速いファッションと「道徳消費」の反論

コアコンテンツ

　　1、環境汚染、「現代奴隷」、デザインのパクリ、ファッションブランドは絶えず広報危機に直面している。

　　2、速いファッションは論爭を受け、持続可能なファッションは急速に成長している。

　　3、中國工業4.0産業革命はリアルタイムファッションを生み出し、歐米市場を覆す。

　　4、疫病は歐米市場の消費格下げを觸発し、消費操作はZ世代の両面性を際立たせた。

　　5、地縁政治、疫病、環境と社會責任、文化盲區、中國の出海ブランドの挑戦は重い。

バイトジャンプ傘下のTikTokは2021年11月に女裝獨立ステーションDmonstudioをオンラインにし、中國の女裝ブランドSHEINを正確に標的にした。しかし、Dmonstudioの公式発表によると、プラットフォームは2月11日に運営を停止した。SHEINは中國の出海ブランドの最も代表的な企業として、より多くの中國の服裝ブランドが出海したいという決意を変えることはできないようだ。

サプライチェーンのデジタル化と商業運営者の強大な能力で、中國のファストファッションブランドは次第に本土のファストファッションブランドとの競爭の中で勝っているが、これらのブランドは依然として必要である。ビジネス運営を超えた課題に直面特に、現地市場は環境の持続可能な発展、ガバナンスメカニズム、およびどのようにより広範な社會利益に関連する方形と良性の相互作用に対する疑問である。?

速いファッションと「道徳消費」の反論?

2002年にユニクロが上海に定住して以來、ファストファッション國際ブランドは相次いで中國市場に進出し、近年ルートの沈下を開始し、本土のファストファッションブランドの急速な複製モデルが市場を占め、ファストファッション消費は中國ですでに主流の服裝消費モデルとなっている。しかし、「速い文化」の歴史が長い西洋世界では、このようなビジネスモデルは道徳的かつ持続可能な議題で多くの挑戦に直面しており、「速いファッション」ブランドは絶えず広報危機を経験している。　　

マッキンゼー氏は「Style that’s sustainable:A new fast-fashion formula」という報告書で、2000年から2014年にかけて、世界の1人當たりの服裝購入量は約60%増加し、服裝の生産量は2倍になったが、消費者が服裝を保留した時間は約15年前の半分だったと述べた。生産サイクルを圧縮し、最新のデザインを迅速に更新することで、ファストファッションブランドは買い物客がより多くの服を購入することができます。また、ヨーロッパのアパレル會社の製品シリーズの數は2倍以上増加しています。2000年の毎年2つから2011年の毎年5つぐらいです。アパレル価格の増加は物価の全體的な増加レベルにはるかに遅れているため、製品の「安価」は消費者にアパレル分野での消費態度を変えさせた--彼らはほとんど低価格のアパレルを使い捨て品と見なし、一部のデータによると、消費者は7、8回著てアパレルを捨てた。

ビジネスモデルでの革新能力とは異なり、ファッションの服裝生産と回収過程における技術革新能力は「弱い」。綿花の栽培から染色と洗浄まで、服裝を作るには大量の水と殺蟲剤を消費し、溫室効果ガスを大量に排出する必要がある。マッキンゼーの試算によると、1キロの織物を生産すると平均23キロの溫室効果ガスが発生する。同時に、混合材料を回収して作られた服裝は往々にして困難である。新たに生産された5件のうち、3件は1年以內にごみとして埋め立てまたは焼卻された。

ファストファッション製品の低価格はリーンサプライチェーンに由來するが、このようなビジネスモデルの革新は「設計のパクリ」と「労働力の搾取」に関連している。パクリについて、Huffington Postは「ファストファッションブランドが生産した服はT臺から直接切り取ったように見える」と評価したことがある。ある弁護士は、「ZaraやH&Mのようなファストファッション小売業者がデザイナーブランドとほぼそっくりのファッションデザインを生産し、販売できるのは、本質的に米國の法律がファッションデザインに著作権を保護していないからだ」と説明した。

また、ファストファッションブランドはサプライチェーン管理において、児童労働者の雇用、報酬の薄さ、健康と安全上の危険性を含む労働條件の問題に直面している。近年、上流のアパレル工場の労働者の賃金が低すぎる、労働環境が安全でない、致命的な関連報道が絶えず現れ、速いファッションといえば、19世紀の「血と汗の工場」(Sweatshop)と結びついている。西洋の普遍的な観點から見ると、多くの場合、血と汗の工場の條件は刑務所労働に似ている。H&Mもユニクロも血と汗の工場を使ったと批判され、2020年、Boohooは「現代奴隷制度」(Modern Slavery)と告発されて調査に直面した。

「ファストファッション資本主義」(Fast Fashion Capitalism)から「ファストファッション奴隷制度」(Fast Fashion Slavery)まで、一部の新しい言葉が公衆の視野に入り、ファストファッションブランドは「搾取」との緊密な関連を剝離することが難しい。

「反速ファッション」革命:スローファッション運動、純素ファッションなどの持続可能なファッションが主流文化に入ってきた

2013年4月24日、バングラデシュのダッカ地區(Dhaka)サワ広場(Rana Plaza)で発生したダッカ製衣工場の倒壊事故(Dhaka Garment Factory Collapse)は、ファッション労働條件の問題を波紋にさらした。Carry Somers Orsola de Castroはその後、「ファッション革命」(Fashion Revolution)を組織し、この非営利的なグローバル運動は、ファッション業界を系統的に改革し、ファッション産業のサプライチェーンの透明性を高めることを目的としている。彼らはこの史上最悪の製衣工場の災難の周年記念日をファッション革命の日と定め、毎年イベントを開催している。2014年から2020年にかけて、世界各地の數百萬人が各ブランドに「誰が私の服を作ったのか」と呼びかけている。(#WhoMadeMyClothes)この話題ラベルはTwitter上でウイルス的に伝播した。

2013年4月24日にバングラデシュの首都ダッカで起きた事故で1127人が死亡した。これは製衣業史上最も深刻な災難だ。(畫像ソース:The New York Times)

2015年5月、Andrew Morgan監督はドキュメンタリー「真実コスト」(The True Cost)で、ファストファッション業界を消費主義(Consumerism)、資本主義(Capitalisation)、グローバル化(Globalisation)、構造的貧困(Structural Poverty)と圧迫(Oppression)と結びつけた。速いファッション産業のサプライチェーンが生んだ社會と環境の代価を指摘した。これは消費者の「反速ファッション」感情をさらに推進した。同年、國際社會の「現代奴隷制度」への関心が高まっている中、英國政府は6月30日、3600萬ポンドを超えるファッションブランドがサプライチェーンにおける奴隷制(Anti-Slavery)を解消するために企業が努力しているかどうかを明らかにしなければならないという法律の新しいルールを発表した。次々と疑問と抗議がZara、H&Mなどのファッション企業にブランドの敘事方式を変えるように迫っているが、一部のブランド行為は時々「緑を漂わせる」疑いから抜け出すことができない。

速いファッションが非難され、持続可能なファッションが勢いに乗っている。

「スローファッション」(Slow Fashion)という言葉は、當初Kate Fletcherが2007年に提案したもので、近年ますます注目されている。「アンチ消費」(Anti-Consumerism)の一部として、「スローファッション」はすでに多くのアパレルブランドが「アンチファッション」の価値主張に迎合するマーケティング戦略となっている。生産活動と人間、環境、動物の関係を再定義しました。工業ファッション(Industrial Fashion)のやり方とは逆に、スローファッションは現地の職人と環境保護材料の使用に関連し、工蕓(人文配慮)と自然環境を保護し、消費者と生産者雙方に価値を提供することを目標としている。

BCGとSustainable Apparel CoalitionおよびHigg Coが2020年に共同で発表した研究報告書によると、疫病が到來する前に、「持続可能な発展計畫と約束は、衣料品、靴類、紡績業界の贅沢なアクセサリー、スポーツ、ファッション、割引小売などの細分化分野における常態となっている」という。企業の持続可能な発展の上での努力は環境と社會の2つの方面に體現して、“水、炭素、化學物質の消耗を含んで、責任を持って仕入れて、原材料の利用と処置、および労働者の健康、安全、福祉と補償”。

新冠危機はヨーロッパの消費者の持続可能な消費意識をさらに深め、ファッションブランドに持続可能な発展価値の主張を「再確認」する機會を提供した。マッキンゼーが2020年4月に実施したアンケート調査によると、回答者の57%が環境への影響を減らすために生活様式に大きな変化をしたと答えた。回答者の60%以上が環境保護包裝の製品の回収と購入に努力すると答えた。75%の人は、信頼できるブランドが重要な購入要因だと考えています。企業と消費者が信頼と透明性を確立することが重要になります。

西洋の消費者が日増しに高まっている環境保護の情熱は、資本とブランドが持続可能なファッションに進出することを推進している。2021年11月3日、持続可能な靴メーカーAllbirdsの初公開株募集で3億ドル以上の資金を集め、最初の「持続可能な」IPO(The First Sustainable IPO)となった。同社の上場初日の株価は91%上昇し、41億ドルに達したと推定されている。

2022年1月27日、BurberryはLlyds Bankから3億ポンドの「持続可能な発展ローン」(Sustainability-Link ed Loan)を獲得した。このローンは、ブランドが2020年9月に持続可能な債券(Sustainability Bond)を発行するまで18ヶ月未満だった。実際、2019年には、PradaはCrédit Agricole Groupと5000萬ユーロの5年間持続可能な融資協定に署名し、業界內で持続可能な融資に署名した前例を開いた。協定は、ローン金利がブランドが持続可能な発展目標を実現する際に低下することを規定している。

また、ファッション業界では「動物福祉」(Animal Welfare)への重視度が高まっている。新年の初め、MonclerとDolce&Gabbanaは「ゼロ皮草」運動に參加すると発表した。動物革に代わる植物ベースの「純素革」としてファッションブランドの注目を集めている。サンフランシスコから來た動物皮革の代替材料のベンチャー企業Mycoworksはこのほど、1億2500萬ドルのCラウンド融資を受けた。これまで、同社はエマッシュ(Hermes)と協力して発売した「キノコ菌糸」から作られたキノコ皮ビクトリア旅行バッグを通じて公衆の視野に入った。

快ファッション3.0「リアルタイムファッション」:中國の女性服ブランドが歐米市場を覆す

持続可能なファッションは頻繁に公衆の視野に入ると同時に、中國の「リアルタイムファッション」は海に出て婦人服ブランドSHEINがその國內で「低調」で野蠻に成長している。

2021年5月、SHEINはアマゾンに取って代わって、世界54カ國と地域のアップルiOSプラットフォームと13カ國と地域のアンドロイドプラットフォームのショッピングアプリケーションのダウンロード量の中で首位に躍り出た。

ブルームバーグ通信によると、2020年にはSHEINの売上高が100億ドル(75億ポンド)に上昇し、前年より250%増加した。Earnestのデータによると、2021年1月以來、同社の市場シェアは急速に増加し、2021年6月、米國のファストファッション市場の割合は年初の13%から28%に上昇した。これは、SHEINの売上高が2大ファストファッション大手H&M(20%)とZara(11%)の合計にほぼ相當することを意味している。同月、報告書によると、同社の推定値は470億ドルを超えた。（SHEINは販売及び評価データをメディアに確認していない）

元気資本の不完全な統計によると、2020年から2021年にかけて、中國の海外進出はすでに10件の融資事件が発生した。2021年10月、アリババはAllyLikesを発売し、海外のファストファッションコースを配置した。

周知のように、「速いファッション」は1990年代初期のスペインのファッション小売業者Zaraの親會社Inditexのビジネスモデルの革新に由來した。従來のファッション小売業者の1年近くの生産サイクルとは異なり、Zaraは「ファッションシーズン」の概念を放棄し、數週間おきに新しいデザインを発売した。このビジネスモデルの成功は、他のファッション小売業者に真似を促し、H&M、Gap、Uniqloなどのブランドが今後10年間、その足どりに追隨している。

低価格の製品の背後には効率的なサプライチェーンがあります。コストを圧縮するために、ファストファッションブランドは生産製造プロセスの大部分を労働法規がより「緩和」している國に移転し、安価な労働力から利益を得ている。「グローバル化」と「分業の細分化」は、この過程で重要な役割を果たしています。

21世紀10年代半ば、ASOS、Boohoo、Fashion Novaなどの若いブランドは「より効率的で、より安価」な優位性でファストファッションコースに進出し、「超ファストファッション」(Ultra Fast Fashion)ブランドの歴史の新しい章を開いた。一方、実體小売空間の代わりにソーシャルメディアを數百萬人の若いショッピング者(D 2 C、Direct to Consumers)に直接接觸するルートの変革は、運営コストをさらに低下させた。一方、検索トラフィックと顧客データにより、超高速ファッションブランドのトレンドをより正確に予測し、デザイン設計の反復速度を大幅に向上させることができます。製品は設計から棚に上がるまでのサイクルを2～3週間に短縮します。

20年代に入って、本土のサプライチェーンの優位性に頼って、中國の出海婦人服ブランドはファッションの生産サイクルと制作コストをさらに圧縮して、“生産効率”は極致に押されます--SHEINは設計から生産までの所要時間を3週間から3日(通常は5-7日)に短縮することができると言われています。同時に、アルゴリズムの成熟した応用は製品の中毒性を極めて高めた。これで、ファストファッション業界を覆すリアルタイムファッション(Real-time Fashion)が誕生した。

「リアルタイムファッション」という言葉は、Matthew Brennanの分析報告書に最初に登場し、歐米市場の「反ファストファッション」の消費文化でありながら、「ファストファッション」をさらに加速させるリアルタイムファッションだった。この矛盾しているように見える現象をどのように正しく理解しますか?歐米の消費者の環境保護の情熱が日に日に増加する背景の下で、中國の海に出るブランドはどのように逆勢の成長を実現しますか?リアルタイムのファッションは、ファストファッション業界が直面している問題を解決していますか?中國の海に出るブランドの未來はどんな挑戦に直面しますか?

リアルタイムファッションビジネスモデルの革新は「中國製」の産業革命に由來する

前の2回のビジネスモデルの革新とは異なり、ファッション3.0の誕生を迎えた國は中國だ。ブランドビジネスモデルの革新の背後には、上流で経験している産業革命がある。

SHEINが業界をリードする応答速度は、ブランドがサプライチェーンに対して全チェーン、透明、リアルタイムの管理制御を実現することから來ている。デジタルサプライチェーンは、生産チェーンの各段階を通じて、リアルタイム応答を可能にします。デジタルサプライチェーンの勃興を推進する力は、新たな工業革命である工業4.0(Industry 4.0)である。

従來のサプライチェーンは、マーケティング、製品開発、製造、配送などの一連の「ディスクリート」(Discrete)のプロセスから構成されています。「デジタル化」はバリアを押し倒し、生産チェーンをすべての參加者に完全に透明な「生態系」にすることができる。普華永道はかつて「Industry 4.0」という文章で、デジタル供給ネットワーク(Digital Supply Network)は企業に「弾力性」(Resiliency)と「応答性」(Responsiveness)の競爭力を提供し、顧客に極めて効率的で透明なサービスを提供すると明らかにした。

第1財経データによると、數十のシステムを同時に使用するのはファッション業界でよく見られるが、SHEINのデジタル化システムは1つしかない。「商品企畫、設計、打板、注文、麺補助材料の購入、生産、品質管理--服裝生産チェーンの各段階は、SCM(サプライチェーン管理)システムを通じて上下流協同を完成する」。

ファストファッションブランドに対して、すべての新しいデザイン、新しいデザインはすべて1回の“注ぎ込み”で、“小さい単のファストバック”の意味はその最大の程度でファストファッションブランドの在庫リスクを下げたことにあります。ZARAはファッション産業のフレキシブルサプライチェーンの変革を開いた。その後、急速なファッション業界の変革は、新進ブランドの「柔軟性」の限界に対する試験から來た。「伝統」ブランドに比べてSHEINの注文件數はずっと少ない。Zaraの最初の注文量は500-3000件で、Boohooの設計注文量は約300~500件で、SHEINはこの數字を100~300に削減したという。リスクの低下は、ブランドがより多くの「賭け」を負擔できることを意味します。これは、なぜSHEINのSKUが業界の競爭者をはるかに上回っているのかを説明している。チタンメディアによると、ZARAは毎年12000人以上のSKUを発売し、「同業者の5倍以上だ」という。これに対し、雨果網のデータによると、2021年10月から12月にかけて、SHEINの日平均新SKUは5000~7000個に達した。

米國內の製品価格(割引製品を含む)と比較すると、ZARAの価格區間は7.9-250ドルで、SHEINは1.5-160ドルにすぎない。極めて高いSKUと極めて低い価格は矛盾しているように見えるが、SKUの増加はSHEINに設計段階のコスト負擔をもたらしていない。「第一財経」によると、SHEINのデザイナーに対するKPI考課は、このポストの最も基本的な職業素養である審美能力ではなく、その産出數に基づいている。異なる要素にデザインされた「配列の組み合わせ」--クリック率の高い素材は殘され、クリック率の低い素材は淘汰される。

データのリアルタイム把握は、ファストファッションブランドがファッションに即座に対応する鍵です。SHEINは自身のプラットフォームから発生した大量のデータと検索エンジンを通じて得た検索ホットワードに基づいて消費者の需要を正確に識別し、生産を迅速に投入する。徳勤はかつて1篇の新しい小売についての報告の中で言及して、伝統あるいは電子商取引のB 2 C生産モードと異なって、新しい小売時代のC 2 Mは取引先の需要から出発して、取引先のデータによって生産チェーンを再構築して、それによって取引先の個性化の需要を満たす。「従來モデルのB 2 Cは生産企業を中心として、大規模で標準化されたライン生産を推進し、生産能力過剰などの問題を招きやすい。必要」。

消費格下げ、ショッピング中毒:「環境保護の自由」とZ世代の両面性を負擔できない

いかなるビジネス革新の成功も、新しい供給と新しい需要の完璧な一致である。中國の製造が工業4.0に進出した背景の下で、SHEINはデジタル化サプライチェーンと顧客端末データ応用に頼って、低価格と応答速度を極致に推し進めた。では、歐米市場はより低い価格、より多くの製品、より高い頻度の購入行為を必要としているのだろうか。

SHEINのターゲット顧客は歐米地域のZ世代が多く、ブルームバーグ社は「30歳以上の米國人の多くがまだ聞いたことのないブランド」と呼んだことがある。2017年には、Fung Global Retail&Technologyが報告書を発表し、消費者の「即時性」に対する需要がファッション小売業者に生産サイクルを圧縮させていると指摘した。2019年、フォーブスは「親愛なる企業:Z世代は「ちょっと待ってください」と聞きたくない」という文章で、Z世代が最も忍耐力のない世代だと指摘した。彼らはインスタントエクスペリエンス(Instant Experiences)を必要とし、すべてのことが攜帯電話で完了することを望んでいる。彼らの視線はモバイルデバイスから離れられない」と、LightticoのZviki Ben-Ishay最高経営責任者は述べた。

リアルタイムのファッションブランドはZ世代の消費者の「即時性」に対する需要に「敏捷生産」で対応し、その「低価格」に対応するのは歐米市場の「消費格下げ」である。東アジアの世代間文化と扶養習慣とは異なり、西洋の18歳以上の消費者は経済的に獨立し、學費と生活費を得るために、ローンやアルバイトを通じて財務支出を負擔することが多い。これは西洋のZ世代の限られた可処分所得を決定し、新冠危機は彼らの消費と貯蓄習慣をさらに変えた。ヤフー財経の調査によると、米國のミレニアム世代とZ世代の回答者2000人のうち、約58%が新たな貯蓄目標を設定し、30%以上が「財務予算」を初めて実施したことを認め、39%がアプリケーションやスプレッドシートなどの新しい方法で予算習慣を追跡している。疫病は若い消費者が個人の財務を管理する方法を変えている。

疫病の間、米國人の支出削減は個人貯蓄の急増の重要な原因の一つだった。米経済分析局(U.S.Bureau of Economic Analysis)のデータによると、2021年、米國の4月の個人貯蓄率は3月の12.7%から記録的な32.2%に上昇した。一方、消費者支出は12.6%減少した。ミレニアム世代とZ世代も「節約」のために似たような努力をした。2020年初めから2021年夏初めまで、若者の61%が少なくとも1000ドル、10分の1が5000ドルを超えた。

マッキンゼーが2020年4月に2000人以上の英國とドイツの消費者に行ったアンケート調査データによると、回答者の88%が景気回復が緩やかで衰退すると予想している。消費者の経済情勢に対する悲観的な予想は、ファッション面での支出を大幅に削減した。60%を超える消費者は、ファッション分野での支出を減らし、約半分の人が疫病が終わっても消費傾向が続くと予想している。また、Z世代とミレニアム世代の約50%が消費を減らしています。若い消費者層は、これまでより安い製品を購入する傾向にあります。

しかし、同じ報告書の中で、データは若者の両面性を描いている。回答者の67%が持続可能な材料の使用が重要な購入要因だと考えており、63%がブランドが同じ方法で持続可能な発展を推進していると考えている。フォーブスはZ世代を「持続可能な世代」(The Sustainability Generation)とも呼んだ。

確かに、Z世代の環境保護の情熱は持続可能なファッションの急速な発展を推進している。しかし、消費意欲と消費行為は必ずしも一致していない--リアルタイムファッションの逆勢の成長は、ブランドの消費者行為に対する「コントロール」に由來している。

道徳消費は一種の自制である。財政難の若者が、同じ支出でより多くの製品を手に入れるのは「自由」に近い體験だ。しかし、「消費中毒」よりも、財務支援は若者が価値観を守る最大の挑戦ではない。フレキシブルサプライチェーンのリアルタイムファッションブランドは、アルゴリズムのソーシャルメディアに相當し、SHEINの中毒性はTikTokに劣らない。リアルタイムファッションブランドの「行動操作」は消費者が厳守しようとする「自律」を徹底的に破り、多くの若い消費者にとって、リアルタイムファッションは逃げにくく、道徳消費は贅沢になった。

ネット漏れの魚、文化の盲區:後疫情の世代、リアルタイムのファッションは未來を書くことができますか?

市場シェアの急速な上昇は、企業の「存続性」の有力な根拠にはならない。実際、地政學から新冠危機まで、一連の偶然の要素の重ね合わせがSHEINを含む臺頭を促した。このブランドの推進要因への依存性はこのように大きく、これらの條件が変化すると、企業は大きな不確実性に直面する。

2016年以降、800ドル未満の小包は免稅で米國に入ることができる。2018年、トランプ政府は貿易戦爭を開始し、中國製品に関稅を課して価格を高めたが、小価値の貨物はこの間も免稅を維持していると同時に、中國は國境を越えた電子商取引に対する稅収減免優遇を打ち出した。

ここ數年來、中國企業はすでに「中國製造」から「中國ブランド」に向かっており、中國市場には価格區間の位置づけが高い中高級ブランドが少なくないが、中國D 2 C出海企業の中で、成長が速いブランドの多くは定価が極めて低い。米國の対中貿易政策の「稅収の抜け穴」が重要な原因の一つかもしれない。

地政學の緊張は、なぜSHEINの臺頭がひっそりとしているのかを説明できるかもしれない。このブランドは「中國公民の身分」を隠すために大きな努力をした。製品の原料を遡って生産したとしても、苦労しなければならない。リンクをクリックしてこそ、消費者たちは「私たちについて」ページの「物流と輸送」の底に隠されている倉庫の積み込み埠頭の寫真に一言だけを見つけることができる。実際、ロイター通信は最近の報道で、同ブランドの創始者徐仰天氏が國籍の変更を検討していることを明らかにした。このニュースは會社の公式に確認されていないが、地政學が中國の越境電子商取引の存続性に與える影響が大きいことが明らかになった。

SHEINはメディアの前で自分を暴露することを拒否したが、「ネット漏れの魚」が「大きな魚」に成長すると、このブランドはこれ以上控えめに維持することは難しい--その成功はすでに米國國內で論爭を引き起こし始めた。ブルームバーグ社は

「政策の抜け穴」のほか、中國のインスタントファッションブランドの成長は新冠疫病の恩恵を受けている。Earnest Researchのデータによると、2021年1月から6月中旬にかけて、米國のファストファッション市場の総量は15%増加したが、SHEINは同時期に160%近く増加した。これは、このブランドの増加が新冠疫病の爆発と極めて密接な関連があることを示している。

フォーブスは「Gen Z is emerging as the sustainability generation」という文章で、コロナウイルスの大流行がZ世代に與える影響を2008年の景気後退(The Great Recession)がミレニアム世代に與える影響と同列に論じた。大衰退の間、ミレニアム世代の職業夢が***され、1930年代の大不況を経験した人のように、人々はより少ないお金で生活し始めた--「安価でおしゃれになり、中國製の商品が市場にあふれている」。このように、安価な商品で市場を奪った中國の海外ブランドにとって、その商業の持続可能性は歐米市場がいつ「景気後退」から抜け出すかにかかっている。

疫病が消えた後、「消費の格下げ」が続くかどうかの不確実性に加え、中國のインスタントファッションブランドは多くの挑戦に直面している。「低価格」と「効率的」は、ファストファッションの優位性を拡大し、ファストファッションの問題も拡大した。

SHEINは速いファッションのスピードを極致に推し進めると同時に、業界が直面していた問題をさらに激化させた。

Levi StraussとDr Martensを含むブランドは、同社に権利侵害の告発を起こしたことがある。SHEINはサプライチェーンの透明性が欠けているため疑問視されている。また、同ブランドは公式サイトで國際標準化機構(ISO)の認証を受け、SA 8000などの國際組織が制定した厳しい労働基準に合致していると主張していたが、関連組織は否定した。SHEINの環境影響におけるブランドイメージはさらに劣っている。チタンメディアは「米カリフォルニア州裁判所の公開文書で、SHEINがカリフォルニア州の環境保護と安全に関する要求に違反したことが明らかになった。このような狀況は2015年12月21日に初めて発生し、2019年3月まで続いた」と指摘した。

また、「文化盲區」も中國の海外ブランドが直面している普遍的な挑戦である。中國の大手企業であるSHEINも、消費者に許されにくい低級な過ちを犯したことがある。2020年7月、このブランドはイスラム教徒の祈禱マットを面白い家の裝飾として販売したことで論爭を引き起こした。數日後、彼らは意外にも「ナチスのネックレス」を掲げ、怒った消費者はソーシャルメディアでSHEINを厳しく討った。

SHEINの消費者の好みの正確な捕捉は完全に人工知能に依存し、その中でいかなる人為的な介入にも関與しない。アルゴリズムとデータはブランドの「地域文化」に対する深い理解の欠如を埋めることができるかもしれないが、文化や歴史の冒犯的な新製品を構築することは避けられない。このように、中國の海外ブランドに対して、「人工知能」の応用はブランドが「文化盲區」の罠に落ちることを避けるのに役立つことはできない。

ファッション業界の発展過程は必ずしも速度に関する競爭にすぎないとは限らない。インスタントファッションブランドは利益と責任の間でバランスを把握してこそ、時間の友達になることができる。