アフリカの攜帯電話市場のゴールドマンたち

攜帯電話メーカーの競爭が激しい中國、インド、歐州などのコア市場のほか、見落とされているような市場に2千億ドルの市場価値に向かっている企業が訪れている。

2006年、導波攜帯電話の海外市場責任者だった竺兆江は世界の主要市場を駆け巡った後、アフリカという未開拓の土地を狙った。大小數十の國と都市を調査した後、その先頭に立って設立された伝音ホールディングス（688036.SH）は、まず西部に位置し、アフリカ第1の人口大國でもあるナイジェリアから突破することにした。ほとんど10年後になって、ますます多くの後進者がこの大陸に來た。

そのため、これを深く耕した伝音は業界內で「アフリカの王」と呼ばれている。2019年9月に科創板に上場して以來、その株価は発行時の35.15元/株から2021年2月5日に終値の222元/株に上昇し、上昇幅は532%を超え、最高は245元/株の過去最高値に觸れ、全體の株価は急峻な上昇態勢を呈している。最新の時価総額はすでに1600億元を超えている。

啓信寶が統計した13.8301%の持株比率を大まかに計算すると、伝音持株を利用して、竺兆江個人の自宅は2019年の70億から現在の245億を超えて急増した。

この背後には、資本市場のアフリカ市場に対するスマートフォンの発展の見通しが集団的に示されている。ここではまだスマートフォンの買い替えブームが到來しておらず、人口は現在の人気市場であるインドに匹敵する。その潛在力は將來的には今のインドに負けないかもしれない。

アフリカのスマートフォン市場は現在、世界での販売比率はわずか6%前後だが、ここにはすでに主流の攜帯電話メーカーたちがひっそりと集まっている。3大シリーズで業界トップの地位を築いた伝音のほか、サムスン、ファーウェイ、OPPO、小米などはすでに位置を固めている。

その潛在力はよく知られている。GSMAの予測によると、アフリカのスマートフォンの浸透率は2025年に67%に達する。巨大市場の利點は、後進者には永遠にチャンスがあることだ。2018年に新たに設立され、翌年にアフリカ市場に進出したrealmeは現在、北アフリカの中核市場であるエジプトの4位にランクインしている。realme中東アフリカ地域マーケティングディレクターの頼篠凡氏は21世紀経済報道記者に、realmeは2019年にエジプト市場に進出し、アフリカ市場を動かす支點としてモロッコ、チュニジアを次々と配置していると直言した。

「理由は簡単で、エジプトは北アフリカの人口大國であり、若者が多く、攜帯電話の需要が旺盛であること、二番目にエジプトは中東、北アフリカの文化センターとして、周辺國に放射線が大きく、私たちがエジプトに立ち、周辺市場に目を向けるのに便利であること」と彼女は続けた。

しかし、アフリカ市場での深耕は容易ではない。ここのインターネット浸透率は、メーカーが優位性を備えているインドや東南アジア市場よりはるかに低く、地域によってオフラインチャネルの差が大きい。メーカーにとっては、現地のニーズに対応した研究開発が必要であり、アフリカはもともと利益の多い市場ではない。

巨大だが簡単には運べないこの金鉱に、プレイヤーたちはどうやって入局するのか。

「ゆっくり」アフリカ

アフリカは、世界で2番目に面積と人口が大きく、50以上の國と13億人以上の人口を擁している。ここは赤道によってちょうど中部を橫切って長年暑いため、他の市場の消費需要とは大きく異なる。

地理的には、アフリカの北には豊かな中東があり、東には攜帯電話業界の競爭が盛んなインドが近く、戦場から少し離れた意味がある。

しかし、ここには巨大で発掘されるべき消費潛在力があるに違いない。國連はサハラ砂漠を境にアフリカ大陸を北アフリカとサハラ以南アフリカに分けている。世界銀行の統計によると、2019年のサハラ南アフリカの人口は11億07萬人で、10年間の人口増加率は2.6%以上を維持し、世界のトップを守っている。2019年の同地域のうち、14歳以下の人口が総人口の42.28%、15-65歳の人口が54.71%を占めた。

多くの若者がここの將來の広い市場空間を示している。マクロ的に見ると、アフリカ市場の多くの條件は実は人気市場のインドとよく似ている：人口構造の若年化、経済成長に巨大な潛在力を備え、消費者の好みは非常に同じである。

しかし、少なくともこれまでのアフリカ大陸での攜帯電話メーカーたちの競爭の程度は、インドという世界第2位のスマートフォン市場にははるかに及ばないように見える。

手がかりはインフラへの普及度から來ている。Counterpoint Research上級アナリストの汪陽氏は21世紀経済報道記者に、インドとアフリカは確かにマクロ的に似たファンダメンタルズを持っていると述べた。

「しかし、インドのスマートフォン市場は過去3～5年で急速に成長しており、アフリカと比べて3つの差別化要因があることが観察されている」と同氏は続け、普及コストの面でインドのスマートフォンの急速な普及は、現地のキャリアであるリライアンス?ジオが打ち出した低価格なトラフィック?パッケージのおかげだと述べた。アフリカでは、コストは全體的に低下していますが、多くの人にとっては依然として高価です。

流通チャネルでは、Counterpointのデータによると、2020年Q 3インドのスマートフォン販売臺數の46%がオンラインチャネルから來ており、特に10-11月の排燈節（Diwali）期間中、オンライン販売が記録的な68%のシェア貢獻を占めている。アフリカの電子商取引市場はまだ初級段階であり、スマートフォンの85～90%はオフラインで販売する必要がある。

全體的な発展のプロセスが異なり、この2大市場の現在の集中度にも差がある。汪陽氏は記者団に、インド市場の現在のTop 5メーカーの占有率は3年前の69%から現在の96%に増加したと明らかにした。「アフリカでは似たような傾向が見られましたが、スピードが異なり、現在上位5社が全體の70%を占めているのに対し、3年前は62%を占めています」

現在、インドはインフラストラクチャの導入が遅れており、アフリカは現在も機能機を中心とした市場を主導している。

GSMAが発表した「2021年世界モバイルトレンド報告」によると、現在サハラ以南アフリカで4 Gネットワークにアクセスしている攜帯電話の平均占有率はわずか12%で、世界の平均55%をはるかに下回っている。同機構はこれまで、2019年に同地域の3 G透過率は曲がり角を迎え、2 Gとも45.55%前後の透過率を示してきた。

汪陽氏によると、2017年、アフリカの攜帯電話市場全體の62%前後を占めていたガラケーは、2020年第3四半期には55%前後に減少した。「特にコロナ禍による生活停止の間、現地消費者は『接続』の重要性を認識していたため、データや設備コストの低下が続いていることや、各ブランドが市場により多くの機種を投入していることから、今後數年はスマートフォンへの移行が続くと考えています」

スマートフォン時代のボトルネック期に入っている攜帯電話メーカーにとって、現在のアフリカ市場で突破するには、サプライチェーン、製品力、チャネル、物流の面からも、豊富な経験と能力の備蓄がある。

これは伝音の財報から見える。発売後、同社のスマートフォンと機能機の販売コストと単価の詳細は明らかにされていない。しかし、募集書によると、2019年上半期現在、音聲伝送のスマートフォンの単位コストは315元、平均販売価格は442元、機能機の単位コストは45元、平均販売価格は62元。実現した粗利益率は低くなく、同時期の伝音はアフリカ地域では30.8%だったが、競爭の激しいインドでは15.31%にとどまった。

アフリカのローカルキャリアは相対的に弱體化しており、本土の攜帯電話産業チェーンとセットはあまり整備されていない。これは他のブランドがここを深く開拓できる背景となっている。

「分斷された」大陸間大陸

昔、アフリカは異なる國に長期植民地されていた。これはこの大陸に大きな差異化の特徴を示している。その中で発展しているメーカーたちも、自分の位置づけの特徴に基づいて、異なる市場を深く耕している。

大まかに見ると、アフリカを3つに分けることができます。南アジアと地中海一帯に近い北アフリカは、アラブ文化の特徴を持っている。広大なサハラ以南アフリカは典型的な熱帯地域の人口特徴であり、深い肌の色のアフリカ人が多い。南回帰線以南の南アフリカ一帯に位置し、気候は比較的溫潤で適しており、交通の要路であるケープタウンがあり、多くの白人がここにいて、その社會はヨーロッパに似ている。

そのため、根を下ろすことで明らかな差別化配置が可能になります。

「北アフリカ市場と南アフリカ市場のチャネル形態の違いは大きい」と頼篠凡氏は記者に語った。その中で北アフリカは獨立店舗を主としており、ユーザーが攜帯電話を購入すると、獨立店舗とKA（大顧客チャネル）の大通路で直接購入する。逆に、南アフリカ市場はキャリアを中心にしている。

北アフリカだけでも、細かく分ける必要がある。彼女はさらに紹介し、北アフリカ市場は大きく3つのタイプに分けることができる：第1類はエジプトのように、市場形態が成熟し、攜帯電話ブランドが多く、業界內の競爭も大きい、モロッコなどの第2類は、主にヘッドブランドのサムスン、アップルなどに獨占されており、ルート開拓の難しさが大きい。第3類はアルジェリアのように、現地政府は攜帯電話の現地生産を要求しているため、そこに入るには現地に工場を建設し、大きな投資をする必要がある。

「北アフリカ市場で言えば、現在スマートフォンの浸透率は6割以上に達しており、この交換速度は向上しており、市場には大きな潛在能力がある」と頼篠凡氏は続ける。エジプトを安定させた後、realmeはモロッコ、チュニジアなどの市場への布石を急速に進めている。また、エジプトに隣接するレバンテ、中東地域も、重點的に開拓された市場である。戦略的には、エジプトを中心に北アフリカ、中東全體を牽引する傾向を実現したい。

確かに、グローバルに展開しているメーカーにとっては、産業構成の相互補完性がより強調されています。中東はアジア?ヨーロッパ?アフリカの3大陸を結ぶ重要な節目として、良い中継役を果たしており、中東とアフリカの間には、ある程度の放射線、連続発展関係が形成されている。

初期の「専情」アフリカの伝音は、人口と経済発展の底力を両立させた國から始まり、少し先に東西を橫斷するという視點があった。

ある投資家交流の中で、同社の幹部は、まず東アフリカ、西アフリカなど人口基數が大きく、1人當たりGDP水準が比較的良い國を核心市場として選び、東アフリカの一部の國から始め、それから中西アフリカに拡大し、さらに南北アフリカ市場を開拓することを紹介した。

「現在、サハラ以南の地域と國ではすでに良い市場シェアと地位を得ている。北アフリカの重點國であるエジプト、モロッコなどの市場では現在好調で、2020年のQ 3スマートフォン市場の占有率は前年同期比で向上した」という。南アフリカでも専門チームがキャリア事業を展開しているという。

一方は東から西へ、そして南北を歩いているように見えます。一方は北部以北を直列に結び、南を突いて広がる。しかし、彼らは最終的には「短兵相接」することになる。

決戦ライン下ルート

経済成長型大陸とマッチしているのは、価格に敏感な消費の特徴であり、アフリカ市場が現在特にオフラインルートに重點を置いていることを意味している。

このような環境の下で、インドや東南アジア市場では短期的に急速に店頭を占領し、夫婦店を広く包囲するなどのモデルで次の地を突く「歩歩高系」モデルが、「アフリカの王」と呼ばれる伝音モデルと一致している。

國內では會ったことがないのに、彼らはこのようにしてアフリカで出會った。そして、近年、新興國市場での拡大が続いていることから、この出會いは次の常態になるだろう。

ただ、アフリカに伝音が定著した時點は、後者より10年近く早かった。そのモデルは、ポスターを貼る-壁を塗る-バッグの看板、夫婦の店を団結させるとメディアにまとめられている。「排山倒海」に近い宣伝方式で、消費者の認知に入った。

報道によると、伝音は國內の「卵を割ってホームを演出する」というモデルをアフリカに移し、地元の人を大いに見聞させた。協力が深まるにつれて、ビジネス思考の活性化を支援する協力者が高級代理店になる。

このような「農村包囲都市」のような著地方式は成熟した攜帯電話市場の中で基本的に共通しており、音を伝える「早」は、その後続の3大ブランド體系の支えの下でアフリカでの豊富な市場シェアを敷いている。

もちろん市場化打法は継続的かつ絶えず進化しており、今でも伝音はオフラインルートを通じて市場構造をさらに深化させている。このような表現は永遠に過去がなく不利ではなく、伝音募集書によると、同社の2018年のアフリカ地域での新規販売店の収入増加に対する貢獻率は53.23%で、古い販売店の収入増加に対する貢獻率は25.93%だった。2017年には、新規販売店の貢獻率は15.40%、舊販売店の貢獻率は51.59%だった。

明らかにこの試練は尺度レベルだけではなく、複雑な量子化過程である。

紹介によると、伝音會はルート沈下戦略を堅持し、販売専門員を配置してディーラー、販売業者、小売業者と長期的に安定した日常的なコミュニケーションを維持し、そして時々一手の市場フィードバックと需要情報を得て、ルート業者と共に成長する。製品の競爭力と市場占有率を高めている。

頼篠凡氏は21世紀の経済報道記者に、北アフリカでは電子商取引の発展はまだ初級段階にあるため、realmeの販売臺數は9割を超えてもオフラインの店舗から來ていると伝えた。

「北アフリカのオフラインチャネルは主に2種類に分けられ、獨立した夫婦店または攜帯電話、電気機器チェーン（國內の蘇寧、順電のようなもの）」と彼女は紹介した。realmeは重點市場では一般的に地元のディストリビューターを通じて可能な限り多くのオフライン店舗をカバーし、獨立店舗を中心に、一部の市場でも重點協力している大チャネル業者（KA）、あるいは一部の地元キャリアの協力があり、チャネル?ディストリビューション?カバレッジを最大化します。「一部のチャネルカバー能力の高いディストリビュータには、主にリソースの焦點を考慮した一定期間の排他的プロトコルがあります」

アフリカに長期駐留していた汪陽氏は、21世紀の経済報道記者に、これまで多くのアフリカの國と人口センターにはボイスブランドだけが登場し、郊外や農村地域での強力な販売ネットワークの恩恵を受けてきたと伝えた。

「もちろん、小米、OPPO、realmeのような中國メーカーが最も際立っており、アフリカへの関心が高まっていることを多くの人が見ている」と同氏はさらに、これらのブランドは既存の強みを採用して推進していると述べた。

例えば、小米のオンライン流通とOPPOと主要小売流通業者の強力なネットワーク。「これらの取り組みは、エジプト、モロッコ、チュニジアなど、比較的裕福なアフリカ市場で効果的です。しかし、総じて言えば、これらの企業のアフリカでの事業は少數の國に限られており、數種類の機種しか提供していません。これらのブランドは今後數年で市場參入に力を入れ、より多くの機種を発売するなどして、さらなる主導権を握ると予想しています」

差別化打法

2017年ごろから、ますます多くのヘッドブランドがアフリカ市場を計畫し始め、チャネル差別化の競爭態勢が現れている。

HOVMに代表されるメーカーは、地域部門の設立、関連計畫の作成などを通じて定著を求めている。2019年、ファーウェイは南アフリカなどでオンラインプラットフォーム「ファーウェイモール」を立ち上げ、小米は1月にアフリカ地域部を設立し、アフリカの電子商取引プラットフォームJumiaと協力した。

realmeもインターネットの打ち方が得意だ。頼篠凡氏は記者団に、realmeは地元の電子商取引と積極的に協力して、この流量配當をつかんでいると述べた。特に疫病発生期間中、アフリカの多くの國が封鎖措置を発表し、間接的に現地市場のオンラインルートへの抱擁を促したことがある。

「新型コロナウイルスの発生期間中、電子商取引の流量配當金は明らかに急速に増加し、ユーザーのオンラインショッピング意欲は増加し、さらに長い時間をかけてオンラインでソーシャルメディアのインスタグラムやYoutubeなどのプラットフォームに滯在している傾向に注目しています」と彼女は指摘した。realmeに対するユーザーの製品検討度を維持することで、オンライン販売シェアを向上させる。

「全體的には、このような戦略は明らかに有効であり、特に2020年の販売はあまりコロナショックを受けていない」と総括した。その間、realmeもtiktokやzoomなどのプラットフォームを通じて、ファンチャレンジ試合やオンラインファンミーティングを開催し、「これらはユーザーの粘性を高めるのに役立つ」としている。

新型コロナウイルスの感染拡大は、隣のインド市場を含む新興市場の多くの消費理念をある程度靜かに変えている。

頼篠凡氏は21世紀の経済報道記者に、疫病発生期間中、攜帯電話の電子商取引販売臺數は一定の向上があり、特にローエンド入門モデルではあると伝えた。「攜帯電話の単価が高く、ユーザーは購入前にオフラインでの體験に慣れているため、ハイエンドモデルのオンライン販売臺數の伸びは限られている」。

疫病発生後も、北アフリカ市場の消費水準は低下しており、2021年にはローエンドモデルが北アフリカ市場の主要な重點であることが期待できると続けた。もちろん、ハイエンド機の市場シェアは低下しているが、一部のユーザーは予算を考慮してハイエンド機からミッドレンジ製品に移行するため、ミッドレンジ攜帯電話の販売臺數は上昇している。

しかし、消費者の製品に対する要求は変わらない。これも伝音がこれまで包囲を突破し続けてきた理由でもある。

現地市場への深い交流を通じて、寫真や電池などの面での音聲伝達の「特質化」能力。

紹介によると、それは深い肌色の撮像技術、夜間の撮影捕捉技術と暗所の顔認識ロック解除機能などを開発した、アフリカ諸國の局地的な停電、朝晩の溫度差が大きく、使用者の手に汗が多いなどの問題に対して、低コスト高圧急速充電技術、超長待機、環境溫度測定の電流制御技術と汗防止USBポートなどを開発した。

汪陽氏も記者に、アフリカの消費者から見れば、価格、性能、寫真を撮ることが重要だと伝えた。「この中で撮影は特に重要です。地元の人は、これが全體的に攜帯電話の能力を代表する指標だと思っているからです」と同氏は指摘し、耐久性も消費者が必然的に考慮する要素であり、「1つのブランドが良いカスタマーサービスや保証を提供できれば、これは額外プラスになる」と指摘した。

グローバルに展開するメーカーにとって、それを実現するのは容易ではありません。アフリカ市場に特化した製品の定量化を行えば、そもそも大規模量産のメリットが現地では実現できず、コスト面での運営負擔になることを意味する。

realmeも確かに全く同じパターンを歩かない。

頼篠凡氏は記者に、「深い肌色の特徴を例に、アフリカのユーザーのために寫真の調整を行うのではなく、深い肌色のユーザーに対して、自撮りの前置きと後撮りの最適化を実現し、美學を結合して、ユーザーの顔の輪郭をよりリアルに表現する」と述べた。

彼女は、realmeの観察によると、ヨーロッパでもアフリカのユーザーでも、五感美化を過度に行うのはあまり好きではないと続けた。「そのため、カメラの調整部分では、アフリカのユーザーの好みに合わせてではなく、ユーザーの洞察から出力された調整スキームに基づいて、realmeがよりリアルな映像で表示されます」

頼篠凡氏は記者に、現在のrealmeの製品マトリックスはすべて地元市場への洞察に基づいて配置されており、定期的なユーザー調査と市場の第一線販売員のインタビューを通じて、現地ユーザーの痛點分析を蓄積し、製品設計と製品位置づけの調整を行っていると伝えた。

「例えば、アフリカの消費者はメモリと航続性に顕著な需要があることを発見したので、製品定義の段階では、特にこれらの面を強化することになるだろう」と指摘した。そのため、大きな電池を主力とするrealme Cシリーズは現地で爆発的なモデルとなり、主力映像のデジタルシリーズ7シリーズも人気を集めている。

「機能機をアップグレードするスマートフォンのユーザーにとって、彼らが最も気になるのは4つの點です。品質、ストレージ、電力量、価格です。負擔できる価格が高くないため、これらのユーザーの切り替え時間も他のハイエンドモデルよりも長く、品質を納得させることができなければ、この顧客を失うことになりかねません。同様に、これらのユーザーは価格敏感型であるため、価格の小幅な引き下げにより、知覚力が強くなる。realmeにとって、製品の品質、ユーザー體験、価格のマッチングをバランスさせるには、ユーザーは必ずあなたを選びます。」彼女はこのようにまとめた。

これは、グローバルなサプライチェーンのプロビジョニング能力を備えたメーカーが、音を伝えるような研究開発をしなくても、アフリカという極めて広大な市場で適切な消費者を求めていることを示しており、現段階では難しい問題ではないかもしれない。

消費者昇級配當金

中國のインフラプロバイダであるファーウェイや中興などのメーカーの支援を受けて、アフリカの通信施設は近年も整備され続けている。

これにより、次の現地の通信能力の反復的な進化が加速する兆しがあり、モノのインターネットやインターネット産業の深化からより大規模になり、積載できる土壌ができるようになった。

汪陽氏は記者団に対し、アフリカは「ハード」と「ソフト」インフラの面でずっと遅れており、例えば3 G/LTEカバー、価格負擔能力、デジタル生活の受け入れ程度などの面で遅れていると述べた。

「しかし近年、アフリカ全域でより良いインフラを提供するための切迫性と動きが増加しています。2020年の疫病発生は実際に利益にかかわる側に相互接続の重要性を認識させ、この年には関連配置活動が回復していることを見ています」と指摘した。

消費移転は継続的に推進されている。汪陽氏は記者に、Counterpointの統計によると、2017年から2020年にかけて、大ヒットスマートフォンの価格帯の最大の変化は、200ドル以上の部分の市場シェアが33%前後から20%に低下したことだと伝えた。一方、100-200ドルの間の価格帯の上昇幅は最大で、26%前後から37%に上昇した。

「100ドル以下の価格帯には大きな変化はありません。これは主にボイスが備える価格比製品の持続性を推進していることが影響している」と同氏は指摘し、機能攜帯電話については25ドル以下の部分が90%以上を占めていると指摘した。「潛在的に高価な機能付き攜帯電話の消費者がローエンドのスマートフォンに転向するのを見て、スマートフォン市場のシェアが増加している」。

興味深いことに、2020年の発展過程では、あまり疫病の影響を受けていない。その四半期ごとの売上高と純利益はいずれも30%を超える伸び率で推移している。

「アフリカの攜帯電話市場は疫病発生が最も深刻な時に収縮しているのは確かだ。例えば、2020年のQ 2スマートフォンの販売臺數は前年比22%減少したが、リバウンドも速く、2020年のQ 3スマートフォンの販売臺數は前年比で増加している」と汪陽氏は記者団に語った。アフリカ大陸の多くの國はすぐに経済を秩序立てて再開した。

そのため、2020年を成功させることができたのは、経験したサプライチェーンの問題が予想よりも少なかったことや、休業中でもマーケティングや流通に投資し続ける戦略が大きかったからだと続けた。

伝音の計畫によれば、次はミドル?ハイエンド製品ラインを突き進み、より高い利益區間を突破する。「ハイエンド製品と爆金シリーズの際立ったセールスポイントに対して、ミドル?ハイエンド消費者層を中心に、マルチラウンドのマーケティング?プロモーション活動を展開し、ブランドイメージを向上させた」と述べた。

頼篠凡氏は21世紀経済報道記者に、2021年には世界的にチップ不足の問題に直面しているが、これは主に4 G製品の欠品に影響を與えるだろうと述べた。「realmeは5 G普及者として、ユーザーの5 Gへの転向を加速させる。2021年の北アフリカにおけるrealmeの目標は販売臺數の30%増加であり、5 G製品の配置、ミッドレンジ製品の投入を通じて、現地のキャリアとルートを連攜させ、北アフリカのユーザーにより多くの5 G製品を提供する」

通信世代の移転はさらに深化しているが、アフリカというまだ大きな戦火を巻き起こしていないように見える大陸では、攜帯電話ブランドのグローバル化ラッパが浸透するにつれて、新たな変數が靜かに育まれているのではないだろうか。

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