東3.97億ドルの投資を獲得しました。2020年には、1.25億ドルの転換社債を販売することで、騰訊1.25億ドルの現金投資を獲得しました。2020年の年末には、アリとエフェピークグループの異方的なFarfechが3億ドルを投資し、それぞれ2.5億ドルを投資して新會社を設立する。

Farfechが七匹狼の投資を受けるなら、3000余りの店舗の影響力と背後にある巨大なサプライチェーンが注目されます。その後、Farfechは京東、WeChatと提攜し、後者の物流ネットワーク、技術及びソーシャルメディア資源、特にWeChatとの協力関係を借りるためである。

Farfechの創始者で最高経営責任者のJos e e Nevesは、中國市場を開くためのWeChatの重要性について言及したばかりでなく、WeChatをInstagramにたとえた。Farfechは國內のデジタル技術會社CurriosityChinaを買収しました。目的の一つは自分のためにWeChatアカウントを運営し、微信小プログラムを作ることです。

アクティブなユーザーが多く、ブランドと消費者のインタラクションができ、マーケティングと販売を結合することができます。これはFarfechがWeChatを重視する理由であり、もしかしたら京東店を閉店し、アリに転入する原因の一つでもあります。

三、同じベッドで異夢の京東とFarfech？

京東は贅沢品の電気屋をして切符を游ぶのではありませんて、しかしそのファッションの道、ずっとでこぼこな歩きます。

2017年、阿里と京東都は高級品の電気商の領土を開拓しています。ブランドを招待して駐在していますが、多くの高級ブランドのCEOから公開拒否されました。道理から言えば、京東は自分で規格品を打ち出して、比較的にブランドの信用を受けやすくて、その上3 Cデジタル製品を通じて(通って)引っ張ってくる高い客単価、贅沢なブランド達を助けて國內の“高い正味価値の人の群れ”を探し當てたことに相當します。

早くも2015年に京東はミラノファッションウィークに上陸しました。2017年ニューヨークファッションウィークに行った李寧より二年早いです。國內のファッションブランドの宣伝の要點をよく知っている京東は、その後數年間でいくつかの地元のデザイナーブランドを持って全世界の四大ファッションウィークを歩き回っただけでなく、米國ファッションデザイナー協會CFDA、イギリスファッション協會BFCと提攜し、國際ファッションとの統合を望んでいます。

2017年は京東が一番ファッションに近い年です。ビジネスの版図の上で獨立してファッションの事業部を出して、また頻繁に章沢天を派遣して國際ファッションウィークにデビューして、肩書は“京東のファッションのブランドの開拓の顧問”です。

この年、京東は獨立して運営する高級品のエレクトビジネスのプラットフォームTOP LIFEを発売しました。京東appのお祝いの赤い色を抜け出して、主な色調は高級な白黒の灰で、モデルとインターフェイスもついに精致感がありました。TOLIFEとセットにするため、京東は高級品倉庫施設を投資して建設し、航空輸送専門線と京尊達物流を開通しました。これは大きなブランドの手提げ袋が恒溫區の倉庫を出たら、航空専用線であなたの都市に飛んで行きます。また、スーツに革靴、白い手袋の宅配便でお兄さんが両手で差し上げます。

ただ、この時はマスコミに「中國の高級品市場で激戦できる重要な資金」として扱われ、649日間の運行を停止しました。2018年の京東財報は、TOP LIFEについては一言も觸れていません。2019年の財報では、TOP LIFEについては、「ぜいたく品エレクトビジネスプラットフォームFarfechとの合併」という言葉しかありません。

國際ファッションウィークに行って、獨立運営の贅沢品プラットフォームを出して、流量が話題の「おかみさん」を探しましたが、京東のビジネスモデルは、重度のぜいたく品消費者の群れを捕まえるのが難しいと決めました。

3 Cデジタルで起業した京東は、もともとファッションから遠い。京東さんは株式唯物會を通じて、自分の服や美化粧品のような短冊を補足していますが、尾の販売を主とする唯品會は、やはり価格に敏感な人たちを引きつけています。実は、唯品會で売っているのも伝統的な意味での「贅沢品」ではなく、人気のあるブランドを厳選したのは、波司登、海瀾の家、兄弟、バラバラです。

また、自営を中心とした形で、京東は在庫を考慮しなければならないと決めました。自然と、バーバリーのチェックマフラーや、LVのオールドフラワーバッグなど、よりよく売れる定番を選ぶことができますが、これらの商品はぜいたく品消費者の目にはそれほど魅力がありません。古典的なモデルは往々にして高級品の初級ユーザーであり、またぜいたく品の認知度である「武裝」自身が必要である。彼らはお金を少し持っている中産の可能性があります。疫病の中で財務狀況が***ショックを受けた人たちです。

Farfechが重視するマーケティングの販売は閉ループします。京東はあげられません。いくつかの資源を提供することができます。

2017年、京東がFarfech**株主になった時、Farfetch上の**支払方式は「京東支付」と「京東白條」であったが、現在、Farfechの支払いはすでにAlipayとWeChatの支払いになっている。また、Farfechは京東の「京尊達」を使って配送します。京東は物流が長いですが、國境を越えた物流の優位性はありません。海外からの注文では、京尊達を使って國內リレーをしても、そんなに速くはないです。

東一の入り口に登ったFarfechは、株主が自分のために大きなチケットを持ってくる消費者を望んでいたかもしれない。しかし、京東の持ってくる流量はそれが望んだのではないことは明らかです。

ですから、私たちが見られた結果は、京東一級の入り口を占拠していたFarfechが相手のアリのプラットフォームを抱きしめたことです。

中國でウェブサイトを作った経験はあまりよくないと証明されました。上京しても中國の夢は実現できません。じゃ、天貓を回せばいいですか？

天貓もかつてブランドたちの「十動然拒」の対象だった。京東TOP LIFEより2ヶ月前にオンラインしていたLuxury Pavillionは、贅沢ブランドを説得して進駐させる迫力はまだそれほどありません。TOLIFEが17のブランドに進出した時、Luxury Pavillionは12のブランドしかありません。

しかし、今は高級品が中國市場に進出しています。天貓などの電商プラットフォームは避けられない選択です。2020年だけでも、貓の出店先はプラダ、Carterといった贅沢なブランドがあります。天貓に不信感を抱いていたGucciも、2020年末に旗艦店をオープンし、店內に仮想博物館を開設した。

高級品の電気商は決して販売ルートだけではなく、オフラインの店舗とは違った體験を提供しなければならない。

Luxury Pavillionも自分のやり方を見つけました。高級ブランドのネットでの**権を獲得したり、**がデザイナーの限定版の新商品を発表したりします。商品の詳細ページの3 D商品展示とバーチャル展示室はブランドの希望を満足させて、自分のブランド精神を完全に表現する訴求ができます。

最も重要なのは、贅沢なブランドが主に中國市場で資金を掘り起こすことを決める時に、受け手の狹すぎる垂直電気商は流量増加の圧力に直面して、全種類の電気商は過去に正確に消費者の群れの問題を達成するのも大きいデータに解決されました。アリさんは7.57億人のアクティブ消費者の中で、1億人以上の消費者が「重度の新商品の消費者グループ」というレッテルを打たれました。これらの新商品に惹かれた若者たちは、まさに贅沢ブランドたちが最も求めている消費層です。