市場(chǎng)研究:新しい小売は奧康會(huì)社に何をもたらしたのか。

多くの伝統(tǒng)的な業(yè)界と同じように、靴服業(yè)は「ルートを王とする」ことを奉行してきたが、販売の核心はオフラインの店の數(shù)であり、規(guī)模効果を達(dá)成することを求めている。

しかし、今では、この遊び方は明らかに時(shí)代遅れだ。商圏の破片化は単店舗の客數(shù)を大幅に減少させ、消費(fèi)者の好みの破片化は転化率を低下させ、両者を重ねると、単店舗の販売下落は必然となっている。これは、同じ販売総額を?qū)g現(xiàn)するにはより多くの店が必要であることを意味し、言い換えれば、企業(yè)のコスト割合が大幅に向上し、「開(kāi)店が多ければ多いほど死ぬ」ことが靴服業(yè)界に普遍的に存在する現(xiàn)象となっているほか、ユーザーの流失、購(gòu)入誘導(dǎo)効率の低下など多くの問(wèn)題も困難な前進(jìn)中の靴服ブランドを悩ませている。

33歳の奧康はその一例だ。しかし、違いは、このベテランの「靴王」が新しい小売の道を歩んでいることだ。2020年から、奧康は有賛と協(xié)力し、私域の構(gòu)築を核心とする新しい小売探索を開(kāi)始し、まず有賛小プログラムを通じて一區(qū)一店を?qū)g現(xiàn)し、地域會(huì)社の積極性を効果的に引き出す。また、企業(yè)の微信を通じて、消費(fèi)者と有効なリンクを形成するために、企業(yè)の微信アシスタントを運(yùn)用しています。

現(xiàn)在、オコンの有賛小プログラム、企業(yè)微信、會(huì)員は、新しい小売の3つの馬車(chē)を形成している。新しい小売を推進(jìn)する過(guò)程で、奧康はずっと地域會(huì)社を主役にして、本部が付き添って走ることを受け継いで、同時(shí)に持続的に地域會(huì)社の能力を高めることができることを通じて、それによって本當(dāng)に新しい小売の層が著地することを確保しました--新しい小売がすでに“必須の選択肢”になった今、奧康はあるいは多くの伝統(tǒng)的な企業(yè)に參考を提供することができます。

2009年以降、電子商取引は中國(guó)で盛んに発展し、奧康も2010年に「感電」し、かつて電子商取引プラットフォームのスター企業(yè)だった。

しかし、流量の配當(dāng)が消えるにつれて、多くの企業(yè)と同じように、奧康も電子商取引がオフラインに取って代わることができないことに気づいた。電子商取引はプラットフォームの流量、すなわち公域の流量をして、企業(yè)の端末の店の既存の問(wèn)題を解決することができません。

ウォートンビジネススクール教授で「消えない店」の著者デビッド?ベル(David Bell)が言ったように、実體小売は消えないに違いないが、存在の仕方を変える必要がある。奧康チームも、オフラインルートを捨てても、オンラインを維持できないと信じている。しかし、肝心な點(diǎn)は、両者が分立発展ではなく、真の相互結(jié)合を達(dá)成しなければならないことだ。

このため、2019年、奧康は新小売に目を向け、私域能力の構(gòu)築から著手し、オンラインポテンシャルでオフライン店舗を活性化させることを検討し始めた。2020年初めの新冠疫病の爆発は、第一歩を踏み出した。

疫病の間、奧康は緊急に小さなプログラムに乗り、全域のマーケティングを展開(kāi)した。しかし、著地の過(guò)程で、また新しい問(wèn)題に直面した--靴服業(yè)界では、通行の組織構(gòu)造は本社+地域會(huì)社モデルであり、地域會(huì)社が地域內(nèi)の端末店を直接管理し、獨(dú)立して計(jì)算し、損益を自負(fù)することが多い。本社と地域會(huì)社の利益をどのようにバランスさせるかは大きな難點(diǎn)です。

奧康もそうだ。オコンが本社から新しい小売変革を始めたとき、直面しているのはオンラインでどのように消費(fèi)者を引きつけるかだけでなく、地域會(huì)社の利益をバランスさせ、本當(dāng)に受け入れることができ、新しい変革を抱擁することにある。言い換えれば、システムが組織構(gòu)造と一致するかどうかはかなり重要である。

當(dāng)初、奧康が使っていた小さなプログラムは全國(guó)で1つのオンラインショップを共用することをサポートしていたが、地域の消費(fèi)の違いを満たすことができず、地域會(huì)社の利益を保証することができず、後者は情熱を維持することができなかった。疫病がほぼ終わると、小さなプログラムの流量が急激に下がった。

2020年9月まで、奧康は新しい小売運(yùn)営センターを設(shè)立し、陳祥武総監(jiān)は驚いて、靴服業(yè)界に対する解決策が奧康の當(dāng)時(shí)の痛みを解決するのに適していることを発見(jiàn)した。

これは私域資産に基づいて、「本部」を通じて、地域會(huì)社、ディーラーを含むオフライン小売システム全體を賦課し、「店舗、購(gòu)入ガイド、會(huì)員」の全面的なデジタル化転換案を?qū)g現(xiàn)する。

まず、賛商城システムは各地域の會(huì)社が自分の個(gè)性的な小プログラム商城、すなわち1區(qū)1店をサポートしている。製品の陳列、店舗の裝飾、マーケティング活動(dòng)などはすべて區(qū)域會(huì)社が自分で設(shè)計(jì)することができて、しかも直接入金することができて、これは區(qū)域會(huì)社に自分が小プログラム店の主人であることを?qū)g感させます。また、LBSの位置づけに基づいて、各地の顧客は現(xiàn)地の微店しか見(jiàn)ることができず、各地の価格區(qū)分を効果的に実現(xiàn)した。各地域の會(huì)社の積極性はこれによって大きく増加した。

その後、奧康新小売運(yùn)営センターは本部に「片區(qū)新小売運(yùn)営」のポストと設(shè)計(jì)ポストを設(shè)立し、「指導(dǎo)員」として、地域會(huì)社の基礎(chǔ)的な設(shè)計(jì)などのサービスを支援し、地域會(huì)社のためにさらに能力を與えた。各地域會(huì)社には指定された指導(dǎo)員がおり、後者は業(yè)績(jī)指標(biāo)の上で地域會(huì)社と縛られ、栄と栄、一損と損をし、地域會(huì)社と同心の力を求めている。

この間、賛の運(yùn)営専門(mén)家も奧康全國(guó)の地域會(huì)社の管理チームのために訓(xùn)練を行い、新小売の著地をさらに推進(jìn)した。一連の措置の下で、ますます多くの地域會(huì)社が積極的に新しい小売チームに參加し始めた。

素晴らしいプログラムはエネルギーが大きい。社交分裂などのマーケティング遊び方を試みることで、オコンは1カ月以上で10萬(wàn)人の有効ユーザーを追加した。しかし、それでも陳祥武氏は、小さなプログラムショッピングモールを通じてすべての問(wèn)題を解決しようとしたのは「理想化しすぎた」と認(rèn)めた。

ベイン社のグローバルパートナーである陸原、丁傑、取締役社長(zhǎng)の包明峰氏は、企業(yè)が単一取引の購(gòu)入価値だけを重視するのではなく、全ライフサイクルの観點(diǎn)からユーザー価値を見(jiàn)るべきだと共同で書(shū)いたことがある。稱(chēng)賛の見(jiàn)方は謀らないより合っている。「以前は1つの商品を100人に売っていたとすれば、私域は1人に100個(gè)の商品を売って、100人に分かち合うことを追求していた」と、靴服業(yè)界の小川(花名)責(zé)任者は説明した。

プライベートドメインは本質(zhì)的に人間と人間の関係運(yùn)営であり、日販の安定を達(dá)成するためには、自分のプライベートドメインプールを構(gòu)築し、顧客と粘性関係を形成することが核心である。

その中で、企業(yè)の微信は最も核心的な武器になった。企業(yè)の微信を通じて、ガイドは相互信頼の基礎(chǔ)の上で有効なコミュニティを構(gòu)築することができます。賛のある企業(yè)微信アシスタントは、企業(yè)微信と賛小プログラムのある店舗をシームレスに接続し、ユーザーデータの自動(dòng)開(kāi)通を?qū)g現(xiàn)することができる。これにより、ガイドはCRMの會(huì)員ラベルを稱(chēng)賛することで、顧客の畫(huà)像をより明確に理解し、正確な相互作用を支援し、顧客を誘致し、再購(gòu)入に転化する閉ループを形成することができる。

賛小プログラムに続いて、企業(yè)の微信は奧康の新しい小売のもう一つの手がかりになった。

普及局面を打開(kāi)するために、新小売運(yùn)営センターは工夫を凝らし、全國(guó)企業(yè)の微普及大會(huì)を展開(kāi)し、優(yōu)れたガイドは1ヶ月で最高數(shù)千元の奨勵(lì)金を受け取ることができ、その対応する新小売責(zé)任者も同様に表彰した。

それからわずか3カ月で、奧康の企業(yè)微ファンは2021年初めの3萬(wàn)人から70萬(wàn)人に急増した。地域企業(yè)の情熱の持続可能性を確保するため、新しい小売運(yùn)営センターはゲームのような奨勵(lì)活動(dòng)を通じて、大きな木の看板に力を入れている。

「地域會(huì)社こそ奧康新小売運(yùn)営センターの顧客であることはよく知っています。だから、私たちの使命は「新小売店が店舗の業(yè)績(jī)の増加を助ける」ことです。陳祥武氏は「他のことは言わないで、すべてデータで話(huà)します」と話(huà)しています。

陳祥武氏が言ったように、「データで話(huà)す」には、プライベートドメインのレイアウトの質(zhì)をどのように測(cè)定し、企業(yè)の次の方向を明らかにするか。このため、店を離れる販売量が増加し、會(huì)員の消費(fèi)力が向上し、店が同店より増加し、ガイドが効果を上げ、収入が増加したという4つの測(cè)定指標(biāo)が提案された。奧康のような企業(yè)にとって、「離店販売増量」と「ガイド効果増収」は特に重要だ。

ある賛靴服業(yè)界の小川責(zé)任者は、「毎晩10時(shí)から2日目の朝10時(shí)まで、商店が閉店する時(shí)間に、私的なドメインを通じて賛靴服業(yè)者がもたらした売上高が全體の売上高の31%を占めていることに気づいた。これらの「寢た後」収入は店にとって基本的に増加している」と話(huà)した。

この増分の大きさは、購(gòu)入を?qū)Г芰Δ摔庖来妞筏蓼埂５辘椁呜湁婴稀ⅴぅ嗓阮櫩亭涡蓬m度を試すからだ。これは、ガイドオンラインのソーシャル販売を育成する能力を絶えず強(qiáng)化すると同時(shí)に、ガイドの収入構(gòu)成において、相応の激勵(lì)メカニズムを設(shè)置し、ガイドの積極性を高める必要がある。

本當(dāng)に新しい小売方法を各ガイドに実行するために、良い支持の下で、奧康新小売運(yùn)営センターはいくつかの推進(jìn)訓(xùn)練方法を模索した。まず本部の育成訓(xùn)練をして、それから各區(qū)域の會(huì)社に著いて、それから片區(qū)に著いて、最終的に各店の店の店の育成訓(xùn)練に落ちます。店に行って訓(xùn)練して標(biāo)準(zhǔn)化のSOPに頼って行って、訓(xùn)練して説明した後に直接手を取って実操を指導(dǎo)して、指導(dǎo)者が理解することを確保します。

今年10月現(xiàn)在、このような入店訓(xùn)練は1000回以上行われており、効果は非常に良い。現(xiàn)在、奧康の毎日の企業(yè)の微信の増加量は1萬(wàn)人以上で、総量はすでに百萬(wàn)人を突破した。また、小さなプログラム、企業(yè)の微信、會(huì)員の3臺(tái)の馬車(chē)が徹底的に開(kāi)通した。顧客が店に著いた後、QRコードをスキャンして企業(yè)の微信を追加することで、會(huì)員カードと小さなプログラムショッピングモールのリンクを自動(dòng)的に受け取ることができ、3つの仕事は一度に完成することができます。會(huì)員システムに沈殿した多くの古い會(huì)員が再活性化された。企業(yè)の微信に縛られているため、必ずしも接続できない電話(huà)番號(hào)ではなく、接觸し続けることができます。

?????? 線(xiàn)の下を通る

現(xiàn)在、オコンの各地域會(huì)社は新しい小売に対してますます抱擁の狀態(tài)を示している。多くの地域會(huì)社は、アルバイトをしていた新しい小売責(zé)任者を?qū)熼T(mén)職に変えた。また、地域會(huì)社の社長(zhǎng)が自発的に申請(qǐng)し、新しい小売運(yùn)営センターの従業(yè)員にコミュニティ活動(dòng)の接続を手伝ってもらうように指名した。多くの地域會(huì)社の社長(zhǎng)は仕事の報(bào)告をする時(shí)、約束せずに新しい小売を組み入れた。

新しい小売業(yè)がオコン地域の會(huì)社にもたらした業(yè)績(jī)だけでなく、多方面の痛みを解決したことも、「重要な指標(biāo)」に直接反映されている。

まず、オフラインのキーキャラクターであるガイドの異動(dòng)です。このグループにとって、最高の福祉は注文です。しかし、従來(lái)は、時(shí)間や道具の制限を受け、ガイドの収入が上がらず、達(dá)成感が得られにくいため、流動(dòng)性が非常に大きい。オフラインとオンラインを本當(dāng)に開(kāi)通させた後、ガイドの発揮空間が大きく増加し、優(yōu)秀なガイドが殘りたくなり、店の従業(yè)員が頻繁に流失する痛みを解決した。

同時(shí)に、オンラインとの接続は、店舗が空間の制限を突破するのに役立つ。日常的な収入の向上を助けるだけでなく、疫病、裝飾などの特殊な時(shí)期に店を閉鎖しなければならない時(shí)に第2の戦場(chǎng)を提供し、線(xiàn)を通じて顧客グループとの相互作用を維持し、販売損失を補(bǔ)うことができる。

新しい小売方式により、顧客のフィードバックを収集することがより便利になり、データに変換することができます。これは本社の研究開(kāi)発と生産部門(mén)の持続的な改善に大きな助けをもたらした。

新しい小売はオコンに観念の転覆をもたらした。地域會(huì)社の社長(zhǎng)は販売が実體売り場(chǎng)に頼らなければならないことを捨てて、人は店に行かなければならない伝統(tǒng)的な観念を捨てて、新しい小売は電子商取引部門(mén)のことだとは思わないで、すでに初歩的に私域の能力を構(gòu)築した彼らは、新しい小売が遠(yuǎn)いと感じなくなった。

奧康國(guó)際副総裁の王安氏は、「伝統(tǒng)的な小売にはルート、商品、販売という3つの馬車(chē)があり、私たちの新しい小売は新しい3つの馬車(chē):小さなプログラム、企業(yè)、會(huì)議員と位置づけられている」と説明した。

現(xiàn)在、奧康は有賛新小売賦能店のガイド購(gòu)入を通じて、運(yùn)営ユーザーを精細(xì)化し、再購(gòu)入と増購(gòu)入を高め、すでに奧康有賛微商城ユーザーの再購(gòu)入率を25%に達(dá)させた。企業(yè)の微信ファン數(shù)はすでに百萬(wàn)人を超えている。総売上高での新小売比率は10%未満にもかかわらず、成果が現(xiàn)れた。私の目標(biāo)は將來(lái)、プライベートドメインの人數(shù)を1000萬(wàn)人にすることです。王安氏は、「將來(lái)、新しい小売業(yè)の業(yè)績(jī)比を50%に引き上げる」と話(huà)しています。この目標(biāo)にはまだ差がありますが、彼は自信を持っています。彼は、新しい小売と現(xiàn)在行われているブランドのアップグレードを結(jié)びつけて、奧康は未來(lái)にもっと大きな理想を?qū)g現(xiàn)することができて、消費(fèi)者の靴に対する認(rèn)識(shí)を変えることができると信じています。