國內(nèi)ブランドのアパレル企業(yè)はナイキのマーケティング手法を參考にすべきです。

　　多くの人がナイキとアディダスは全世界の市場(chǎng)上と肩を並べる二つのスポーツブランドだと思いますが、実はナイキのグローバル売上高はずっとアディダスの1.5倍で、ナイキのブランド価値は約3つのアディダスに等しくて、ナイキは米國のバスケットボール靴業(yè)界で96%の市場(chǎng)シェアを持っています。

▲ナイキの売上高はアディダスの1.5倍です。

　　最も圧倒的なのは、ナイキは各大ソーシャルメディアプラットフォームに強(qiáng)い影響力を持っており、2019年にツイッターのファン數(shù)はブランドアカウントで11位になり、今年は16.8億人のファン數(shù)でInstagramブランドのアカウントトップにランクインした。
　　では、ナイキはどうやってこのようなメディアの影響力を得たのですか？なぜナイキはソーシャルメディアのプラットフォームでこんなに力を入れていますか？ソーシャルメディアの注目度は実際の販売に役立つのでしょうか？今回はナイキを觸りながら出航しましょう。

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ナイキというブランドはテレビを通じて広告されるべきです。

しかし、ナイキは、時(shí)間が経つにつれて、ゴールデンタイムに重金屬を打つテレビ広告の見返りがますます少なくなっていることに気づきました。これは、ナイキの主な受け手は15～25歳の若者ですが、この世代の情報(bào)を受け入れるルートは、大型、一方向、トップダウンという伝統(tǒng)的なメディアではなく、様々なオンラインプラットフォームがあります。

そのため、主力消費(fèi)グループにフォローするために、ナイキは自分のマーケティング方法もこの世代に従って変えなければならないと認(rèn)識(shí)しています。だからナイキは2010-2012年の間に、伝統(tǒng)的なメディアの広告投入を40%減らしました。全體の営業(yè)予算には24億ドルを増やしました。

以前は毎年ワールドカップで、スポーツブランドは多額の費(fèi)用を投入して、秒?yún)g位で計(jì)算された広告放送時(shí)間を買いに來ました。2010年の南アフリカ大會(huì)でナイキはオンラインチャネルを使って広告を出すことを選択しました。

彼らは大々的に10人のスターを招いて、「未來を書く」というテーマのマイクロ映畫を撮りました。參加者は當(dāng)時(shí)の皇室マドリードのトップブランドCロ、「魔獣」ドラウバ、イタリアの後防核心カネバロ、バルサの伝奇的な中野イネスタタなどの世界的な選手を含みます。

ファンの食欲を満足させた後、ナイキはミニチュア映畫の最初のページをホームページで流し、その後、Facebook、YouTube、さらにはテンセントQQと協(xié)力して、この3つのオンラインメディアの世界的なパートナーを通じて、全世界のファンにこの広告動(dòng)畫を紹介しました。

今回の広告は最初の週に800萬回の露出を獲得しました。その後、全プラットフォームで病毒式の伝播を引き起こしました。総観覧量は5千萬回に達(dá)しました。ワールドカップ期間中、ナイキのFacebookアカウントのファン數(shù)は110萬人から急きょ480萬人に増加し、その年の最も多く転送されたブランドとなった。

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しかし、これはナイキがソーシャルメディアマーケティングの第一歩に踏み出しただけで、次の操作はナイキのメディアマーケティングに対する理解を本當(dāng)に體現(xiàn)することができます。

前に述べましたが、テレビなどの伝統(tǒng)メディアと新メディアの最大の違いは情報(bào)の流れです。今回ナイキは南アフリカW杯の間にもう一つのマーケティングのハイライトがあります。消費(fèi)者をマーケティングに參加させます。

ナイキは南アフリカ最大の都市ヨハネスブルグで、地元の4番目の高さの建物を選んで、30階建ての広告板に乗りました。毎夜100本のユーザーが送った?jī)?nèi)容と寫真を選んで順番に放送します。ユーザーはFacebook、Twitter、さらにはニュースQQを通じてナイキ公式に自分の言いたいことを送ります。また、自分の好きなスターの寫真をアップロードします。あなたの愛豆を南アフリカ全體を見下ろしてください。

このイベントは発売されると多くのファンが參加し、一ヶ月足らずで3200萬人に達(dá)しました。コンサルティング會(huì)社のニールセンの調(diào)査によると、何百萬円もの金をかけて公式スポンサーになったアディダスに比べ、ナイキは試合期間中に広告を放送できないが、2倍以上のワールドカップ熱を収め、サッカー用品の売り上げもついにアディダスを上回った。

スターが集まるラインナップと珍しい形で消費(fèi)者を引き付けるほか、ナイキの強(qiáng)みは共通點(diǎn)にも表れています。2019年の女子ワールドカップはいい例です。今回の試合でナイキは14チームを協(xié)賛しました。試合開始前に協(xié)賛した選手を宣伝しました。

例えば、Instagramのスクリーン広告は全部ナイキのユニホームを著た女性選手で、ナイキのアカウントの投稿も90%が女子サッカー関連の內(nèi)容です。だから女子の試合はそんなに人気がないですが、女子サッカーのワールドカップが始まった時(shí)には、すべての観衆(zhòng)はとっくに試合參加選手たちに対して認(rèn)知しました。

▲ナイキの女子ワールドカップの期間の招待狀

最後に、米國の女の子たちが決勝戦に勝利した時(shí)、ナイキはとっくに準(zhǔn)備していたビデオ広告を発表しました。広告の中で米國の選手たちが抱き合って勝利を祝い、感情を最高潮に推し進(jìn)めました。

ナイキの広告のテーマは永遠(yuǎn)に勵(lì)ましの志のニワトリのスープですが、しかしその時(shí)の情景に協(xié)力して、この広告は驚異的な効果を収穫して、YouTubeの上で観覧回?cái)?shù)は500萬近くて、Twitterの上で稱賛量を注文して2000萬を上回って、シリーズの広告の観覧も記録を作って、男子のスポーツの獨(dú)占の局面を打ち破りました。

前述の萬人が注目する公共広告を除いて、ナイキがソーシャルメディアに出す広告の70%は「darkpost」で、掲示板を隠しています。アカウントのホームページに表示せず、特定の受信者だけに配っているソーシャル広告です。

ビッグデータによる情報(bào)では、ナイキは各種類の細(xì)分化された人々に対して異なる広告を送ることができます。広告の主人公はいつも公衆(zhòng)の前に現(xiàn)れた大衆(zhòng)スターではなく、これらの人々の新しい顔を精確に觸ることができます。例えば、ある時(shí)に體が丈夫な黒人女性砲丸選手を起用しました。

このような高いターゲットを持った広告は確かに公共広告よりも販売を転化させることができます。目標(biāo)を小さい細(xì)分市場(chǎng)に落とした後、特定のグループの痛みとかゆみを把握することができます。

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もちろん、これらの大ブランドだけではなく、お金を焼くマーケティング、ナイキはまた、接地だけでなく、創(chuàng)造的なゼロコストの広告を行うことができます。

2013年、ナイキはINSでNIKE PHOTOiDというプラットフォームを作りました。ユーザーは自分のINS寫真をプラットフォームにアップロードできます。プラットフォームは自動(dòng)的に寫真から主ないくつかの色を取り出して、相応のナイキ靴を生成します。この靴のスタイルが好きなら、ユーザーは直接にNikeネットショップにジャンプして手を切ってもいいです。

活動(dòng)の最初の週にナイキは10萬足の靴を作りました。寫真は全部ユーザーが心を込めて選んだので、どの靴もユニークで自分だけの感じがします。最後に8%の參加者がこの靴を買いました。

2013年末、NIKEPHOTOidのユーザーは1500萬人に達(dá)し、ナイキに1億ドルの収入をもたらしました。活動(dòng)全體は1セントの普及費(fèi)を使っていません。すべてInstagramのユーザーが自発的に伝播しています。

▲IKEEPHOTO idで作られたスニーカー

もちろん、大規(guī)模なマーケティング活動(dòng)の期間中の売上高はいくら高くても、やはり短期的なインパルス的な成長だけであり、長期的に安定した販売量こそ消費(fèi)ブランドの最終的な追求である。この點(diǎn)においてナイキはどのようにソーシャルメディアのプラットフォームを商品の持ち込みツールにしましたか？

若い消費(fèi)者の好感を得るために、ナイキは毎日各大手メディアのプラットフォームで積極的に多くのファンと交流しています。

例えば、フェイスブックでナイキにゴルフをする人はいつどんな靴を履いていますか？

このようなネット友達(dá)に會(huì)うと、彼を輪作に來たと思っている人が多いかもしれませんが、ナイキは「寫真を出してみてください」と親切に返事してくれました。兄が返事した後、すぐに靴の代金を調(diào)べました。

▲Nikeとファンとの商品提攜

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このようにナイキのやり方を言いましたが、実は後ろの行動(dòng)にはそれぞれの目標(biāo)があります。

1898年、米國の広告業(yè)界の先駆者であるエルモ?レービスはAIDAmodelというマーケティングモデルを提出し、消費(fèi)者を外部情報(bào)に接觸してから購買行為を完成するまでの過程を四つのステップに分けました。

▲AIDAモデル

私たちが紹介したナイキマーケティングの行為は、この數(shù)段階に対応します。どの消費(fèi)ブランドについても、購入の第一歩はユーザーにあなたの存在を知ってもらうことです。だから、ナイキは心を込めてW杯の映畫を宣伝してオンライン注目を集めて、核心ユーザーと一致して情報(bào)を受け取る習(xí)慣を獲得しました。

ユーザーの注目を集めた後、ブランドは潛在的な顧客の関心を高める必要があります。だからナイキは南アフリカの高層ビルを使って、大きなインタラクティブマーケティングを作りました。消費(fèi)者と自分の連絡(luò)を強(qiáng)化します。

続いて、ブランドは興味を欲望に変えなければなりません。つまり「好きです」から「欲しいです」になります。この段階でナイキは強(qiáng)い価値観のブランド広告によって消費(fèi)者の心を占有します。NIKEPHOTOidという創(chuàng)意活動(dòng)によって直接購買意欲を煽ります。

最後に、すべての前置手順の最終目標(biāo)です。つまり、購買行為です。ナイキは社媒プラットフォームの質(zhì)問に答えます。便利なワンタッチジャンプリンクで、消費(fèi)者に明確な切り刻む理由とルートを伝えて、最終的に転化を完成しました。

　　參考資料：

〔1〕ナイキ39ドルのマーケティング戦略から何を?qū)Wぶことができますか？

〔2〕ナイキマーケティング戦略：商品のマニュアルではなく利益を販売する。

〔3〕Instagram case studiy：Nike lets customers design their own triners with Instagram photos.Digital trining academiy

［4］Case Study：The Innovative Digital Market ting Strategy of Nike.Farshad Khaleel.linkedin

〔5〕ビデオCase Study：Cristiano Ronaldo loses his powers in Nike ad.Digital trining academeny

〔6〕Canes Lions winner：How Nike gamboled with polity for a big win.Digital trining academiy

［7］What Can We Learn From Nike’s Social Media Play？CMO COUNCIL

〔8〕Integrated Digital Markting Strategy：A Case Study Of NIKE.DIGITAL JACKN

〔9〕How Nike Dominated The 2019 Women's World Cup.SOCCERBIBLE

［10］The World Cup Brand Winner：Adidas or Nike？Elie Ofek.Harvard Business Review