スポーツブランドが元宇宙內(nèi)に進(jìn)出して「大活躍」できるか

世界の各スポーツブランドはまだ元宇宙に押し寄せ、デジタルコレクションで自分のために國(guó)土を開(kāi)拓している。

3月21日、特歩は新製品発表會(huì)を開(kāi)催し、「160 X-Metaverse」というデジタルコレクションのランニングシューズを発売し、これで國(guó)産スポーツブランドのトップ3が期せずして元宇宙に似た第一歩を踏み出した。

不完全な統(tǒng)計(jì)によると、ナイキ、アディ、プーマ、アンドマ、アシックス、New Balance……國(guó)産ブランドのアンタン、李寧、最新加入のステップを含め、連名、協(xié)力、買収を通じて元宇宙內(nèi)で「大活躍」している。

ナイキはNFTシューズ専門會(huì)社RTFKTを2億ドルで買収し、最も成功したサブブランドAir JordanはFortniteと協(xié)力してバーチャルシューズを発売した。

アディダスは3萬(wàn)個(gè)の「into the metaverse」シリーズNFT作品を発表し、Bored Ape Yacht Club（退屈猿クラブ）、Gmoney、Punks Comicの背後チームとパートナーシップを結(jié)んだ。

プーマは複數(shù)のネコ科動(dòng)物NFTを集め、ツイッターでこれまでのプーマを「PUMA.eth」に変え、「新しい名前」自體がすぐにNFTになった。

スポーツブランドのNFT事業(yè)を展開(kāi)する考えは理解に難くないが、すべてのビジネス行為は最終的に利益のために行われている。元宇宙がまだ名詞の概念である現(xiàn)在、デジタルコレクションを発売することはマーケティング行為とされている。

この特質(zhì)は國(guó)産品ブランドでより明らかになった。同じ暗號(hào)化蕓術(shù)システムに屬しているが、海外のNFT金融屬性はより強(qiáng)いが、國(guó)內(nèi)ではNFTの二次取引は許可されておらず、デジタルコレクションでNFTの意味を定義することが多い。微信は先ごろ、デジタル所蔵品の宣伝、二次販売の公衆(zhòng)番號(hào)とウィジェットに対して、デジタル所蔵品取引の取り締まり、デジタル所蔵品プラットフォームの公衆(zhòng)番號(hào)の閉鎖などの措置を取ったと公開(kāi)した。

これは、この時(shí)「デジタルランニングシューズ」を特歩に発売することを意味し、転ばぬ先の杖の配置元宇宙であり、さらに若いユーザー層に対するマーケティングの打診であり、千年老三の切実な気持ちは理解できるが、NFTで若いユーザーとブランドの相互作用を構(gòu)築することは、特歩にとって本當(dāng)に頼りになるのだろうか。

　0、特に若者の歩みについていけない

「晉江系」の一員として、特に國(guó)産スニーカーブランドの発展と脈々と受け継がれている。工場(chǎng)代理から自社ブランドの設(shè)立まで、李寧、安踏、鴻星爾克、ピケ、361°などと協(xié)力して中央テレビの金広告時(shí)間帯を請(qǐng)け負(fù)ったこともある。

しかし今では、安踏李寧も歩んできた特歩をまっすぐに追いかけて、各データで両者に振られるほど遠(yuǎn)ざかっている。

売上高は、安踏體育が2021年に年間493億2800萬(wàn)元、李寧が225億7200萬(wàn)元を?qū)g現(xiàn)した。

純利益では、安踏帰母の純利益は77.2億元、李寧は40.11億元、特歩は9.08億元、時(shí)価総額では、3月31日現(xiàn)在、安踏市が262626.28億香港ドル、李寧市が1737.59（香港株）億香港ドル、特歩307.22（香港株）億香港ドル。

マクロデータでは、特歩はずっと3位だったが、李寧安踏とはとっくに同じチームにいなかった。他のいくつかのデータも、特に2線ブランドにこだわる気まずいことを示している。

まず店舗數(shù)では、ここ3年の店舗數(shù)は例年に比べて増加幅が大きくなく、主に大店化と二三線都市の出店加速戦略を採(cǎi)用し、コアユーザーを固め、一線ブランドとの正面硬剛を避けるが、ブランドの浸透もますます困難になっている。

　　デジタル分野の新興物事の伝播は、一般的には上下の法則に従っており、NFTの仮想価値と社交屬性は二三線の若いユーザーに魅力を形成するのは難しい。リーディングブランドには、デジタルコレクションの名義でもNFTのギャグでも花を添えることができ、ブランドの知名度はデジタル資産とシームレスに接続することができ、一線ではないがこのような特権はない。

成長(zhǎng)が遅い粗金利は、特別なステップのもう一つの大きな持病だ。ここ5年の財(cái)報(bào)によると、特歩粗金利は40%から45%まで維持され、361°と橫ばいだった。対照的に、李寧は60%以上に上昇し、安踏は70%を突破しようとしている。純金利では、特歩は4大ブランドの中で最も低く、10%しかない。

低金利と特歩のブランドの位置づけは密接であり、これまで主力的な価格比のマーケティング戦略が、ブランドのアップグレードの足を引っ張ってきた。國(guó)潮が加持しても、栄光の圧倒的多數(shù)は頭で分割されている。天の誇りである李寧と闊歩する安踏が前にあり、特歩は退いて次はランニング分野に専念するしかなく、マラソン大會(huì)を協(xié)賛することで特歩をもっと専門にすることができるが、もっとおしゃれにすることはできない。

痛切だった2019年、特歩は國(guó)際的なハイエンドブランドの買収に乗り出し、ゲシュウェイ、パラディンはこの時(shí)期に買収を完了した。しかし、FILAがアンタンにもたらした成長(zhǎng)と窮狀と同様に、買収によってハイエンドの短板を補(bǔ)うことはメインブランドにとって大きな助けではなく、特別なランニングシューズを買う人たちは明らかに変わっておらず、町の青年は依然として特別な足のコアユーザーであると同時(shí)に、NFTがまだ強(qiáng)要されていない地帯でもある。

ブランドで品位を分ける消費(fèi)者が國(guó)産品に対してより大きな信頼感を持つようになったのは、國(guó)のブームが臺(tái)頭した?jī)?nèi)因の一つだ。李寧1499元の靴は48889元の天価に炒められ、若者は理解できないが、國(guó)産ブランドでは李寧を炒めることができると意識(shí)するだろう。安踏はまだ「若者に追いかけさせる」という特質(zhì)さえ備えていないのに、特歩はさらにない。

NFTの発展は、不完全な市場(chǎng)が超大バブルを伴って席巻しており、補(bǔ)完されていない授業(yè)は概念先行の仮想世界では難しい。特歩のデジタルランニングシューズは若いユーザーと信頼感を築こうとすると同時(shí)に、國(guó)産品だけのブランド価値を消費(fèi)しようとしている。

　　02、どのようにNFTで近道をしますか？

特に複雑な現(xiàn)実的な難題は、チャネルの転換に伴うブランドの戦いに直面していることだ。

伝統(tǒng)的な販売システムの転換は、工場(chǎng)からスタートしたスポーツブランドごとに大きな試験である。

10年前にスポーツ市場(chǎng)で爆発した巨額在庫(kù)危機(jī)は多くの靴企業(yè)を圧倒する最後の藁となり、李寧安は構(gòu)想を調(diào)整し、ブランド卸売モデルを徐々にブランド小売モデルに転換し、転換を困難に完了した。

しかし、今でも大卸売モデルは晉江靴企業(yè)の柱の一つである。濁水は5回文を出して空安踏をし、安踏とディーラーが共謀して財(cái)報(bào)上の偽りの繁栄を製造したことを何度も疑問(wèn)視した、李寧が2011年に中國(guó)市場(chǎng)でナイキを追撃した後、すぐに在庫(kù)危機(jī)に陥ったのも、中古品を大量に買い戻すことで骨を剃って傷を治し、持病を治したからだ。

特歩は安踏李寧よりも反応が遅く、2015年に3年間のモデルチェンジ計(jì)畫を會(huì)社戦略に引き上げただけで、2019年までにブランド卸売事業(yè)モデルのブランド+小売管理モデルへの戦略的モデルチェンジを完了したと言える。この時(shí)、李寧はニューヨークファッションショーで國(guó)潮認(rèn)知の高地を占領(lǐng)し、國(guó)産品競(jìng)爭(zhēng)の最新段階に來(lái)た。

　　つまり、別の家がデザインを競(jìng)い、ブランドの影響力を競(jìng)い合うようになった時(shí)、特歩の重點(diǎn)はまだ製造販売の一環(huán)を回っている。これもまた、特歩と頭部の差が再び大きくなり、依然として追従者の役割を果たしている。

李寧氏は率先して「中國(guó)」のラベルを打ち出し、特歩は退き、次に「中國(guó)カンフー」を選択し、少林寺と協(xié)力して、新しい國(guó)潮IPを構(gòu)築しようとした、FILAは黒字化のためにハイエンドブランドの配置を完了するのを支援し、ステップはゲシュウェイ、パラディンを買収し、マルチブランド戦略マトリックスを構(gòu)築した。

李寧の國(guó)潮戦略は機(jī)先を制しただけでなく、孵化子ブランド「中國(guó)李寧」の一連のセット動(dòng)作もあることが明らかになった。FILAの損失を逆転させ、グループの柱にするのに10年近くかかった。一方、國(guó)のブームに便乗し、海外ブランドを大々的に買収するという特歩は、短期的には「質(zhì)」の飛躍は難しい。

これにより、問(wèn)題が明確になり、さらに厄介になった。一方では、途中までのルートの転換であり、どのようにして層の販売システムを通り抜けたり迂回したりして消費(fèi)者に直接觸れたりするかである。

一方で、目前に迫ったブランドのアップグレードは、どのようにして一線の若者の消費(fèi)認(rèn)知に駆け込むのか。そこで、デジタルランニングシューズ「160 X-Metaverse」が誕生しました。

デジタルコレクションがメタ宇宙通行証であるかどうかの不確実性よりも、この行動(dòng)がユーザー集団との高次的な相互作用、それによるより直接的なタッチアップとブランドイメージの再構(gòu)築をもたらすと確信している。

最初のNFTの選択からも特歩の意図が垣間見(jiàn)える。160 Xシリーズは特歩機(jī)能性製品の主力モデルであり、科學(xué)技術(shù)の助力競(jìng)爭(zhēng)を売りとし、特歩の數(shù)少ないハイエンド製品であり、発売価格は千元に迫る。

若者が集まる場(chǎng)所であれば、スポーツブランドは見(jiàn)逃さない。デジタルコレクションは現(xiàn)在、開(kāi)墾可能な処女地となっており、特に難しいのはデジタル遺伝子の不足だ。

特歩のメインライン製品はランニング分野に集中しており、ハイエンド製品ラインは機(jī)能性ランニングシューズを主としており、複數(shù)のマラソン大會(huì)を協(xié)賛することはずっと特歩が誇る措置であり、これはデジタルコレクションを発表することが特歩形式にとって意味より大きい問(wèn)題點(diǎn)でもあり、製品ラインにはコレクションの意味を持つ基準(zhǔn)が不足しており、希少性と個(gè)性的なコレクションを目的とするNFT分野では、特歩には手に入る「トラフィックパスワード」はない。

　　03、NFTは自強(qiáng)になるのか、それともひょうたんを照らして瓢簞を描くのか。

NFTプラットフォームは、新しい社交場(chǎng)になりつつあるようだ。

ナイキ、アディ、プーマがこの新しい機(jī)會(huì)を逃したくない理由でもある。どのようにして獨(dú)自のNFT発展の道を歩むかは、ブランドが考えなければならない問(wèn)題でもある。

嗅覚が鋭敏で勢(shì)いを作るのが得意なナイキはまず仮想シューズブランドを買収し、今年2月に「Clone X」NFTの保有者にNFTコレクションを展示できる仮想空間PodXと、「MNLTH」という謎の箱を空中投下した。

未知は予想と人気に伴い、ナイキの謎の箱の価格は上昇し続け、現(xiàn)在「MNLTH」のOpenSeaでの販売価格は4.5 ETH（12325ドル）に達(dá)している。

古いライバルのアディも負(fù)けじと、発売された30,000個(gè)のオリジナルNFTは店舗で実物を交換することができ、2022年通年では、これらのNFT保有者は無(wú)料で4つの獨(dú)占的な実物製品を獲得する機(jī)會(huì)があり、彼らが実物を交換することを選択すると、NFTは破棄され、さらに高い番號(hào)の新しいNFTを獲得する（このようなNFTは一般的に番號(hào)が小さいほど価値が高い）。このような投入による相互作用は遊び方の更新に伴って絶えず伝播され、何度もアディのユーザー粘性を高めた。

國(guó)産ブランドは新興物事への限定的な理解とNFT市場(chǎng)のマイナー化に限られており、遊び方で突破するのは難しい。NFTという名のマーケティング活動(dòng)は、欠席したくない自ハイのようなものにもなっている。

特歩の境遇に似た國(guó)際第3位のスポーツブランド、プーマも參考になる。

ブランドロゴ上のチーターのイメージに対応するネコ科動(dòng)物NFTを収集することで、ソーシャルプラットフォーム上で似たようなセンスのNFTとWeb 3愛(ài)好家を絶えず誘致し、ネコ科動(dòng)物NFTを選択的に収集する過(guò)程を通じて、ユーザーのブランドに対する認(rèn)知をさらに深めることができる。

特歩が160 Xランニングシューズを選んだ理由も、このランニングシューズは特歩が最も作りたい「ランニングシューズ専門家」のイメージを乗せているが、プーマNFTパスとの違いは、この単一製品のインタラクションが非具象的なコレクションがもたらす圏の突破とブランドのイメージを備えていないことにある。

プーマが選んだのは、貓好き、プーマユーザー、NFT愛(ài)好家の3つの異なる圏層と、それによる連鎖反応だ。特歩は「ランニングシューズ-ユーザー」の2點(diǎn)間の接続だけで、伝播効果に大きく割引されるようだ。

　　多くの先行ブランドの遊び方のデモンストレーションで自分に合ったリズムを模索するか、長(zhǎng)い間特歩たちの唯一の選択になるだろう。

國(guó)産品プレイヤーは遅かれ早かれNFTで本體製品を交換する遊び方を?qū)毪工毪坤恧Δ群侠淼膜送茰y(cè)できるが、1つの所蔵品、1回の連名、1つの交換の方法はすでに多くのものが出現(xiàn)しており、新興ユーザーもFOMO情緒（Fear of missing out）の維持を絶えず刺激する必要がある（Fear of missing outは常に失われたり、何かを逃したりすることを心配している不安な気持ちを指す）。

二次取引が許可されていないNFTがどのようにユーザーに価値をもたらすのか、國(guó)産ブランドが直面しているのは同じ難題であり、特に複雑に解決しなければならない。非一線の実力は原因でもあり、結(jié)果でもあり、リードする者が多すぎて、追隨策は継続的に実行するしかない。

安踏、李寧らはもはや「貧乏小僧」ではないが、十分な影響力があり、広く共感できるIPを作るのは依然として難しい。NFTはビジネスの世界を席巻し、ルール、人の群れ、遊び方…ブランドたちが直面しているのは山だけではない。