中國市場撤退から2年後にforever 21が巻き返し

「2.5割引、買えば1つおまけ」、「倒産する前にもう一度爆買いに行く」……

時間が2019年に戻ると、多くの消費(fèi)者は杭州湖畔銀泰in 77にあるForever 21旗艦店の最後の「お祭り騒ぎ」を覚えている。西湖のそばの黃金地では、ファストファッションブランドForever 21の店舗は1900平方メートル以上の敷地にあり、米ロサンゼルスから飛來したデザインチームが専門に設(shè)計していたが、最終的には暗然と閉店せざるを得なかった。

今では、中國市場から撤退して2年後にForever 21が巻き返している。

6月18日、Forever 21の全國初のオフライン旗艦店が江蘇省泰州靖江印象城に著地し、面積は1200平方メートルを超え、『天下ネット商』は、開店とほぼ足並みがそろっており、ブランドは同時に天貓、綴多、微商城、唯品會などの中國の各電子商取引プラットフォームにオンライン化されていることを発見した。

今回の中國市場復(fù)帰前から、Forever 21は何度も「慎重に打診」してきた。2021年8月、ブランドは公式アカウントでツイートし、中國市場に復(fù)帰すると高調(diào)に発表した。翌日、この復(fù)帰聲明は慌ただしく削除された。公式によると、中國市場に復(fù)帰したことは事実だが、公告の內(nèi)容についてはさらに審査する必要があるという。

図源Forever 21公式ウィーチャット公式アカウント

復(fù)帰の考えがあってから著地の準(zhǔn)備まで、Forever 21は準(zhǔn)備に時間を費(fèi)やした。

Forever 21が中國に進(jìn)出するのは3回目で、最初の2回は2008年と2011年で、最初の店の立地は江蘇常熟と北京王府井だった。

これまでの2回とは異なり、今回の中國市場復(fù)帰でForever 21はさらに「沈下」し、蘇中地區(qū)の県級市に初の店舗が選ばれた。メディアによると、ブランドの2店は江蘇塩城東大門kk-parkに選ばれた。電子商取引プラットフォームでは、Forever 21の価格は70-300元の間に集中しており、比較的親民的である。

伝統(tǒng)的なファストファッション大手、中國本土ブランドの競爭に直面すると同時に、Forever 21は沈下市場で一定のシェアを獲得しようとしている。

ここ數(shù)年、Forever 21を含むファストファッションブランドは、ASOS、TOPSHOP、NEXT、マーサ百貨店の前僕が中國に進(jìn)出し、急いで撤退したという運(yùn)命に似ている。今、Forever 21の帰還の道は順調(diào)だろうか。

　　三進(jìn)二出、FOREVER 21は起死回生するのか？

このアメリカローカルのファストファッションブランドは、創(chuàng)業(yè)者は2人のアジア人だということを知っている人は少ないだろう。

1984年、韓國系夫婦の張東文（チャン?ドンムン）氏と張金淑（チャン?キムスク）氏は、衣料品の商売を見計らってわずか1萬1000ドルを出してロサンゼルスに最初の店を開いた。

「Fashion 21」という名前の小さな店は84平方メートルしかなく、低コストでスタートした「萬元の小さな店」だが、安くてお得で、上新快で、初年度の売上高は70萬ドルに近い。この小さな店で、張東文夫妻は韓國系コミュニティを出て、ブランドをForever 21と命名することをより大きな目標(biāo)にした。2007年までにForever 21の年間売上高は10億ドルを突破し、一躍アメリカ本土で最も人気のあるアパレルブランドとなった。

同時に、Forever 21は顧客層が非常に巨大な中國市場に目を向けた。

2008年、Forever 21は初めて中國に進(jìn)出した。多くの海外ブランドが中國に進(jìn)出する際、市場の位置づけなどの現(xiàn)地化調(diào)整を行い、ZARAやH&Mが北上広を深攻するのとは異なり、Forever 21は江蘇省常熟に最初の店を置く。しかし、非一線都市ではブランドが水しぶきを上げることはなく、わずか1年後には常熟店が運(yùn)営を停止し、Forever 21は自然に失敗に終わって中國を脫退した。

2010年以降、ファストファッションは発展の黃金時代を迎えている。オフライン店舗を開設(shè)するほか、ユニクロ、ZARA、H&M、GAPなどのファストファッションブランドが率先して中國公式サイトの電子商取引を開設(shè)し、天貓旗艦店を開設(shè)した。

前回の教訓(xùn)を吸収して、2011年、Forever 21はオンライン店舗の形式を通じて再び中國市場をオープンし、北京王府井通りに2回目の中國市場復(fù)帰後のオフライン初店をオープンし、上下4階建て、敷地面積は2500平方メートル近く、巨大な看板の下に人波が押し寄せ、カード打ちの名所となった。その後、いくつかの大型店舗も一二線都市のランドマーク的な場所にオープンした。例えば、上海の店舗は靜安寺の近くにあり、杭州の店舗は西湖に近く、重慶解放碑の近くにある店舗は3500平方メートル近くにある。

しかし、Forever 21が2度も中國市場に戻った時、比較的保守的な戦略を選択し、出店數(shù)は比較的慎重で、業(yè)績の狀況も理想的ではなかった--2014年、Forever 21の世界売上高は一時40億ドルを超え、800店を超えたが、中國には22店しかなく、その年は2400萬元の赤字だった。

同時に、Zara、H&Mなどのライバルの激しい競爭に直面して、ほとんどの製品の価格は4ドルから20ドルの間のForever 21で、明らかな差異性とオリジナリティに欠けている。消費(fèi)者の観念の中で、Forever 21は多くの人に安価で質(zhì)の低いブランドと見なされ、主要消費(fèi)者の視線を徐々に薄めている。

激しい市場競爭と保守的な拡張戦略を前に、ブランドの世界的な業(yè)績は下落した。財報のデータによると、2017年の売上高は14%から34億ドルに急落し、損失は4億ドルに達(dá)した。

もともと主力ではなかった中國市場も、閉店が続いている。2017年、Forever 21は中國香港銅鑼灣京華センターの全6階建て旗艦店を閉鎖した。続いて、天津、杭州、北京、重慶などの店舗を閉鎖した。2019年5月、Forever 21は再び中國市場からの撤退を発表した。

米國で創(chuàng)業(yè)したファストファッションブランドで、位置づけを調(diào)整し続けても、2度の中國市場への進(jìn)出は撤退に終わった。

　　切り離せない中國市場で、沈み続ける

Forever 21が破産リストラを申請した翌年、思わぬ転機(jī)を迎えた。

2020年2月、Forever 21は8100萬ドル（約5億2300萬元）の超低オファーで買収された。買い手はサイモン不動産グループ、ブルックフィールド不動産會社、ブランド管理會社ABGからなるコンソーシアム。

新東家の一つABGは、米國の有名な既製服とアクセサリーブランド管理會社として、業(yè)界に倒産ブランドの「神醫(yī)華佗」を冠している。昨年8月、ABGがリーボックを25億ドルで買収した後、世界の異なる地域の會社とディストリビューション契約を締結(jié)し、上海聯(lián)亜を子會社としてリーボックの中國大陸での運(yùn)営を擔(dān)當(dāng)し、5年間でリーボックを40億ドルから100億ドルに成長させる計畫だ。

Forever 21の易主は「太ももを抱いて」、信頼できる新しい投資を得た。血が戻った後も、中國市場を捨てることはできません。

何度も打診した後、ブランドは再び中國に進(jìn)出し、中國區(qū)の運(yùn)営は主にLasonic Limited旭聲有限公司とその子會社の旭聲電器（深セン）有限公司が擔(dān)當(dāng)した。

企業(yè)調(diào)査によると、Lasonic Limited旭聲有限公司は中國?香港企業(yè)で、主な事業(yè)はIP製品の開発で、例えばペプシ、Juventus、ハローキティなどの國際ブランドの代理権を取得し、衣料品、あめ遊び（キャンディ玩具）などの商品を開発している。旭聲電器（深セン）有限公司は2013年に設(shè)立され、経営範(fàn)囲は電器、電子製品、家庭製品などである。

今回の復(fù)帰で、Forever 21はより沈下した路線を選択し、Forever 21の販売戦略の1つが依然として「低価格」を謳っていることを説明した。

Forever 21は復(fù)帰後のオフラインルートの手配について詳細(xì)には発表していないが、2つの現(xiàn)地店舗と電子商取引ルートから見ると、「天下ネットビジネス」は、Forever 21が2、3、4ライン市場、さらには県レベル市場を今後の主力市場にしたいのではないかと推測している。

業(yè)界ではForever 21の復(fù)帰について、それほど期待していない。あるアパレル新ブランドの業(yè)者によると、Forever 21の易主ABGは、Nautica、セブン、Aeropostalと姉妹ブランドに屬しており、かつての単獨で戦っていた私営モデルよりもよく、業(yè)界人は幸運(yùn)だと思っているという。しかし、再び戻ってきても、ブランドは依然として同じ悩みを抱えており、量で勝ち、速さで勝つ時代は過ぎ、消費(fèi)者の観念が目覚めるにつれて、消費(fèi)者の快適さとスタイル化への追求はますます高くなっている。

「一部の外資系ファストファッションブランドは、市場の流行要素の把握やベーシックな深さの開発において、ZARAとユニクロを作ることはできないし、スタイル的にも一部の本土ブランドと區(qū)別していないので、消費(fèi)者が駆動する今、生き殘るのは難しいかもしれない」。業(yè)界関係者によると。

　　退く人もいれば進(jìn)む人もいる

Forever 21が今直面している市場は、昔とは違う。

一方、ファストファッションブランドは次々と窮地に直面している。この2年間、多くの海外アパレルブランドが続々と中國市場から撤退しており、2020年3月、GAPグループ傘下のブランドOld Navyが業(yè)績不振で中國市場から撤退した。2021年、ZARAの親會社Inditexは傘下のBershka、Pull＆Bear、Stradivariusの3大ブランドが中國のオフライン市場から全面的に撤退すると発表した。今年、Selected（スレイド）は中國での1300以上のオフライン小売店を閉鎖した。H&Mもこのほど、上海淮海中路にある中國初の店を閉鎖した。

これらのブランドの損失したビジネスはしばしばオフラインに集中し、賃貸料の高い大型店に加え、ファストファッションモデルが機(jī)能しない--迅速に國際ファッションを復(fù)刻し、さらに安い価格で販売し、「一流のデザイン、二流の価格、三流の品質(zhì)」は現(xiàn)在の市場では適用されておらず、在庫蓄積などの多重圧力の下で、売上高の持続的な弱さはブランドにより大きな圧力をかけている。閉店が常態(tài)化している。

一方、ファストファッションの屈戟に対応するのは、國産ブランドの臺頭だ。國潮の大勢の下で、李寧、安踏などの老舗が赤くなり、Beaster、Bosieなどの後発のショーが先頭に追いついた。スポーツからファッションブランド、機(jī)能的な服まで、アパレル業(yè)界全體が再構(gòu)築されている。

現(xiàn)在の中國の消費(fèi)者は、生地が快適で、高価格比のユニクロなどのベーシックなものや、ブランド力の高い贅沢品、ファッションスタイルのアパレルタオバオifashion上でより特徴的な獨立デザイナーブランド、そして物語を語る天貓の新ブランド、例えば一般消費(fèi)ブランドから成長した白小T、例えば性別のない理念を謳ったbosie……

服飾コースでは、性別のない服裝、ファッションブランド、人気のある漢服、JK、ヨガ服などのコースにかかわらず、各カテゴリーが細(xì)分化されている。

消費(fèi)者の観念が移り、品位が次第に高くなると、アパレルという広い業(yè)界では、誰も安定して座につくことができないかもしれないが、新舊ブランドは必ず新しい戦局の中で、再び市場を分割するだろう。