「暗戦」東京五輪の國潮ブランド：出現、成長、脫皮、モデルチェンジ

8月8日、東京五輪が幕を閉じ、中國選手団は本土以外の五輪で最高の成績を収め、複數の種目で歴史的な突破を果たした。

國際オリンピック委員會がこれまで発表したデータによると、2020年東京五輪が創出した協賛収入は31億ドルを超え、過去の夏季五輪のほぼ3倍になった。

その中には、農夫の山泉、赤牛、怡寶などの飲料ブランド、金陵スポーツ、紅雙喜などの器材ブランド、李寧、安踏、ピケ、361度、特歩などのスポーツブランドがあり、いずれも五輪スポンサーの常連で、震え音、快手、テンセントなどの中継プラットフォームもある。

複數の國産スポーツブランドの発展の道から見ると、重大な國際大會に協賛することでスポーツ分野のブランド影響力を強化することは、マーケティングの重要な道の一つである。今回の東京五輪は、明らかに國産スポーツブランドの兵家が必ず爭う場所だ。

今年も國産スポーツブランド各社の暗闘が続いている。

中國スポンサーの姿

一般的に、オリンピックスポンサーは3つのレベルに分かれており、それぞれオリンピックパートナーシッププロジェクト（つまりTOPスポンサー）、當回オリンピックスポンサー、各國オリンピックスポンサーである。スポンサーは異なるレベルに対応し、互いの間でオリンピックエンブレムやオリンピックエンブレムの使用権や宣伝権が異なる。

TOPスポンサーはオリンピックスポンサー層の中で最高レベルであり、この層のブランドは國際オリンピック委員會（IOC）と直接協力しており、現在世界に14社しかない。

現在のTOPスポンサー14社のうち、米國からは7社、日本からは3社、中國、フランス、スイス、韓國からは4社が選ばれている。

中國のトップスポンサーはアリババだけで、オリンピック委員會との協力期間はまだ長くない。アリババは2017年にオリンピックの「クラウドサービス」と「電子商取引プラットフォームサービス」の公式パートナーとなり、協力期間は2028年まで。

阿里雲はオリンピックの世界的に指定されたクラウドサービスプロバイダであり、オリンピック中継にクラウドコンピューティングのサポートを提供している。IOCのバッハ會長は「今年にとって技術は極めて重要だ。クラウドを初めて採用して世界的な伝播を支え、デジタル化レベルが最も高い」と述べた。

TOPスポンサーとは異なり、今回のオリンピックのスポンサーの數はもっと多く、種類はもっと豊富で、日本國內には67の本土企業が今回のオリンピックを協賛した。

各國の國家オリンピックスポンサーについては、陣容はさらに膨大で複雑だ。選手自身はブランド商たちが最も重視する広告媒體の一つであり、各國代表チームの選手たちが著用している服裝の「ロゴ」によるマーケティング効果は計り知れない。

統計によると、今回のオリンピックで、中國代表チームに服裝の協賛を提供しているブランドは少なくとも16社あり、ナイキ、アディ、アンドマのような國際的に有名なスポーツブランドも含まれており、アンタン、李寧、361度、ピケのような國內スポーツアパレルのトップもあり、YONEX、ビオレフィンという単一分野に集中したスポーツアパレルや機材ブランド、粒子フィーバーといった新興の國內マイナースポーツブランド。

動畫中継では、東京五輪の新メディアの版権者は中央テレビ、テンセント、ミグ、快手だった。

不完全な統計によると、今回の東京五輪期間中、この4つの著作権者傘下の動畫コンテンツプラットフォームは計40枠以上の関連コラムを企畫した。

國潮ブランドの暗流が押し寄せている

選手が優勝したら何を著るかは、明らかに市場の注目を集めている。「五輪同型」は、最大の荷札となる。

7月24日に中國の射撃選手楊倩五輪が優勝した後、ある業者によると、同じ「アヒルのヘアピン」は1カ月で800枚しか売れなかったが、今では10日間で13萬枚売れ、その間に二三十萬枚を稼ぎ、例年の1カ月の全収入よりも多いという。

中央テレビのニュースによると、五輪期間中、複數の百貨店やショッピングセンターのスポーツブランド店舗の客數が明らかに上昇し、國産スポーツブランドの販売臺數が急増した。チャンピオンと同じ靴を専門に店頭で購入する消費者がおり、「記念になる」と考えている。

過去の中國本土のスポーツブランドの発展過程から見ると、各スポーツ大會の協賛を通じて、スポーツスターを契約すること自體がブランド価値を高める絶好の道である。

21世紀経済報道記者によると、安踏氏は中國オリンピック委員會と8回連続で五輪に協力し、累計28の中國代表チームに五輪裝備を提供している。また、安踏は北京冬季五輪組織委員會のパートナーでもある。

販売データを見ると、アンタンが発売した東京五輪中國スポーツ代表団の表彰靴記念版は699元で、天貓公式旗艦店では1カ月で3000足以上が販売されている。

李寧ブランドも五輪會場の常連だ。1992年から李寧は4大會連続で中國五輪選手団の表彰裝備スポンサーとなり、2008年の北京五輪はさらにその名を轟かせた。

李寧は今回のオリンピックで協賛チームの數は多くないが、ダイビングチーム、卓球チームなどの金メダルを手にしている。

よく見かける大手ブランドのほか、知名度の低い小さなブランドもオリンピックでメダルを獲得して頭角を現している。

中國のボート、カヌー代表チームのスポンサーは、2015年に設立された國內のマイナースポーツブランド、粒子フィーバーで、今回のオリンピックスポンサーのダークホースと言える。啓信寶のデータによると、同ブランドは上海尺間科技有限公司が設立し、昨年11月、同社は高瓚創投億元のCラウンド融資を受けた。

21世紀の経済報道記者がある電子商取引プラットフォームで同ブランドを検索したところ、粒子フィーバーはすでに勢いを借りてマーケティングを始めており、複數の製品が「ナショナルチーム同型」のラベルを打ち出し、あるヨガパンツは月300枚以上売れていることが分かった。

分析者は、五輪のような大會は、すでに一定の知名度を持つ大衆ブランドにとってはマーケティングであり、粒子マニアのような専門的な大衆ブランドにとっては、より多くは「破圏」であり、大衆分野でのブランドの認知を効果的に高めていると考えている。

中國代表チームを協賛するほか、國産ブランドも積極的に出航している。

例えば李寧はメキシコ代表の衣裝スポンサーに就任し、ピケはブラジル、ニュージーランド、スロベニア、ウクライナ、ルーマニア、アイスランド、ベルギーの7カ國の衣裝スポンサーを一挙に請け負った。

今回のオリンピックでも、これまで多くのスポーツブランドが河南省の洪水災害で気前よく資金を出し切って得た流量フィードバックも、國潮の臺頭の側面である。根源は我が國の靴服サプライチェーンが日々改善されている下で、製品力の絶えず向上、多様なマーケティングとルートの後押し、そして新世代の若者の文化的自信である。

ファッション分野の研究に専念している「華麗志」ファッションディレクターの王瓊氏は、21世紀の経済報道記者に対し、「中國ブランドは國內消費者によりいっそう歓迎されるだろう。これは中國ブランドの出現、急速な成長、臺頭、さらにはモデルチェンジの最良のタイミングでもある。ブランドが成長したければ、もっと內側を見て、ブランドの初心と遺伝子を見つけ、企業組織の優位性を整理し、市場競爭態勢と結びつけて、適切なモデルチェンジ戦略を制定すべきだ」

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