注目:ユニクログローバル配置旗艦店経営成功の秘籍

今年に入ってから、ユニクロの世界的な旗艦店の動きが頻繁になった。

ユニクロは中國大陸で3番目に世界的な旗艦店である北京三里屯の「複合式明日生活館」を11月6日にオープンした。これに先立ち、9月17日、10月8日に東京銀座グローバル旗艦店と臺北明耀百貨店グローバル旗艦店がリニューアルオープンした。

グローバル旗艦店、ユニクロ「ユニバーサルツアー」最大の看板。2006年、米ニューヨークのSoHo區(qū)に世界初の旗艦店がオープンした。今後15年間、ユニクロは15軒目の世界旗艦店を落とし、ピーク時も17軒しかなかった。期間中、世界の店舗數(shù)は約700店から2339店に急増した。

対照的に、ユニクロのグローバル旗艦店は「金のように弾を惜しむ」。落位、開業(yè)、リニューアルは、ブランドのグローバルレイアウトのステップにマッチしています。時間を軸に、ユニクログローバル旗艦店戦略の秘密が徐々に展開されている。

1ユニクロはなぜグローバル旗艦店を開くのですか?

ユニクログローバル旗艦店は、グローバル化発展戦略を推進(jìn)する重要な措置の一つである。

ユニクロは2000年6月から海外進(jìn)出の準(zhǔn)備を始めた。その前后、勝利のラッパは、次から次へと東京證券取引所に上陸し、揺粒絨爆品が大成功し、日本市場は3000萬円の販売目標(biāo)を早めた。

「ゼロ金利と株式市場の長期的な低迷で、消費者の將來への期待が不安になり、消費を嫌ったり、市場の景気が停滯したりする。企業(yè)の設(shè)備投資も抑圧され、ビジネスの機(jī)會はますます少なくなるだろう」と判斷した。

その背景には、日本企業(yè)が國際化競爭に參加しなければならない。ユニクロは早くも國際化の決意を固め、世界最大のアパレル會社になるために重要な基礎(chǔ)を築いた。

ユニクロの國際化戦略の歩みは、歐米を優(yōu)先し、中國、韓國を開拓し、日本を強固にすることだ。

初めて歐米を試み,次第に破局した

『1勝9敗』の柳井正さんの自敘伝によると、2001年にユニクロがロンドンに進(jìn)出し、4年後に「21店オープン、16店閉鎖」に遭遇した。2005年、ユニクロはアメリカに進(jìn)出し、3店舗をオープンした。しかし、ニューヨーク?ポストによると、當(dāng)時3店が全店し、ユニクロは一時的に米國を脫退した。

序盤はやや不調(diào)だったが、ユニクロが歐米市場を開く決意は大きかった。そこで、その再建は、新しい戦略であるグローバル旗艦店を駆使した。2006年にユニクロ初のグローバル旗艦店がニューヨークSoHo區(qū)に定住した。2011年、ニューヨークの5番街53番街に米國の2番目のグローバル旗艦店が落ちた。

アメリカを強化すると同時に、ユニクロはヨーロッパを開拓し続けています。2007年、2009年、イギリスのロンドン、フランスのパリで2番目、3番目のグローバル旗艦店を開きました。2014年10月31日、もう一つのグローバル旗艦店がドイツのベルリンに著陸した。

世界の旗艦店をアンカーに、ユニクロは歐米市場を徐々に開き、ますます多くの顧客に愛されている。

しかし、ユニクロは歐米郊外の都市で、知名度と受け入れ度が低い現(xiàn)実に直面している。米國を例に、柳井氏は2016年も「迅販グループは米國市場の赤字を転換することを現(xiàn)在最も重要な経営課題と見なし、確実に有効な措置をとり、赤字から徐々に脫し、利益を?qū)g現(xiàn)する」と述べた。

その後も、ユニクロは積極的に歐米市場を模索してきた。今年8月、ユニクログローバルマーケティングディレクターのMasahiko Nakasuji氏はWWDのインタビューで、「米國市場の拡大計畫がある」と述べた。
10月31日現(xiàn)在、ユニクロの在米店舗數(shù)は43店にすぎない。9月と10月にはカナダで2つの店を開き、それぞれイートンセンター、ヨークデルショッピングセンターに入居した。

日本を固め、アジアを広げる

歐米市場は徐々に破局し、ユニクロは世界の旗艦店を支點とし、日本の本拠地を強化し、世界の目をブランドの原生國に戻し、原生文化と內(nèi)核を強化している。

2010年10月1日、ユニクロは大阪市中央?yún)^(qū)心斎橋に日本初のグローバル旗艦店をオープンした。2年後、落子?xùn)|京銀座グローバル旗艦店。2014年10月1日、大阪にグローバル旗艦店「ユニクロOSAKA」が追加された。

同時に、ユニクロも中國、韓國、東南アジアを含むアジア市場を配置している。事実は、文化の結(jié)合、審美の好み、消費習(xí)慣が近い地域では、成功しやすいことを証明している。
2010年にユニクロはアジア初のグローバル旗艦店を上海南京西路に落とした。これまで、大中華區(qū)には5つのグローバル旗艦店があり、香港、臺灣、上海(2軒)、北京に分布している。

世界の旗艦店のおかげで、大中華區(qū)は次第にユニクロの最も重要な成長エンジンとなり、日本市場を超えた。

迅銷官網(wǎng)によると、今年10月31日までに、大中華區(qū)の店舗総數(shù)は953店に達(dá)し、日本は812店だった。柳井氏はビジネスウィーク/中國語版のインタビューで、中國に3000店の実店舗を持つことを目標(biāo)としている。

韓國市場も、俗っぽくない。ユニクロは05年、合弁會社として韓國入りし、現(xiàn)地で人気を集め、5年連続で1兆ウォンを超える売り上げを記録した。

2011年11月11日、ユニクロソウル明洞（ミョンドン）のグローバル旗艦店がオープンした。同日の売上高は20億ウォン（約1205萬ウォン）で、韓國の単一衣料品売り場の1日の売上高を記録した。2016年度の販売予想では、韓國市場の貢獻(xiàn)率は18%に近い。

すぐに、ユニクロはアジアの「金三角」を構(gòu)築した。日本を本拠地とし、中國を主戦場とし、韓國を附戦場とした。しかし、疫病発生以來、韓國と日本市場は相次いで変化した。今年1月31日、ソウル明洞（ミョンドン）の中央グローバル旗艦店が閉鎖された。8月1日、大阪心斎橋グローバル旗艦店が休業(yè)した。

戦略的取捨選択を経て、ユニクロの世界旗店數(shù)はピーク時の17店から15店に減少した。

2運営術(shù)：世界的な看板を作る

ユニクログローバル旗艦店は、世界的な看板の姿で、國際化戦略の探路器と風(fēng)向標(biāo)となっている。

一方、世界の旗艦店はブランド理念の面で、消費者と深く相互作用し、革新的な消費生活様式を構(gòu)築し、普及することを目的としている。獨特な店舗環(huán)境を通じて、消費者の體験を全面的に向上させ、消費者にファッション、品質(zhì)、快適で親切で、価格が合理的な基本的な服裝を享受させる。

そのため、世界の旗艦店は立地、店舗形態(tài)、選品などの面で工夫を凝らしており、通常の店とは異なる。

立地：核心地區(qū)、一線ブランド店と伍する

ユニクロのグローバル旗艦店の立地術(shù)は、國家の首都や重要な都市をアンカーし、歴史文化の蓄積が深い核心商業(yè)區(qū)に足を踏み入れ、重要な商業(yè)施設(shè)に入居することである。
世界初の旗艦店があるニューヨークのSoHo區(qū)は、1970年代に蕓術(shù)家が集まり、商業(yè)區(qū)に変わった。今では蕓術(shù)館やブティックが林立しているだけでなく、エルメス、

Chanel、LVなどの高級ブランドが山積みになっており、若者に人気のあるGuessなども少なくない。

異なる階層と格調(diào)の小売店は、ビジネスの雰囲気を活気に満ち、客層が豊富で、ユニクロの「Made For All」の理念に合っている。

ニューヨークのSoHo旗艦店の立地論理は、その後も踏襲されてきた。ニューヨーク第5通り、英國ロンドンのオックスフォード街、上海南京西路、香港銅鑼灣、東京銀座など、ユニクロのグローバル旗艦店が到著した場所は、一線のブランドが山積みになっている場所だ。

形態(tài):多層千平大店

店舗には、ブランドの調(diào)整、選品陳列、業(yè)態(tài)の組み合わせなどの多次元の內(nèi)容が搭載されている。これらの內(nèi)容を獨特の方法で解釈するために、ユニクロのグローバル旗艦店は通常、複數(shù)階の數(shù)千平大店であり、3~5階を縦斷し、面積は3000~4000㎡が一般的である。もちろん、2013年にオープンした上海淮海路の旗艦店が8000㎡を超えたという特例もあります。

東京?銀座の旗艦店(今年9月17日にリニューアルオープン)は12階建てで、世界を驚かせた。

東京銀座は87萬㎡で、寸土寸金で、橫の面積が限られていて、上へ行くには空間がもっと簡単です。ここの街區(qū)の不動産計畫は、多層一戸建てが主であることが多い。贅沢なルイヴィトン、シャネル、エルメス、ディオから、日雑天國LoFt、逸品コーヒーBlue Bottleまで、それぞれ小さな天地に基づいています。この形態(tài)は、ブランドの獨立性を維持しながら、地域全體のビジネス雰囲気と協(xié)働することができる。

多くの階の千平の大きい店、內(nèi)に対して全方位にブランドの実力を展示することができて、顧客の滯在時間を長くして、袋の率を高めます;対外的には、その入居する商業(yè)施設(shè)または商業(yè)區(qū)を深くリードすることができる。

カーネル：デザイン先行、コンテンツ王

しかし、どのようにして消費者を各階、隅々までぶらぶらさせることができますか?答えは、スペースの內(nèi)容が十分に豊富で魅力的であることを保証することです。

ユニクロでよく使われる法寶は、名家のデザイン、革新的な陳列、獨占的な選択品です。これは「御用」の宇宙デザイナー、片山正通と言わざるを得ない。

ユニクロと縁のある作品は2006年のニューヨークSoHoグローバル旗艦店で、その後、ニューヨーク第5通り、ロンドンオックスフォード街、東京銀座、上海淮海路、ドイツベルリンなどの旗艦店が相次いで設(shè)計された。東京吉祥店、パリMarais店など、他の店もあります。

片山正通氏は、ユニクロは商品數(shù)、色シリーズ、型番分類の豊富さで勝ったブランドだとみている。商品そのものが、最高の裝飾です。

これに基づいて、不動産の條件は千差萬別であるにもかかわらず、片山正通はいつも1本の主脈を呈することができる:極めて簡単な線で広くて階層のはっきりした空間を切斷して、無限に商品の陳列の視覚的な衝撃を拡大します。

例えば、5番通りの旗艦店では、1階から3階に直通するエレベーターを設(shè)計しました。お客様がエレベーターに乗ると、お店全體が一望できます。商品の陳列は天井に直行し、色の移行に伴って視覚的な階層感を醸し出す。

今年9月にリニューアルオープンした銀座12階建ての一戸建て店は、通りに面したガラスがすべて透き通っていて、モデルの展示陳列に使われていて、強烈な視覚的衝撃を受け、忘れられないほど観光スポットになっています。

上海淮海路旗艦店は、上記の特徴のほか、ディズニーの要素を深く融合させ、ユニクロの「ディズニーランドの服裝の概念」を際立たせている。2015年9月の上海ディズニー開園を前に、5階に「Magic for All」コンセプトショップを作り、豊富なコラボ商品を発売した。

また、「ここには他にない」という選択肢も、世界の旗艦店の獨占性、ベンチマーク性、話題性を確保し、引流目的を達(dá)成した。

3リニューアルアップグレード術(shù)：ブランド力を継続する

小売業(yè)者は、ブランドと消費者の関係を再考し、構(gòu)築することを意味する旗艦店をリニューアルした。

ユニクロは企業(yè)戦略の動きやすく、ファッション理念の交代、消費需要の革新に立腳し、旗艦店を徐々にリニューアルしている。これは現(xiàn)地での発展に新しい原動力を注入し、新しいブランド理念をさらに示し、消費體験を深化させ、向上させることができる。

2013年、ユニクロはブランドのキャッチコピーを「Made For All(人に服を作る)」から「LifeWear(人生に服を著る)」に変え、製品の機(jī)能性を強調(diào)することから、服と生活の関係を際立たせ、ライフスタイルブランドに転換した。

ブランド戦略の転換に合わせて、2015年からユニクロのグローバル旗艦店は徐々に再裝備し、グレードアップし始め、世界に「LifeWear」の理念を普及させ、再構(gòu)築し、ブランド力を継続している。
初めて再裝備してオープンしたのは上海南京西路グローバル旗艦店です。これを起點に、前後して5つのグローバル旗艦店が再裝備を経験したことがある。新しいイメージの下で、ユニクロは伝統(tǒng)的なアパレル小売店の境界を突破し続けている。

テーマが鮮明で、ブランド連結(jié)を深化させる

上海南京西路店は、初めての「服適人生」テーマショップです。「Wearは自分を著る」というコーナーを設(shè)け、自分の個性を誇張している。二、三層に「Generation世代進(jìn)化」區(qū)を設(shè)け、ブランドと消費者の世代連結(jié)を強調(diào)する。

もう一つのテーマは、都市名刺をブランドにバインドすることです。都市や地元の消費者の心の中でブランドの帰屬感を高めることができる。この手は、以前に試験されたことがあり、一般的に成熟した市場を発展させるために使われています。例えば、2013年にオープンしたUNIQLO SHANGHAIユニクロ上海、2014年にオープンしたUNIQLO OSAKAユニクロ大阪。

この戦略に沿って、ニューヨークのSoHo店がリニューアルされた後、テーマは「東京からSoHoへ」から「SoHoの新しい東京で」に変わり、店內(nèi)には「Tokyo」の文字があちこちに見られた。

ユニクロが誰なのか、どの國から來たのか、どのような審美的な趣味があるのかという一連の質(zhì)問に答えることを意味している。臺灣の明曜百貨店の旗艦店は、「ユニクロTAIPEI」にアップグレードされた。

複合業(yè)態(tài)、ライフスタイル化

重裝オープンしたグローバル旗艦店は、もう一つの顕著な特徴は、多業(yè)態(tài)で複合空間を作り、生活様式化に進(jìn)化することである。
「東京遺伝子」の強化計畫の一環(huán)として、ニューヨークのSoHo旗艦店が改裝された後、東京書報亭(Tokyo Newsstand)を內(nèi)蔵し、東京から150冊以上のファッション雑誌や読書本を陳列?販売している。

東京銀座の旗艦店は今年9月17日にリニューアルオープンし、「New Life,New Wear,New GINZA」のコンセプトを全面的に解釈するため、小売スペースを大幅に圧縮し、豊富な體験と革新的な業(yè)態(tài)を?qū)g現(xiàn)した。

例えば、最上階の12階には、世界初のカフェ「UNIQLO COFFEE」が開設(shè)されている。他にも「店內(nèi)」があります。花屋「UNIQLO FLOWER」は1階にあります。カスタマイズ裁縫店は、6階と女性下著區(qū)と10階の男性服區(qū)に設(shè)置され、カスタマイズサービスを提供しています。複數(shù)のフロアに「博物館コーナー」が設(shè)けられており、ブランド「LifeWear」の概念を展示し、消費者が買い物をすると同時に、よりリアルな體験をし、ユニクロが伝えるブランド価値を感じることを意味している。

これらのリニューアルオープンした店も、最新のグローバル旗艦店のインスピレーションの源となっている。北京三里屯グローバル旗艦店は、「複合明日生活館」と呼ばれ、UNIQLOFLOWER生気花店、UT博物館、UTmeを內(nèi)蔵している。カスタム工房、科學(xué)技術(shù)蕓術(shù)浸入展など多くの「店中店」がある。

彼から見て、今中國の消費ブランドは全面的に臺頭している。ブランド作りの面では、旗艦店という壁を迂回することはできない。

喜茶、奈雪、話梅HARMAY、完璧日記などの新消費ブランドから、李寧、安踏、波司登などの古い資格の國産品ブランドまで、旗艦店のファンではない人は一人もいない。しかし、ユニクロのグローバル旗艦店のように、火をつけて、経典を続けることができるかどうかは、疑問符を打つ必要があります。

ユニクロのグローバル旗艦店の道は、中國の消費ブランドの進(jìn)歩のために、いくつかの參考根拠を提供することができる。

マクロの大勢に立腳し、企業(yè)の長期的な戦略構(gòu)造に著目する。ユニクロのグローバル旗艦店は、日本市場の成長のボトルネック、世界への成長を背景に誕生した。開店數(shù)、店舗形態(tài)、リニューアル戦略は、企業(yè)の戦略的異動に密著している。これにより最上階の設(shè)計上、「旗艦店を開くために旗艦店を開く」ことを避ける。

トップレベルの設(shè)計を、消費者のニーズと體験を目的として、感知可能な細(xì)部に変換します。ユニクロは「名家空間設(shè)計+內(nèi)容が王」とアンカーし、十分な消費理由を作り、観光目的地にまでなった。

反復(fù)を続け、現(xiàn)実に著目する。ユニクロは「現(xiàn)実主義」のプレイヤーだ。世界の旗艦店が反復(fù)するたびに出てくる新しいハイライトは、空ではなく、前の段階で検証された後、孵化し、抽出されたものだ。

2006年に誕生し、ユニクロのグローバル旗艦店は柳井が世界のスタートを切っていることを目撃し、世界で最も価値のある服裝企業(yè)の栄光を獲得し、歐米市場の百折不撓の堅持もあった。
15枚の巨大な看板がリードし、ユニクロは「世界一周の旅」を続ける。中國の消費ブランドのグローバル看板は、いつ誕生するのだろうか。