インターネット時(shí)代の買手店はどのように操作されていたのか

21世紀(jì)の最初の10年に中國(guó)で臺(tái)頭し始めたのが買取店モデルだ。ファッション資源が相対的に単一だった時(shí)代、中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した數(shù)少ない國(guó)際的なバイヤーブランドは過(guò)去20年間、「ファッション仲介」の役割を果たしてきた。中國(guó)の消費(fèi)者は海外で流行している製品を購(gòu)入したいと考えており、これらの購(gòu)入店は良い場(chǎng)所であり、中國(guó)の消費(fèi)者のために様々なファッションブランドを?qū)毪贰⒑Ｍ猡巫钚楼去欹螗嗓蚍从长工胱畛酩务kであり、當(dāng)時(shí)は國(guó)內(nèi)外の情報(bào)と需給の情報(bào)差だけで簡(jiǎn)単に利益を得ることができた。

しかし、新メディアの臺(tái)頭と國(guó)際代理購(gòu)入の衝撃に伴い、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者のファッションに対する認(rèn)識(shí)は成熟しつつあり、かつて國(guó)際的に大成功した買手店モデルは依然として中國(guó)市場(chǎng)に適しているのだろうか。中國(guó)市場(chǎng)での経験は、本土のバイヤーにどのような警告を與えているのだろうか。私たちは本編で海外ハンドストアのモデルタイプを理解することによって、ここ20年來(lái)の海外ハンドストアの中國(guó)での運(yùn)営実例とベテラン業(yè)者の分析を結(jié)合して、共同で検討した。

　　海外の買手店モデルの解読

購(gòu)入店の雛形は20世紀(jì)初頭のヨーロッパの街に最初に現(xiàn)れ、當(dāng)時(shí)フランスの街には獨(dú)立したブティックが興り、香水、アクセサリー、レジャースポーツウェアなどの製品を販売し、経営者は常に製品の設(shè)計(jì)、購(gòu)入などの職責(zé)を兼任していた。1920年代から歐州各國(guó)で流行し、1960年代～70年代の歐米、日韓、香港などで急速に発展し、その間にJoyce、BEAMS、BROWNSなどの有名なバイヤーブランドが誕生した。1990年代に入ると、ヨーロッパの買取店の経営モデルはさらにライフスタイルにまで広がり、國(guó)際的に新たな小売変革を巻き起こした。?

磁器が2021年12月に発表した記事（中國(guó)の千店を超える買手店は本當(dāng)に繁栄しているか？）では、ファッション業(yè)界內(nèi)の専門家の皆さんと中國(guó)の買手店市場(chǎng)について詳細(xì)に検討しています。彼らは、海外の買手店のモデルは國(guó)內(nèi)の買手店市場(chǎng)環(huán)境には適用されないということで一致しています。両者の起源には本質(zhì)的な違いがあるため、また、海外の買手店の分類からその違いがわかる。?

日本のベテランファッションメディア人でクリエイティブディレクターのHAKATA NEWYORK PARIS氏は、ファッション情報(bào)メディアプラットフォームFASHIONSNAPのために、世界の現(xiàn)代的なハンドショップ経営モデルのメリットとデメリットを検討した。私たちは同時(shí)に紳士服電子商取引プラットフォームGRAILEDの日本の買手店モデルに対する陳述を総合し、経営特徴に基づいて現(xiàn)在の國(guó)際的によく見られる買手店のタイプをまとめた：

　　●多ブランド集合の買手店の最大の特徴は、買手や創(chuàng)始者の主観的な審美や趣味の好みを明らかに反映できることだ。

例えばパリのColetteのWater Barでは、店主のColetteさんとSarahさん親子が、世界各地の100種類を超えるパッケージがユニークで口當(dāng)たりの良いミネラルウォーターと気泡水を集めています。ニューヨークのOPENING CEREMONYは、創(chuàng)業(yè)者のキャロル?リム氏とハンバート?レオン氏が好むストリートトレンドブランドを集めたのが最初だった。

　　●國(guó)內(nèi)外の新鋭高級(jí)ファッションデザイナーブランドの発掘を主とし、バイヤーの創(chuàng)業(yè)者は通常、専門的なファッション背景があり、品位が獨(dú)特で、目が鋭いため、このようなバイヤーの多くは強(qiáng)い蕓術(shù)統(tǒng)合能力と鮮明なスタイルを持っており、獨(dú)特の経営モデルやオリジナルブランドを生み出している。

例えば、ダークアートの視覚をテーマにしたL'Eclaireurやイタリアの10 Corso Como。

　　●百貨店の陳列式買取店は、規(guī)模が大きく、拡張しやすいのが特徴です。Barneys New York、Lane Crawford連卡仏など。?

　　●完全な生産サプライチェーンを備えたSPAモデルの買手店で、商品開発と生産能力が強(qiáng)い。

日系バイヤーは、BEAMS、UNITED ARROWSなど、このタイプを中心にしています。このような買手店では、海外からの高価なオリジナルは通常、買手店のレベルを示す顔として使用されていますが、この買手店の売り上げを本當(dāng)に保証しているのは、買手店傘下の自社ブランドの平替です。選択品は購(gòu)入店の安い自作品が多く、一般的な割合は4：6または3：7です。

　　●日常の既製服、生活用品、書籍、さらには飲食店の複數(shù)の部分からなる買い手集合店は、あるライフスタイルを重點(diǎn)的に構(gòu)築している。例えばアメリカの20 Twelve、フランスのMerci、日本のniko and…。

海外の買手店の発展の歴史の中で、デザイナーブランドと買手店は市場(chǎng)でほとんど相互補(bǔ)完的な関係であり、特に事業(yè)を始めた若いデザイナーにとって、設(shè)計(jì)理念を理解し、設(shè)計(jì)の位置づけに合った買手店で露光販売を行うことは、主要消費(fèi)市場(chǎng)に參入するのがより便利で安全な選択である。

古典的な例はパリの高級(jí)ファッションブティック、マリア?ルイサである。主宰者のマリア?ルイサ?ポマールロウは、當(dāng)時(shí)主流市場(chǎng)に認(rèn)識(shí)されていなかったAnn Demeulemeester、Rick Owens、Christopher Kane、Riccardo Tisciなどのデザイナーを含む、深遠(yuǎn)な時(shí)代的影響力を持つデザイナーたちを世界に発掘した。またHardida夫妻によって1980年にシャンゼリゼ通りに創(chuàng)業(yè)されたL'Eclaireurは、早くもMartin Margielaの同名ブランドMaison Martin Margiela（現(xiàn)ブランド名はMaison Margiela）、東方デザインの新しい波を?qū)毪筏縔ohji YamamamotoとCOMME des GAR丟ONSもある。?

　　水と土が合わない

上述の買手店の例はいずれも明確な経営概念に基づいて、店內(nèi)の商品を選択して統(tǒng)合し、店舗ブランドの鮮明な個(gè)性を強(qiáng)調(diào)している。しかし、これらの小さくて精巧な経営特徴を持つ國(guó)際的な買手店がより巨大な中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した時(shí)、老舗ファッション國(guó)家に通用する経営法則はかえって役に立たなくなった。
買手店特集の國(guó)內(nèi)編では、ブランドLA DéCORATIONのデザイナー、張勲氏がまとめてくれた。この點(diǎn)は國(guó)內(nèi)の買手店市場(chǎng)環(huán)境において一時(shí)的に失われた部分であり、多くの國(guó)際買手店ブランドが中國(guó)市場(chǎng)で壁にぶつかった根本的な原因でもある。?

最初に中國(guó)市場(chǎng)で挫折したのはLane Crawford連卡仏で、2001年にLane Crawford連卡仏は中國(guó)大陸部で芽生えたばかりの贅沢品市場(chǎng)ブームに乗じて上海に大陸部初の店舗をオープンした。Lane Crawford連卡仏は買い手制の逸品式百貨店で、大陸部に歐米の大衆(zhòng)ブランドを大量に導(dǎo)入したが、當(dāng)時(shí)の中國(guó)ファッション市場(chǎng)はまだ成熟しておらず、消費(fèi)者はLOGO式の贅沢品を愛していたが、わずか5年で、Lane Crawford連卡仏は水土が服を著ていないため2006年に中國(guó)大陸部から一時(shí)撤退した。?

近年メディアで注目されている類似例には、「ファッション?カレッジ」と呼ばれるイタリアのバイヤー10 Corso Comoもある。10 Corso Comoはそれぞれ2017年と2019年に北京のSKP店舗と上海の南京西路店舗を閉鎖した。數(shù)年前、中國(guó)大陸部に進(jìn)出した國(guó)際的な買手店ブランドは多くなく、本來(lái)ならば配當(dāng)を得る良いタイミングだったが、すでにファッション業(yè)界で知られている10 Corso Comoは評(píng)判にマッチした成績(jī)を得ていないばかりか、中國(guó)市場(chǎng)を守っていなかった。?

名前を漏らしたくないトップ10のCorso Comoの中國(guó)人従業(yè)員は、第一の原因は中國(guó)資本の経営陣の変動(dòng)が頻繁で、中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した翌年から歐州本部の専門的な提案にあまり耳を傾けず、多くのローカライズされた措置を試みたが、中國(guó)側(cè)の管理層は當(dāng)時(shí)の中國(guó)ファッション市場(chǎng)については正確な認(rèn)識(shí)がなく、「10 Corso Como本社自體はファッションメディアと深いつながりがあり、ファッション情報(bào)の事前判斷と選品の統(tǒng)合能力は業(yè)界內(nèi)では模範(fàn)的だったが、殘念ながらこの先天的な優(yōu)位性は利用されていなかった」。?

彼はまた、10 Corso Comoは中國(guó)でバイヤーをする良い時(shí)代に間に合わなかったと考えており、2019年以降になれば、異なる結(jié)末になる可能性が高いと考えている。中國(guó)市場(chǎng)に參入した際、10 Corso Comoは現(xiàn)地の消費(fèi)環(huán)境に過(guò)信していた。ここ10年、中國(guó)のファッション消費(fèi)力は確かに日増しにエスカレートしているが、中國(guó)の消費(fèi)者のファッションブランドに対する理解は啓蒙の段階にあり、有名なブランドと同等の価格帯の先駆的な小人數(shù)ブランドに直面して、消費(fèi)者たちは一般的に前者を好む。

10 Corso Comoのやり方は、明確なスタイルの位置づけを伝えるのではなく、さまざまなアイデア製品を中國(guó)の消費(fèi)者の前に押し付けることである。10 Corso Comoにも一部導(dǎo)入されている中國(guó)人デザイナーの製品はありますがしかし、當(dāng)時(shí)の本土デザイナーの影響力は限られており、市場(chǎng)のフィードバックは理想的ではなかった。しかも10 Corso Comoは本土とのファッション業(yè)界と真の深い交流と協(xié)力を行い、より効果的なローカライズを?qū)g現(xiàn)させる。?

初期のLane Crawford連卡仏であれ、後の10 Corso Comoであれ、これらの國(guó)際的に有名な買手店が內(nèi)地の消費(fèi)者に殘した印象は常に精緻で高冷な「萬(wàn)華鏡」のようであり、消費(fèi)習(xí)慣とファッションに対する認(rèn)識(shí)の面で積極的に中國(guó)の消費(fèi)者の共感を勝ち取ることができず、それによって現(xiàn)実的な消費(fèi)環(huán)境から離れ、徐々に市場(chǎng)のエッジ化されている。?

　　適地に応じて適切にする.

中國(guó)はネットや物流などのインフラ施設(shè)の長(zhǎng)年の建設(shè)を経て、オンライン小売が発達(dá)し便利で、さらに多元化しており、本土の買手店はすでに歐米の伝統(tǒng)的な買手店の小さくて精巧な狀態(tài)を追求しているだけではない。TUDOO SHOWROOMの擔(dān)當(dāng)者であるConnie氏は磁器について、伝統(tǒng)的なタオバオ、天貓などのプラットフォームのほか、新興の小さな赤い本、震える音、得物、マイクロモールなども異なる購(gòu)入店の流量陣地になっていると伝えた。異なるプラットフォームで異なる製品を展示し、多元的なコンテンツを提示し、生中継や私域の方式で転化と顧客の粘性を高め、多くの本土のバイヤーの成熟したやり方である。
対照的に、多くの海外の買手店は単一のルートであることが多く、一部の頭部の買手店ブランドだけがオフラインとオンラインの運(yùn)営モデルを同時(shí)に両立できるため、海外の買手店ブランドが急速に成長(zhǎng)し、ますます多元化する中國(guó)市場(chǎng)に本格的に溶け込むには、その小売生態(tài)を理解することが重要である。?

特に現(xiàn)在の中國(guó)では、新生代消費(fèi)者の買い物習(xí)慣や好みが大きく変化しており、どのようにして彼らの認(rèn)可を勝ち取り、雙方向の情報(bào)伝達(dá)を構(gòu)築するかは、海外のバイヤーブランドが中國(guó)で運(yùn)営する重要な課題である。中國(guó)市場(chǎng)に対して調(diào)整計(jì)畫を立てる行動(dòng)では、日系バイヤーの活躍が活発である。例えば、STUDIOUS TOKYOは近年比較的積極的な海外バイヤーブランドの一つであり、本部運(yùn)営の価値観から逸脫することなく適地に応じて、異なる消費(fèi)文化背景の海外市場(chǎng)におけるバイヤーの生存の鍵であることをよく知っている。?

國(guó)際的な買手店ブランドは一般的に中資企業(yè)との提攜を通じて中國(guó)市場(chǎng)に參入するが、STUDIOUS TOKYOは全直営モデルを採(cǎi)用しており、中國(guó)の店舗はすべて親會(huì)社であるTOKYO BASEの完全子會(huì)社に屬している。これはSTUDIOUS TOKYOの営業(yè)方針と価値観が本部とシームレスに接続でき、合弁事例によく見られる切り裂き問(wèn)題を回避できることを意味している。
また、中國(guó)の経営陣も企業(yè)文化を熟知した備蓄人材であり、會(huì)社のために現(xiàn)地の優(yōu)秀な従業(yè)員を集めやすい。ファッション市場(chǎng)の購(gòu)買擔(dān)當(dāng)ディレクターの岡本卓氏は、海外市場(chǎng)を拡大し、現(xiàn)地の成長(zhǎng)背景を持つ企業(yè)人材を育成し、起用することが重要だと考えている。

これらの経営陣は、現(xiàn)在の中國(guó)消費(fèi)者の好みを理解しているだけでなく、現(xiàn)在の中國(guó)のファッション市場(chǎng)で、中國(guó)の流行ソーシャルプラットフォームをうまく運(yùn)営することの重要性を十分に理解している。STUDIOUS TOKYOの中國(guó)主要メディアへの広告投入はほぼゼロで、本社TOKYO BASEの谷正人CEOは公開メディアのインタビューで、ブランドの調(diào)整性に合わない露出がブランドに與えるプラスの影響は高くないため、高額な宣伝費(fèi)用をかけてアーティストのセレブを招待するよりも、STUDIOUS TOKYOB駅や小紅書のような中國(guó)Z世代を集めたソーシャルプラットフォームで自宅KOLを孵化させることに重點(diǎn)を置いている。

現(xiàn)在ソーシャルプラットフォームで活躍しているSTUDIOUS TOKYOの社員たち

小紅書にキーワードを入力すると、小紅書にはSTUDIOUS TOKYOの企業(yè)タグを持つユーザーが多數(shù)入居しており、現(xiàn)在活躍しているのは北京三里屯店店長(zhǎng)の阿鏡氏と深セン卓越センター店のイメージコンサルタントAK氏だが、STUDIOUS 3 rdの元宿屋従業(yè)員のRICK氏はB駅で有名なファッションUP主でもある。ソーシャルプラットフォームで長(zhǎng)く活躍してきたこれらの従業(yè)員は、OOTDの著回しメモと簡(jiǎn)単でわかりやすいファッション科學(xué)普及ビデオを通じて、ネット読者たちに店舗の最新アイテムをこっそり紹介している。STUDIOUS TOKYO武漢店店長(zhǎng)のRitaさんのある赤い本のメモの下では、この靴と上著を植え付けられた読者も見られた。?

もちろん、優(yōu)れた買手店の魂は良質(zhì)な品選びにある。中國(guó)市場(chǎng)は巨大で、ファッションの発展レベルの違い、地理的気候の違いが大きいため、北方と南方、內(nèi)地と香港?マカオ?臺(tái)灣のファッション市場(chǎng)には明らかな消費(fèi)特徴があり、例えば原宿のファッションブランド文化は1990年代に中國(guó)?香港で流行し、現(xiàn)地にはすでに固定的な消費(fèi)者層があり、ブランドへの忠実度が高い。購(gòu)買擔(dān)當(dāng)ディレクターの岡本卓氏によると、香港店の多くのお客さんが來(lái)店する際には上手に好きなブランドを指名してくれます。大陸部の消費(fèi)者には似たようなブランドコンプレックスはなく、製品のデザイン、裁斷、生地などの比較的実際的な細(xì)部をより重視し、新ブランドへの受け入れ度も高く、sulvam、CULLNI、TAAKKなどの比較的小人數(shù)で創(chuàng)立時(shí)間が短いブランドはいずれも國(guó)內(nèi)の消費(fèi)者に好まれている。?

多くの業(yè)界で知られるバイヤーが中國(guó)で規(guī)模化運(yùn)営を?qū)g現(xiàn)できていない中、日本のデザイナーブランドだけを販売するこのバイヤー集合店はわずか2年間で8つの実店舗をオープンし、北京、上海、成都、武漢、広州、深セン、***に店舗を構(gòu)え、中國(guó)の華北、華中から華南までのファッション重點(diǎn)都市をカバーしている。
また、STUDIOUS TOKYOは現(xiàn)在、中國(guó)本土でのパフォーマンスも優(yōu)れており、例えば2019年に上海に出店してから4カ月後、上海新天地店の従業(yè)員1人當(dāng)たりの業(yè)績(jī)は200萬(wàn)円（約12萬(wàn)元）を超え、日本でのこのような業(yè)績(jī)は1年かかることが多い。STUDIOUS TOKYOは華中の新興ファッション都市の業(yè)績(jī)にも注目しており、2021年2月に武漢でオープンした初日の業(yè)績(jī)は前売り金額の13.8%を上回る5687727円（約32萬(wàn)円）に達(dá)した。2021年12月現(xiàn)在、STUDIOUS TOKYOの拡張が続いている。?

インターネット時(shí)代、ファッション市場(chǎng)の交替は迅速かつ殘酷で、安故再移転者は必ず淘汰されるリスクに直面するだろう。本土の買手店や電子商取引との激しい競(jìng)爭(zhēng)の下で、歐米の買手店システムに根ざした海外の買手店は、異なる文化、異なるファッション嗜好の消費(fèi)者に直面する際に、最も重要なのは虛心を捨てて姿勢(shì)を捨て、現(xiàn)地市場(chǎng)を深く理解し、學(xué)習(xí)し、位置を正確にし、経営を正確にすることであり、現(xiàn)地の買手店市場(chǎng)に生存するための長(zhǎng)期的な手段である。將來(lái)的には、中國(guó)のファッション市場(chǎng)が本當(dāng)に成熟し、本土のハンドショップブランドも海外市場(chǎng)を開拓する時(shí)を迎え、これらの國(guó)際ハンドショップの中國(guó)での発展経験は、本土のハンドショップ業(yè)界が考え、參考にする価値がある。